O‘zbekistonda ko‘pchilik PR’ni reklama bilan chalkashtirib yuborishadi, garchi ular boshqacha yo‘nalish bo‘lsa ham. Soha mutaxassisi Madina Ruzmatova PR nima ekanligi, uning ahamiyati va marketingdan qanday farq qilishi hamda mutaxassislarga kerak bo‘lgan ko‘nikmalar haqida tushuntiradi.
Madina Ruzmatova — kommunikatsiya sohasida 10 yillik tajribaga ega PR-mutaxassis. U o‘z ishini dastlab gazetada muxbir sifatida boshlab, mustaqil PR-maslahatchi lavozimiga yetgan. Madina jamoasi bilan bir nechta xalqaro brendlarni yuritadi, shaxsiy kurslariga ega.
Intervyuning to‘liq versiyasi video shaklda taqdim etilgan:
PR haqida
5 yil oldin aksariyat kompaniyalar jamoatchilik bilan aloqalar, ya’ni PR (public relations) deganda HR yoki moliyaviy sohani tushunishgan, sababi o‘sha paytlari bu yo‘nalish hali biznesga kirib kelmagandi. O‘zbekistonda marketing rivojlanayotgan bir paytda bu soha ham qo‘shimcha shaklda qabul qilina boshlangan, aslida esa PR siyosatdan kirib kelgan.
Marketing va PR’ni bir-biridan qanday farqlash mumkin? Marketing — bu mahsulot haqida auditoriyani xabardor qilsa, PR mahsulot to‘g‘risida emas, balki kompaniya va uning asoschilari, undagi jamoa haqida ma’lumot beradi.
PR — aloqalar tizimi va biznes jarayon, ya’ni rejalashtirish, bajarish va nazorat qilishdan iborat. Ko‘pchilik asosiy ishni kontent yoki yangilik yaratish, deb o‘ylaydi. Ammo jamoatchilik bilan aloqalarning negizi tahliliy ma’lumotlarga borib taqaladi. Uning tarkibiga ynafaqat yangilik yaratish, tashkillashtirish, balki matbuot va medialar bilan ishlash, tadbirlarni yoritishlar ham kiradi. Lekin biznes ichidagi PR’ning asosiy funksiyasi aloqalar tizimini o‘rnatishdan tashkil topgan.
Kompaniyada PR’ning o‘rni
PR asosan 4ta yo‘nalishdan iborat. Bular:
- Jamoaviy aloqalar
- Tashqi aloqalar
- Hukumat bilan aloqalar
- Jamiyat bilan aloqalar
Mana shu yo‘nalishlar asosida PR-bo‘limini yo‘lga qo‘yish orqali kompaniyani to‘g‘ri rivojlantirsa bo‘ladi. Ammo bu strategiyalar ish ko‘rsatkichi kichik bizneslar uchun mo‘ljallanmagan. Sababi, birinchi bosqichda kompaniya asosiy maqsadlarini amalga oshirishi lozim, ya’ni foydaga erishish, yillik maoshlar va bozorga chiqishni bajarishi kerak. PR esa asosan o‘rta va katta bizneslarga mo‘ljallangan.
Kichik biznes egalari ham PR bo‘yicha rejalarini shakllantirishlari mumkin, lekin ular uchun birinchi o‘rinda mahsulot sotuvini yo‘lga qo‘yish muhim. PR esa kompaniya mahsulotini mijozga to‘g‘ridan-to‘g‘ri sotmaydi.
Shu sababdan ham, bu funksiyani biznes hajmi kichik bo‘lgan kompaniyalarga tavsiya etib bo‘lmaydi. Ular uchun dastlabki ish bu marketing va KPI tizimini to‘g‘ri yo‘lga qo‘yishdan iborat.
PR maktabi. 2021-yili PR maktabini ochishga qaror qildik va bu haqida bir qancha e’lonlar berganmiz. Keyin ketma-ket qo‘ng‘iroqlar kela boshladi. Odamlar PR o‘zi nimaligi, qanday vazifa bajarishi, qaysi bilimlar o‘rgatilishi va kurslarni tugatgach qayerda ishlash mumkinligi haqida savollar bera boshlashdi. Ularda tushuncha hosil qilish qiyin kechdi.
O‘ylab qarasak, hali bizning jamiyat bu sohaga tayyor emas, shu sababdan hozir bu ishning vaqtimas deb hisobladik. So‘ng butun dunyo bo‘ylab pandemiya boshlandi. Ana shu paytda, ya’ni ma’lum bir inqiroz davrida katta-kichik biznes egalari uchun PR xizmatlariga zarurat tug‘ila boshladi.
Shundan so‘ng, kompaniyalar onlayn savdolarda mijozlarga ishonchli xizmat ko‘rsatish maqsadida PR-mutaxassislarni izlay boshlashdi. Mana oradan 3 yil o‘tgan bo‘lsada, bu soha kadrlariga talab katta, hatto oldingidan ikka karra ko‘p.
PR’da kadrlar masalasi. Bugungi kunda O‘zbekistonda PR-ekspertlarning 80%i jurnalistika va filologiya mutaxassisligiga ega, “soft skill"li kadrlar. Bu bir tomondan yaxshi, ammo boshqa tarafdan yomon. Sababi, internet va raqamli texnologiyalar rivojlanishi natijasida, butun dunyo bo‘ylab OAV talablari va tizim o‘zgarib bormoqda. Shuningdek, bu sohada kuchli menejer va tahlilchilar ham yetishmaydi, hatto bozorda tahlilchilar umuman yo‘q. Bu tizim esa 80% tahlil va 20% kontentdan iborat.
PR-mutaxassisi bo‘lish uchun ma’lumotlar bilan ishlash bo‘yicha tajriba orttirish, media-maydonni chuqur o‘rganish, har bir toifa vakillari bilan to‘g‘ri aloqa o‘rnata olishi kerak. Lekin bu “soft skill"lar hozirda yetarli emas va PR uchun matematika, tahlil va ma’lumotlar tizimi, IT hamda raqamli texnologiyalarni bilish lozim.
Fikrimcha, PR-mutaxassisi bo‘lish uchun universitetdagi 4 yillik ta’limni egallashning hojati yo‘q. Chunki, bu sohaning 90% asosi amaliyotdan iborat. Misol uchun, Stendford universitetida uzoq vaqt davom etadigan kurslar muddati 2 yilni tashkil etadi. Shu sababdan, boshlang‘ich darajaga chiqish uchun 6 oy yetarli deb o‘ylayman.
Sohadagi qiyinchiliklar
Biznesdagi PR’ga qaraganda, davlat axborot xizmatlarida senzura kuchli, talablar yuqori va tizim ham murakkab. Menimcha, O‘zbekistondagi davlat tashkilotlarida bu bo‘lim to‘g‘ri yo‘lga qo‘yilmagan. Haligacha PR’ni qog‘ozlar bilan ishlash vazifasini bajaruvchi sifatida talqin qilishadi. Shuningdek, kadrlar ish izlayotganda davlat va nodavlat tashkilotlari hamda biznes olamini o‘rganishadi. Erkin ijod uchun albatta biznes qulay yo‘nalish hisoblanadi.
Misol uchun, O‘zbekiston bozorida PR-sohasining moliyaviy hajmi $10 mlngacha boradi, lekin marketingda bu ko‘rsatkich $100 mlndan oshgan. Ya’ni, PR va marketing o‘rtasidagi farq ancha katta, shu bilan birga raqobatdoshlik ham rivojlanmagan. Bu muammoni yechich uchun milliy bozorga xorijiy PR xizmatlarini eksport qilish kerak. Masalan, Qozog‘iston 2010-yildan 2020-yilgacha katta kompaniyalarga bu sohani rivojlantirishlari uchun imtiyozlar yaratgan.
Xodimlarda esa media bilan o‘zaro ish olib borishda qiyinchiliklar kuzatilmoqda. Bunda asosiy sabab senzuraga emas, OAVlarni va auditoriyani tahlil qilmaslikka borib taqaladi.
Oq va qora PR haqida. Ko‘pchilik yomon “keys"ni qora PR sifatida qabul qiladi, bu esa noto‘g‘ri. Qora PR faqatgina saylov jarayonlarida qo‘llanilishi mumkin. Ammo, biznesda bu atama ishlatilmaydi, ya’ni biznesda PR rangsiz va uni yomon yoki yaxshi deb atashmaydi. Bu yo‘nalishda asosan natijaviylikka ko‘proq e’tibor beriladi.
Intervyudagi xatolar
PR sohasida ishga joylashishda xodimlar yo‘l qo‘yadigan xatolardan birinchisi bu jarayonni oson va ijodkorlikning o‘zi yetarli deb baholashdan iborat. PR-xodimi sifatida suhbatga kelishdan oldin bu soha haqida, yo‘nalishlari va biznesda qanday ishlashi borasida tushuncha shakllangan bo‘lishi kerak.
Ikkinchisi, faqat “soft skill"larga tayanish, ya’ni nutq yoki til bilish darajasi, aloqa o‘rnatish qobiliyati yuqoriligi asosida ishga joylashish mumkin, deb hisoblashdir.
O‘rta va yuqori darajali menejerlar uchun suhbat jarayoni biroz murakkab shaklda o‘tkaziladi. Bunda biznesdagi tahliliy jarayonlar va rivojlantirish bo‘yicha strategilar haqida bilish lozim.
Misol uchun, mijoz o‘z kompaniyasida PR bo‘limini rivojlantirish uchun murojaat bilan kelsa, mutaxassis odatda kompaniya nima ish bajarishi va vazifalari, nechta xodim faoliyat yuritishi, ishlab chiqariladigan mahsulot haqida savollar beradi. Lekin PR-menejer asosiy strategik raqamlarni, daromad aylanmasi, keyingi 5 yillik maqsadlar, kompaniya daromadi, bozordagi ulushi haqida so‘rashi kerak.
O‘zbekistondagi aksariyat kompaniyalar PR-bo‘limini marketingning bir bo‘lagi sifatida qabul qilishadi. Aslida esa PR kompaniya rahbari bilan to‘g‘ridan-to‘g‘ri ish olib boradi. Aynan, bu bo‘lim direktorligi lavozimiga suhbatga borgan nomzodlar ham marketing bo‘limi bilan ish olib boraman, deb hisoblashadi.
PR-menejerlari daromadlari. O‘zbekistonda junior bosqichdagi PR-mutaxassislariga bu bo‘lim yo‘lga qo‘yilgan biznes kompaniyalarida 6−7 mln so‘m atrofida oylik to‘lanadi. O‘rta darajadagilar 8−12 mln so‘m, direktorlik lavozimidagilar esa $3000dan oylik maoshlari olishadi.
Xatolardan xulosalar. Faoliyatim davomida bir qancha qiyin vaziyatlar yuz bergan va ulardan to‘g‘ri xulosa chiqarishga harakat qilganman. Misol uchun, ishlagan loyihalarim ichida shou-biznes olami menga murakkabdek tuyilgan.
Oldiniga bu jarayonni tushunmayotganim uchun qayerdadir xato qilayapman, deb o‘yladim. Ammo, bugunga kelib bildimki, bu sohada prodyuserlik yo‘nalishi hali rivojlanmagan, buni hisobiga PR-menejerlar har ikkala vazifani bajarishga majbur bo‘layapti. Shundan so‘ng shou-biznes mening yo‘nalish emasligini tushunib yetdim.
