Юлий Юсупов
Директор Центра экономического развития Узбекистана, независимый эксперт-экономист
Все мы пытаемся друг на друга влиять: чиновники и политики — на население, население — на чиновников и политиков, предприниматели — на покупателей, поставщиков, сотрудников, задолжников, супруги — друг на друга, родители и воспитатели — на детей, и даже дети — на родителей и воспитателей.
И если вы хотите понять, как лучше корректировать поведение других людей, причем не посредством приказов и принуждения, а путем «подталкивания» (в терминологии авторов), то стоит прочитать книгу ведущих специалистов в области поведенческой экономики Ричарда Талера (лауреата Нобелевской премии по экономике 2017 года) и Касса Санстейна «Архитектура выбора».
Представьте, что вы отвечаете за организацию поставок продуктов питания для школьных столовых. Исследование показало, что расстановка блюд (в начале, середине или конце раздаточного стола, на уровне глаз) может влиять на выбор блюд в пределах 25%.
Как вам воспользоваться данной информацией? Авторы выявили пять вариантов возможных действий:
- расставить блюда исходя из их полезности для здоровья (чтобы способствовать максимизации полезности);
- выбрать случайный порядок (то есть не вмешиваться в процесс выбора);
- разместить на видных местах те блюда, которые детям нравятся больше (любят дети колу с бургерами — поможем им найти желаемое);
- разместить продукты в зависимости от откатов поставщиков (коррупционный подход);
- разместить на видных местах самые доходные продукты (максимизировать прибыль заведений общепита и поставщиков продуктов).
Принимая решение о варианте действий, вы становитесь Архитектором выбора, то есть определяете правила, которые будут влиять на принятие решений другими людьми. Заметьте, это не запрещающие или принуждающие правила, они не оставляют людей без выбора. Но они подталкивают людей к определенному выбору, делают его более вероятным.
Рациональные и нерациональные стимулы
Архитекторам выбора необходимо иметь в виду, что, принимая решения, люди руководствуются одновременно рациональными и нерациональными стимулами. На первые экономисты давно обратили внимание и включили их в учебники. Самый очевидный пример: реакция потребителей и производителей на изменения цен, которая описывается законами спроса и предложения.
Однако нерациональные стимулы также важны. И они порой даже доминируют. Например, разве можно назвать рациональным поведение курильщика или человека, страдающего ожирением из-за постоянных перееданий и злоупотребления нездоровой пищей? Причем прямые запреты (алкоголя, курения, нездоровой пищи) чаще всего неэффективны (люди научаются их обходить). К тому же эти запреты нарушают право свободного выбора, что также нехорошо: взрослые и дееспособные люди вольны распоряжаться своими деньгами, здоровьем и даже жизнью по своему усмотрению.
Авторы книги утверждают, что гораздо эффективнее в борьбе с отрицательными последствиями нерационального поведения людей использовать не прямые запреты, а косвенное «подталкивание» — через создание определенных «правил игры» или «архитектуры выбора».
Но для этого необходимо хорошо понимать, как люди выносят суждения и принимают решения. Суждения могу выноситься, а решения приниматься на основе логических рассуждений и расчетов, а могут на основе импульсов, эмоций, интуиции, оценок, основанных на недостаточной информации. Вот несколько примеров.
Выбор зависит от контекста
Молодым неженатым (другой вариант — женатым взрослым) людям задают два вопроса: а) насколько вы счастливы; б) как часто ходите на свидание (как часто занимаетесь любовью — для женатых)? Оказывается, характер ответов сильно зависит от того, в каком порядке эти вопросы задаются. Если в порядке «а-б», то ответы достаточно автономны друг от друга. Но если в порядке «б-а», то ответ на вопрос «а» становится сильно зависимым от ответа на вопрос «б». «Ах, если я редко хожу на свидания (редко занимаюсь любовью), то я несчастлив (несчастлива)!» То есть на наш выбор сильно влияет привязка к контексту.
Социологи данную закономерность хорошо знают и стараются располагать вопросы в своих анкетах таким образом, чтобы ответ на один вопрос не влиял на ответ на другой вопрос. Либо, наоборот — влиял (так поступают недобросовестные социологи).
Насколько люди достоверно оценивают вероятность наступления того или иного события: урагана или землетрясения при выборе варианта страховки, гибели из-за аварии при выборе средства передвижения (лететь самолетом или перемещаться на автомобиле), возможности девальвации обменного курса (при заключении сделки о валютном займе)?
Оказывается, оценка вероятности зависит не столько от достоверных (и зачастую доступных) статистических данных, сколько от того, насколько часто люди сталкиваются с информацией о том или ином событии или с самим событием. То есть информационный фон подталкивает нас переоценивать или недооценивать вероятность наступления определенного события. И это обстоятельство могут использовать и активно используют правительства, маркетологи, страховые компании, религиозные деятели.
В ходе множества экспериментов выяснилась интересная закономерность: горечь утраты в среднем в два раза больше, чем радость приобретения одной и той же вещи. То есть уже обретенные вещи, статус, характер взаимоотношений с другими людьми мы ценим гораздо больше чем те, которые только еще можем обрести, даже если они ничем не хуже (а может быть и лучше) уже обретенных. А это означает, что люди весьма консервативны и зачастую отказываются от перемен, даже тех, которые отвечают их интересам.
Причем неприятие потери — не единственная причина инертности и консервативности. Люди в принципе склонны не менять «статус кво», то есть оставаться в текущей ситуации. Так привычнее, комфортнее, нет нужды предпринимать дополнительные усилия.
Ну, а о том, как на наши решения влияют стереотипы, предрассудки, необоснованные самонадеянность («Я лучше, умнее, сильнее других») и оптимизм («Со мной такое не случится»), разного рода соблазны («Всё, сажусь на диету, но только не сейчас — такое аппетитное пирожное; но с завтрашнего дня — точно!») даже говорить не нужно. Каждый, если хорошо подумает, может привести сотни примеров.
А еще есть такие явления, как бездумный выбор (чем больше тарелка, тем больше автоматически мы готовы съесть), стадное чувство («если все так поступают, неверное, это правильно») и еще много чего другого, нерационального.
И все эти нюансы: а) нужно учитывать при анализе и прогнозах, б) использовать для подталкивания людей к определенному (правильному с точки зрения Архитектора выбора) принятию решений.
Как архитектура выбора может упростить нам жизнь
Сколько лишних секунд у нас уходит ежедневно на то, чтобы вспомнить какая ручка (кнопка) отвечает за какую конфорку на газовой (или электрической) плите? А ведь эти ручки (кнопки) при желании можно расположить так, чтобы не заморачиваться по поводу такой ерунды. Попробуйте сами мысленно разработать усовершенствованный дизайн размещения ручек плиты.
В качестве очередного примера вспомнился один из постов на Facebook руководителя торговой сети korzinka.uz Зафара Хашимова с историей о том, что, когда сократили довольно раздувшуюся линейку одного из продуктов (по-моему, определенной марки чая) до нескольких самых популярных вкусов, объемы продаж продукта в целом увеличились. С точки зрения рационального экономического мышления: чем больше вариантов, тем больше возможностей для оптимального выбора. Но на практике слишком большой выбор может дезориентировать людей и они отказываются от принятия решения вообще.
Зафар Хашимов в данном случае выступил как Архитектор выбора, облегчивший принятие решения покупателем ограничением его выбора. То есть учел нерациональные аспекты поведения людей. Кстати, я сам часто ухожу из торговой точки без запланированной покупки по двум причинам: выбор слишком ограничен или выбор слишком велик.
Авторы книги предлагают использовать наши знания о нерациональном поведении людей для достижения общественно полезных целей и объясняют, как это можно сделать на практике.
Пример. Вы получили письмо о среднем потреблении электроэнергии в вашем районе в сравнении с потреблением в вашей семье (в расчете на одного жителя квартиры). Эксперименты показывают, что данное извещение может подтолкнуть семьи, транжирящие электроэнергию, к экономии. Но это же сообщение может стимулировать семьи, чьи показатели ниже средних, начать расходовать больше энергии. Чтобы этого не произошло, достаточно в конце извещения поставить смайлики: грустный — для тех, у кого потребление больше среднего, и веселый — для тех, кто потребляет меньше. И это срабатывает!
Авторы рассматривают возможности совершенствования архитектуры выбора в таких сферах, как:
- пенсионное обеспечение (как сделать дизайн выбора, помогающий людям принимать правильные для них решения о своих пенсионных накоплениях);
- медицинское страхование (в чем недостатки дизайна программы медицинского страхования, внедренной Джорджем Бушем в 2003 году);
- получение кредитов и инвестиции в финансовые активы (что стало особенно актуально после кризиса ипотечного кредитования 2007 году в США и мирового финансового кризиса 2008 года);
- использование кредитных карт (неправильный дизайн выбора позволяет банкам наживаться на безалаберности владельцев карт);
- рынок донорских органов (как стимулировать людей давать согласие на донорство после смерти);
- брачные отношения (возможности уменьшить проблемы, возникающие при разводах).
Как добиться улучшения экологической ситуации? Наряду традиционными методами (штрафы и повышенные налоги на деятельность, связанную с нанесением вреда окружающей среды, квоты на вредные выбросы с представлением права их перепродажи), авторы предлагают, в частности:
- раскрытие данных об источниках и масштабах загрязнения окружающей среды, включая указания конкретных предприятий (что может сказаться на имидже компаний и заставит их изменить свою практику);
- информирование потребителей о выгодах от использования энергоэффективных товаров и технологий (например, наклейки на автомобилях с указанием экономии расхода топлива на единицу расстояния);
- установка приборов обратной связи, например, в квартирах — устройств, сигнализирующих о текущем излишнем потреблении электроэнергии (мигающий красный шарик), а в автомобилях — приборной панели, подсказывающей водителю стиль вождения для экономии бензина.
Можно ли использовать воздействие на нерациональные импульсы людей в «нехороших» целях? Конечно. Наглядный пример — «промывка мозгов» современными информационными технологиями, особенно телевидением.
Предположим, произошло некое событие. Причины события достаточно очевидны. Но если вы хотите завуалировать эти причины в глазах миллионов людей, то можно использовать (и «зомбоящик» использует) следующий прием. На свет появляются десятки самых разных, в том числе дурацких (вплоть до вмешательства инопланетян и прочих «теорий заговоров») и противоречащих друг другу версий.
Неискушенный потребитель информации в этом многообразии окончательно запутывается и делает вывод: не всё так просто и однозначно. И ему невдомек, что все эти «точки зрения» придуманы в одном месте исключительно для его дезинформации. Причем таких методов информационного воздействия тысячи.
Так что включайте мозги, не позволяйте собой манипулировать!
Ранее Юлий Юсупов рекомендовал «Фрикономику», рассказывал, как развить экономическое мышление, почему стоит прочитать книгу о Чингисхане, работы Джареда Даймонда и исследование о том, почему одни страны богатые, а другие бедные.
