Как ранее писал Spot, Госкомконкуренции разработал проект постановления «О мерах по упорядочению деятельности в области наружной рекламы». Ташкентская ассоциация рекламы в среду провела обсуждение проекта при участии разработчиков — представителей Госкомконкуренции и Аппарата президента.
В частности, предлагается:
- размещать наружную рекламу с учетом архитектурного облика районов и городов;
- ввести дифференцированный сбор за право размещать рекламу в зависимости от региона;
- предоставлять участки под объекты наружной рекламы через электронный аукцион E-ijro Auksion;
- ввести зоны, свободные от рекламы, где рекламу можно размещать только на основе ГЧП с предоставлением не менее 20% площадей под социальную рекламу;
- с 1 июня отменить экспертизу эскиза наружной рекламы — вся ответственность за ее содержание ляжет на рекламодателя;
- организовать общественный контроль за соблюдением законодательства о рекламе, чтобы исключить нарушения общепринятых норм морали и нравственности;
- утвердить порядок размещения объектов наружной рекламы, в том числе на фасадах и внешних конструкциях зданий;
- определить размер сборов, дифференцированных по регионам, установить единые тарифы на проведение экспертизы идей, тематики и эскизов;
- разработать проект технического регламента безопасности конструкций и многое другое.
Ожидается, что документ вступит в силу с 1 августа.
О чем говорили на круглом столе
Председатель ассоциации Анвар Юлдашев отметил, что рекламное сообщество считает документ важным для развития рынка наружной рекламы, малого и среднего бизнеса в целом.
По словам разработчиков, основная цель документа — унифицировать ставки и порядок размещения рекламы во всех регионах, обеспечить единый контроль за содержанием.
«Проект появился после поездок президента по областям. Глава страны обратил внимание, что в Ташкенте и областях отсутствует единые требования по размещению рекламы. Порядок размещения, который устанавливается хокимами областей, везде разный. Проблемы в большей степени существуют не в столице, а в регионах. Проект постановления президента носит рамочный характер. Он определяет основные направления. Будет подготовлено постановление Кабинета министров, детально регламентирующее все процедуры. Уверен, при подготовке постановления правительства возьмем за основу опыт Ташкента, чтобы распространить его на все регионы республики», — сказал представитель Аппарата президента Иван Никонов.
Один из участников встречи отметил, что при размещении рекламы в областях главная сложность заключалась в работе с творческим объединением «Тасвирий ойна», филиал которого предлагается открыть в Ташкенте и ликвидировать действующее в столице ГУП «Тошкент реклама сервис». Он также предположил, что неразвитость сферы в регионах можно связать с неэффективной деятельностью объединения.
Выходит парадоксальная ситуация, когда правительство признает существование проблем в регионах, где работает «Тасвирий ойина», и намерено ориентироваться на опыт Ташкента. При этом в столице ликвидируется довольно успешно функционирующее предприятие при хокимияте, а вместо него предлагается открыть филиал объединения.
Много вопросов у участников рынка вызвал пункт о предоставлении права на сооружения объектов наружной рекламы на земельных участках через аукцион.
Представитель Госкомконкуренции объяснил необходимость внедрения такой практики. По его словам, в комитет часто поступали жалобы от предпринимателей, которым отказывали в установке конструкции в определенном месте, а позже они обнаруживали там рекламный щит другой компании.
Чтобы такие коррупционные ситуации впредь не возникали, а процесс выдачи земли под установку рекламной конструкции был максимально открытым, было принято решение проводить онлайн-аукцион на электронной площадке Бюро принудительного исполнения E-ijro Auksion.
Списки таких земельных участков составят районные хокимияты совместно с органами строительства и Госкомконкуренции. В связи с тем, что не каждый участок земли может подойти под размещение рекламы, было предложено создать экспертную комиссию. В нее вошли бы специалисты, много лет проработавшие в отрасли, понимающие, в каких местах заказчики согласятся размещать рекламу.
На аукционе предприниматели смогут приобретать готовые проекты с утвержденной документацией. По сути, они должны будут заменить существующие ныне паспорта рекламного места. Победителю торгов не нужно будет получать дополнительные разрешительные документы на установку конструкции.
Нужно доработать пункт об онлайн-аукционах и указать, какие гарантии получит предприниматель, на каких условиях будет предоставляться право на установку конструкции, на какой срок, отметили рекламщики.
Конечно, всех рекламщиков волновал вопрос участи уже имеющихся объектов. Не лишатся ли владельцы своих конструкций после их пересмотра со вступлением в силу постановления президента. Представитель аппарата президента заверил, что в доработанный проект документа внесен пункт о том, что все паспорта и другие документы, дающие разрешение на размещение объектов рекламы, после введения данного акта сохранят свою силу.
Что предлагает Ташкентская ассоциация рекламы
Как отметили участники ассоциации, с 1994 года в Ташкенте внешняя реклама регулируется Порядком размещения внешней рекламы:
«За эти годы документ неоднократно дорабатывался и совершенствовался и сегодня является вполне работоспособным документом, учитывающим интересы как участников рынка, так и регулирующих органов».
Все рекламные конструкции агентств имеют паспорта, согласованные с регламентирующими органами, имеют инвентарные номера. Эскизы рекламных изображений до 2016 года проходили согласование и утверждение специальной комиссией и, впоследствии, через службу «Одно окно».
Представители ассоциации отметили, что рекламные агентства на добровольной основе совместно с хокимиятом города за свой счет ежегодно размещают около тысячи постеров социальной рекламы, она составляет 24%, от общего количества рекламы.
Цены на рекламу в Ташкенте утверждаются Ташгорсоветом и имеют стимулирующий характер развития инновационных технологий.
Ассоциация рекламы по итогам круглого стола подготовила свои предложения, в том числе:
- для регулирования отношений в сфере внешней рекламы создать специальные отделы в структуре хокимиятов Ташкента и областей, и содержать их за счет средств, поступающих от размещения внешней рекламы;
- взаимоотношения отдела с предпринимателями организовать через систему единого государственного органа «Одно окно»;
- юридически легализовать платежи за размещение внешней рекламы в структуре налогов и обязательных платежей, чтобы эффективно определять и регулировать фискальную нагрузку на предпринимательство и поднимать инвестиционную привлекательность рекламной сферы;
- четко определить орган, уполномоченный принимать платежи — передача этих функций негосударственному органу ставит его вне правового поля, согласно антимонопольному законодательству;
- фиксировать в паспорте рекламного места тарифный план с учетом размера рекламного поля, чтобы упростить систему уплаты платежей и сократить документооборот. Предприниматель самостоятельно мог бы производить оплату. Контроль возложить на налоговые органы, которые и так мониторят все налоговые и обязательные платежи;
- в случае изменения правил размещения предусмотреть период для адаптации бизнеса участников рынка;
- сохранить обязательные платежи за размещение на минимально допустимом уровне;
- привлечь к разработке Порядка размещения внешней рекламы профессионалов, чтобы более предметно учитывать интересы бизнеса;
- значительно усилить штрафные санкции за оклейку витрин и фасадов, размещение выносных элементов рекламы, незаконную рекламу.
Социальная реклама в Ташкенте. Фото: Mehr va Oqibat
Комментарии профессионалов
Spot поговорил с профессионалами рекламного бизнеса и дизайна и узнал, что они думают о предлагаемых изменениях, и какие еще аспекты нужно учесть при подготовке документа.
Диёр Мирзаахмедов
Основатель рекламного агентства Siymo, председатель ассоциации «Национальной маркетинговый центр»
Безусловно, вопрос упорядочивания в сфере давно назрел, прежде всего с точки зрения важности эстетического вмешательства наружной рекламы в восприятие окружающего нас городского ландшафта и профессионального уровня самой рекламной продукции. Сегодня наши улицы, площади и отдельные фрагменты городской среды настолько насыщены элементами наружной рекламы, что они стали одним из главных источников информации и даже одним из важных элементов воспитания и формирования мировоззрения подрастающего поколения.
Имея более чем 20-летний опыт в сфере координации, контроля и производства наружной рекламы в Ташкенте и Ташкентской области, могу вас уверить, что уровень контроля соблюдения законодательства, норм морали и нравственности никогда не опускался ниже необходимого. И службы и комиссии, которые отвечают за эти направления, вполне адекватны существующим требованиям.
Проблема, на мой взгляд кроется в другом: нет механизмов, поощряющих повышение общего профессионального и эстетического уровня формирования оптимальной урбанистической среды и самого рекламного контента.
Нет профессиональных групп, которые обладали бы соответствующими полномочиями и отвечали бы за общую концепцию городского ландшафта с учетом вмешательства рекламных элементов.
Территориальные архитекторы и чиновники не в счет, они лишь осуществляют контроль и администрирование вверенных территорий и возлагать на них креативные задачи совершенно излишне. Такая же проблема есть с креативом самой рекламы.
Не хватает действительно профессионального подхода к формированию общей культуры использования наружной рекламы. И чтобы не выглядеть просто критиком: со своей стороны наша ассоциация всегда готова использовать все свои интеллектуальные и организационные возможности в решении этой очень важной для всех задачи.
Денис Алещенко
Основатель и руководитель креативного агентства «Безлого»
Наружная реклама в Ташкенте появилась сотню лет назад. Сначала это были вывески на фабриках и торговых домах, затем — афиши концертов и кинофильмов, а теперь это может быть всё что угодно. Рекламных форматов стало гораздо больше, от наклейки на стекле магазина до медиаэкрана на здании. Этот вид рекламы по объему выделяемых бюджетов занимает вторую позицию после ТВ, причем уверенно и стабильно. Интегрированные рекламные кампании у нас, как правило, и останавливаются на этих двух пунктах.
Рынок наружной рекламы развивается бурно и стремительно. Преимущественно это касается областных центров и крупных городов республики. За последний месяц по республике установлено около 50 медиаэкранов, и большая часть из них уже функционирует. Появляются новые игроки. Поглощаются старые и более мелкие компании. Идет борьба за места. Мест на всех не хватает, и этот момент является камнем преткновения, где сталкиваются различные интересы.
Этот период можно назвать периодом золотой лихорадки, когда самое время продавать лопаты, а не идти искать золото. Зачем столько рекламных мест? 15−20% простаивают даже в столице. Количество конструкций растет, а рекламные бюджеты не поспевают. Возникает демпинг, цены падают, соответственно, это влияет на качество самой конструкции и подход компаний к созданию новых мест. Рынок проседает.
Есть и другой момент. Это как со строительством домов. Все хотят в центре. Строят и покупают тоже в центре. А на окраинах тишь и благодать. Развивать нужно город, соответственно будет развиваться и рынок наружной рекламы.
По моему мнению, рынок требует изменений, понятных всем участникам процесса. У рекламного рынка есть проблемы, а есть и определенные запросы. Их скорее нужно решать, чем создавать новые. Сейчас идет обсуждение, необходимо, чтобы в нем участвовали не только законодатели, но и рекламные агентства.
С 1 июня отменяется разрешение на размещение наружной рекламы. Какие будут при этом регламенты, кто будет вести порядок проверки материалов и кто будет ответственным за нарушения норм морали и нравственности? Кто будет это отслеживать? Кто за это будет платить? Контролем должны заниматься определенные комиссии, а не общественность.
Я думаю, надо прежде всего ввести понятное и четкое построение налоговых отчислений по всей республике в единой базе с нормами и категориями по зонам. Отчисления должны быть прозрачны и четко прописаны. За наружную рекламу должно отвечать одно ведомство или одна комиссия, а не три.
Нужны ли аукционы по новым местам? Конечно, нужны, но и по старым местам они тоже необходимы. Города меняются, меняется облик улиц, и реклама должна этому веянию соответствовать. Аукционы должны быть честными и прозрачными. Кто предлагает лучшие и выгодные условия для государства и отвечает техническим и специальным требованиям, тот и должен брать место.
При этом нельзя забывать про квоты. Это инвестирование в инфраструктуру города. Место не может передаваться пожизненно, и должен быть четкий временной промежуток, по истечении которого компания должна подтвердить свою заинтересованность и продлить срок аренды. Тогда и будет расти рынок, а пока он в крутом пике именно из-за комфортных условий пожизненного использования.
Очень интересен вопрос регулирования единой политики ценообразования. Его должно решать именно сообщество рекламных компаний и рекламная ассоциация. Ассоциация — вроде есть, а вроде и нету. И тем, и другим нужно провести работу над ошибками. Одни должны внести ясность и четкие регламенты, другие — договориться об определенном этикете ведении своего бизнеса.
Пункт обсуждения о государственно-частном партнерством тоже должен быть прописан и понятен обеим сторонам. По сути, кардинально нового ничего не вносится. Нельзя забывать, что уже есть закон «О рекламе» и Порядок размещения внешней рекламы. Будут ли в них вноситься поправки: скорее да, чем нет.
Конечно же, операторы наружной рекламы напряглись, грядут изменения, и главный для всех вопрос: что будет с конструкциями, которые уже функционируют. Пока в большей степени мы в роли наблюдателей.
Азамат Шамузафаров
Сооснователь и директор дизайн-студии «Гротеск», автор Telegram-канала Azamat Today, в прошлом — арт-директор компании «Стайлмикс», дизайнер «Студии Артемия Лебедева»
Упорядочить сферу наружной рекламы — хорошая идея. Само слово говорит о том, что там сейчас бардак. У нас очень много наружной рекламы в городе. Везде, где только можно втыкают столб на бетонном основании, который даже ленятся в землю закопать. Кроме того, много самовольных установок или каких-то совершенно левых конструкций, разрешение на которые получены непонятно как. Например, интернет-провайдеры вешают таблички на фонарные столбы — это что за колхоз? Кто такое разрешает? Столбы для освещения, а не для рекламы. Тем более внутри района, где уже нельзя не видеть рекламу.
Также следует убрать все щиты и экраны в радиусе 100 метров от перекрестков, чтобы реклама не отвлекала водителей на опасных участках дороги. Еще запретить всю рекламу рядом со школами, потому что рекламщики из кожи вон лезут, чтобы представить всё в лучшем свете, то есть врут.
Отгородить детей от рекламы — это наша общественная обязанность. Принимать взвешенные решения после просмотра рекламы может не каждый взрослый, не говоря уже о детях.
Порядок следует навести, чтобы озвучить четкие правила по размещению рекламы. Очень хорошее предложение сделать зоны, свободные от рекламы. Я бы еще сократил разновидности наружной рекламы и оставил только большие носители (на крышах, на боковых стенах без окон) и светокороба на остановках.
Реклама в городе должна обходиться рекламодателю дорого. Это позволит повысить качество рекламы, уменьшить ее объемы и разнообразие. В целом, на мой взгляд, количество наружной рекламы надо сократить в десять раз и цены за размещение поднять раза в три-четыре.
Про экспертизу идей, тематики и эскизов мне не очень понятно. Идеи и тематики должны быть на совести рекламодателя. В рамках закона о рекламе он может выдумывать что его душе угодно.
Я бы создал комиссию по оценке качества визуальной части наружной рекламы. Очень много рекламы нельзя смотреть без слез. Здесь снова можно упомянуть повышение цен на наружную рекламу. Если размещение будет дорогим, то вы не сможете дорогую рекламу заказать племяннику, который вчера открыл для себя Photoshop.
В качестве наглядного примера можно вспомнить ролики во время Суперкубка в США — их делают лучшие специалисты, потому что размещение там очень дорогое. Комиссия должна оценивать наружную рекламу с точки зрения дизайна. Ни пошлости, ни морали, ни идеи, а только с той точки зрения, как это реализовано в графике. Я бы поучаствовал в работе такой комиссии и в Ташкенте, наконец-то, можно было бы смотреть на рекламу и не кровоточить.
Самое интересное — это так называемые общепринятые нормы морали и нравственности. Прежде чем не разрешать рекламу, нарушающую эти нормы, нужно их озвучить. Предлагаю составить некий документ, где будет конкретно написано, что такое общепринятые нормы морали и нравственности: кто и когда их принял (отчего они стали общепринятыми?), что в них входит — по пунктам.
Сейчас это очень расплывчатая формулировка, которая остается на совести полиции нравов. Где они начинаются и заканчиваются. Например, если нельзя показывать ягодицы, то черточку от них можно показывать? Если в общественный бассейн пускают и взрослых и детей, там все ходят в плавках и купальниках, то почему нельзя моделей в купальниках использовать в наружке? Где та черта, которая разделяет открытый женский рот, который что-то «говорит», от того рта, который к чему-то приглашает? Кто это решает и почему?
На некоторые вопросы комментаторов ответил представитель Госкомконкуренции.
Дильшод Азимов
Начальник Управления контроля за рекламной деятельностью и защиты прав потребителей Госкомконкуренции
Чтобы решить, соответствует ли реклама общепринятым нормам морали, мы получаем заключение Республиканского центра духовности и просветительства. Если центр скажет, что нарушаются этические нормы, мы принимаем соответствующие меры. Окончательное решение остается за комитетом, в одностороннем порядке заключение не выносится.
Эта практика ведется давно, в этом направлении мало что поменяется. Грубых нарушений и так нет, потому что субъекты рекламного рынка научились делать рекламу, соблюдая нормы.
Насчет внешнего вида конструкций мы не будем ставить какие-то рамки, наоборот, поощряем творческий подход, чтобы были инновационные идеи. Рекламодатели и сами предпочитают отказываться от примитивного дизайна и устаревших подходов, хотят, чтобы реклама была красивой и доступной, привлекающей внимание потребителей. Со временем все будут переходить на конструкции, которые вписываются в облик городов.
Мы стараемся проводить круглые столы, приглашаем экспертов, специалистов, потому что мы — надзирательный орган, а в вопросе дизайна должны разбираться профессионалы. Ежегодно проводим Неделю маркетинга и рекламы, в ее рамках выбираются самые лучшие и креативные, чтобы и бизнес знал, какие дизайнеры и агентства у нас работают в этом направлении.
Проект в основном направлен на упорядочивание. Важное нововведение — выдача земли в онлайн-режиме через аукцион, это во всем мире практикуется, в частности, в России.
Мы ни в коем случае не собираемся ставить какие-то преграды для бизнеса. Напротив, мы дружим с бизнесом, мы открыты и готовы выслушать всех.
