Stiv Jobs korporativ tarixdagi eng buyuk inqiloblardan birini qildi, bankrot bo‘lgan Apple kompaniyasini dunyodagi eng katta va eng daromadli kompaniyalardan biriga aylantirdi. Axborot texnologiyalari sohasi uchun ushbu harakat Geraklning ekspluatatsiyalaridan biri bilan taqqoslanadi.
Ammo agar biz Jobsning asosiy iste’dodi va mahoratining ro‘yxatini tuzishni boshlasak, biz Stivni rasman “universal”, barkamol daho bo‘lmaganligidan hayratda qolamiz: u taniqli muhandis emas edi; u bitta satr kod yozmagan; u biznesni boshqarish (MBA) bo‘yicha magistr darajasiga ega bo‘lmagan va umuman oliy ma’lumotga ega emas edi. U yaxshi menejer ham bo‘lmagan.
Uning isteʼdodi marketing mohiyatini juda yaxshi anglashida edi.
“Stiv hamma vaqtlarning eng buyuk marketologi edi”, — Kay Kavasaki.
Spot ana shulardan kelib chiqib, Jobsning marketing boʻyicha 10 ta “keys"ini havola etadi:
Oʻzingizga yaxshi oʻqituvchi toping
Jobs tabiiy ravishda tug‘ma marketing dahosi bo‘lgan bo‘lishi mumkin, ammo shu bilan birga u nimanidir o‘rganishi mumkin bo‘lgan odamlarni doimo qidirar edi. Uning ilk ustozlaridan biri afsonaviy marketologlardan biri Regis Makkenna edi. Dastlab Apple garajda joylashgan, 2ta ishchidan iborat edi. O‘sha vaqtlarda Jobs u bilan tanishishga muvaffaq bo‘ldi.
Aynan Makkenna Jobsga Mayk Markkulani topishda yordam bergan, u Apple kompaniyasining birinchi “biznes farishtasi” (pulni startapga kiritgan xususiy investor) va marketing bo‘yicha guruga aylangan. Ma’lumoti bo‘yicha muhandis Markkula o‘sha paytda Intel marketologi edi. Jobs bilan uchrashgandan so‘ng Mayk Apple kompaniyasiga qo‘shildi (bir muddat bosh direktor lavozimida) va kompaniyaning 35 yil o‘tgach ham amal qiladigan asosiy marketing tamoyillarini yaratdi.
Ajoyib mahsulot tayyorlang
Bizga allaqachon tanish boʻlgan Kavasaki bu mavzuda begonaroq, ammo tushunarli: “Stiv qilgan ishning maʼnosini faqat bir nechta sotuvchilar tushunishadi — u birinchi boʻlib bozorga ajoyib mahsulotni taklif qildi. Va aksariyat sotuvchilar eskirgan tovarlarni odatdagidek qabul qilishadi. Stivning siri mahsulotni boshqarish va marketing edi, shunchaki marketing”.
Prinsiplarni aniqlang va ularga sodiq boʻling
1977-yilda Apple kompyuter bozoriga kirganda, Jobs va Markkula kompaniyaning uchta asosiy tamoyilini belgilab olishdi. Birinchidan, Apple har doim oʻz mijozlariga hamdard boʻladi. Ikkinchidan, Apple oʻz mahsulot qatorida faqat bir nechta mahsulotlarga eʼtibor qaratadi. Uchinchi tamoyil shundan iboratki, Apple oʻzining qadriyatlar falsafasini (foydalanish qulayligi va yuqori sifat) har bir narsada — nafaqat mahsulotlarning oʻzida, balki qadoqlashida, doʻkonlarining koʻrinishi va hatto press-relizlarida amalga oshirishni maqsad qilgan.
Jobs Apple kompaniyasining hamma narsasida izchil dizayn konsepsiyasini talab qildi.
Pulni ayamang
Jobs tug‘ma shoumen edi. 1984-yilda yangi Makintosh uchun reklama videosi kerak bo‘lganda, Jobs har doimgidek sifatli mahsulot xohladi. Filmni suratga olish uchun “Alien” va “Blade Runner” filmlarining rejissori Ridli Skottni yollandi. 60 soniyali klipni suratga olish uchun $900 ming sarflangan. Ushbu katta sarmoyalar to‘liq qoplandi — videoning o‘zi 80-yillarning ramziy madaniy hodisasiga aylandi va ehtimol “virusli marketing” ning birinchi namunasi bo‘ldi.
Tajriba qilishdan qoʻrqmang
Apple sotuvchilari 1984-yilgi reklamani “voqealar marketingi” deb taʼriflaydilar. Koʻp oʻtmay, Jobs yana bir shunga oʻxshash dabdabali voqea qildi va “Newsweek” jurnalining 40 betlik sonini reklama maydoni sifatida sotib olish uchun $2,5 million sarfladi.
Sirlarni yaratish va ularni saqlashni biling
Apple kompaniyasining yangi mahsulotlarini olish uchun muxlislarni bir necha kilometr uzunlikdagi navbatda turishga majbur qilishining sababi ham oddiy. Stiv nafaqat xarizma, balki hiyla-nayranglarning ustasi ham edi, u haqiqatan ham ajablantirishni bilardi. Yangi mahsulotning “katta premyerasi” dan bir necha oy oldin, Apple tomonidan rejalashtirilgan maʼlumotlar tarqalishi boshlardi: birinchi mish-mish paydo boʻladi, keyin ikkinchi uni rad etadi… Ushbu mish-mishlarning aksariyati notoʻgʻri maʼlumotlar boʻlib, odamlarni ushbu mahsulotga qiziqishga majbur etardi.
Jobs navbatdagi iPhoneʼni namoyish qilgunicha dunyo yangi gadjetni muhokama qilar edi, Internetda taxmin qilingan prototiplarning fotosuratlari paydo boʻlar va dizaynerlar Appleʼdan yangi smartfonning xayoliy eskizlarini yaratardilar.
Aksariyat sotuvchilar oʻzlarining mahsulotlari haqida imkon qadar keng auditoriyaga aytib berishga shoshilishadi. Jobs buning aksini qildi — u yangi mahsulot atrofida shov-shuv yaratish uchun maʼlumotni yashirdi.
Oʻzingizga dushman toping
“Biznes rivojlanishi uchun ziddiyat talab etiladi”. Yaxshi yigitga oʻxshash uchun yomon odam kerak. Apple uchun dastlab “yomon odam” IBM va keyinchalik Microsoft edi. Jobs umrining oxirida Android operatsion tizimi bilan oʻzini Google-ning “yomon odami” sifatida koʻrsatdi.
Koʻplab sotuvchilar bunday usuldan qochishadi. Ular oʻzlariga dushman orttirishdan qoʻrqishadi. Ular mijozlarga yoqish uchun hamma narsaga tayyor boʻlishadi.
Mijozlaringizni reklamachingizga aylantiring
Ehtimol, Jobs qilgan eng ajablantiradigan narsa bu oʻz mahsulotlarining foydalanuvchilarini Apple brendining ashaddiy tarafdorlariga aylantirishdir. Har safar yangi iPhone modeli paydo boʻlganda uzun saflarda turadigan odamlar, ehtimol avvalgisidan biroz farq qilishi mumkin. Ular doʻkonlarga, avvalo, futbol muxlislari singari sevimli jamoasini qoʻllab-quvvatlash uchun kelishadi. Apple muxlislari oʻzlarini mijozlar deb oʻylamaydilar — ular oʻzlarini harakat, vazifa, katta kompaniyaning bir qismi deb his qilishadi.
Mahsulotlar haqida siz gapirmang
1984-yilgi reklama roligida hech qanday tasvirlar mavjud emas, faqat klipning soʻnggi 10 soniyasida Apple va uning yangi mahsuloti haqida soʻz boradi. Xuddi shunday yondashuv yuqori texnologiyali mahsulotlar haqida emas, balki ulardan foydalanadigan odamlar haqida gapiradigan “Boshqacha oʻylang” aksiyasida qoʻllaniladi.
Soʻzlardan emas, balki rasmlardan foydalaning
Apple kompyuterining reklamasi 10 soʻzdan iborat. Bugungi kunga kelib, kompaniya veb-saytda va reklamalarida ham oʻz mahsulotlarini iloji boricha kamroq soʻzlar bilan yetkazishga harakat qiladi. Jobsning yana bir kashfiyoti- u tasvirlar matnlarga qaraganda ancha yaxshi taʼsir etishini bilardi.
Shunday qilib, Stiv MacBook Air taqdimoti paytida oddiy ofis konvertidan oʻta ingichka noutbukni olib tashlash orqali tomoshabinlarni “portlatdi”. Ming soʻzga arziydigan oddiy reklama!
Shu oʻrinda bir gapni eslaymiz: “Agar koʻproq vaqtim boʻlsa, men qisqaroq yozgan boʻlardim”.
