Планы: разрешить рекламу алкоголя и узаконить продакт-плейсмент
Работа управления состоит из двух частей: защита прав потребителей и регулирование рекламного рынка.
Как контролирующий орган раньше мы были очень строгими, сейчас же всячески поддерживаем новые идеи, технологии и форматы.
Мы стараемся дать бизнесу больше свободы. Так, разработали проект документа о внесении изменений и дополнений в закон «О рекламе» — предлагаем смягчить запрет на рекламу винодельческой продукции. Предложение мы передали в «Узшаробсаноат», сейчас его рассматривают.
В частности, предлагаем разрешить рекламу на ТВ с 11 вечера до 6 утра. Немаловажный момент: при этом в рекламе запрещается использовать образы людей и анимацию. То есть нельзя будет создавать рекламу, где красивые девушки и спортивные мужчины пьют вино.
Пока что речь идет только о телевизионной рекламе, не о наружной. Но мы думаем о том, чтобы также разрешить рекламу в интернете — только производителям.
Также хотим дать добро на размещение рекламы в стационарных торговых точках и разрешить производителям бесплатно распространять пробные образцы продукции на выставках внутри страны — среди совершеннолетних посетителей. Всё это касается продукции, сделанной в Узбекистане. Эти же условия предлагаем ввести для рекламы пива отечественного производства.
Обдумывали разрешить рекламу в барах и ночных клубах, так как их посещают только взрослые люди, но оказалось, что у нас в законодательстве не прописано определение ночного клуба.
Мы хотим изучить опыт Турции, посмотреть, как это было сделано там — у них были такие же строгие ограничения, да и по менталитету мы близки.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Также хотим узаконить продакт-плейсмент, сообщая потребителю о том, что в передаче присутствует реклама — бегущей строкой или пометкой «Спонсор программы». За рубежом продакт-плейсмент активно используют, особенно в кино: вспомните, сколько рекламных партнеров у «бондианы» — производители часов, авто, напитков.
У нас тоже многие рекламодатели хотят использовать этот инструмент. Например, чтобы дикторы на ТВ пили «Нескафе» из брендированных чашек.
Проблема в том, что по нашему законодательству реклама и информационные сообщения должны четко отделяться друг от друга. Этим мы ограничиваем бизнес. Между тем, если мы хотим, чтобы телевидение развивалось и качество программ росло, каналы должны зарабатывать деньги — конечно, на рекламе.
Зрителям нужен свежий подход к контенту, сейчас уже никому неинтересен официоз.
Когда Узбекистан начнет измерять ТВ-рейтинги, каналам, которые работают по устаревшим шаблонам, придется трудно. Рекламодатели сразу же уйдут на рейтинговые каналы, современные и демократичные. Надеюсь, это стимулирует и другие телеканалы развиваться.
О плагиате в рекламе и менталитете
Любая реклама, даже если она изготовлена за рубежом, при размещении в нашей стране становится продуктом Узбекистана, и этот продукт должен соответствовать нашему законодательству.
При этом мы — восточная страна, и нужно понимать, что не все сюжеты подходят для нашего менталитета. Например, ролики, где люди обливаются напитками, бросаются едой
Стоит помнить, что когда рекламодатель из экономии копирует зарубежные идеи, это не всегда дает хороший эффект и может нарушать законодательство о рекламе.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Об исследованиях рекламного рынка
Прежде чем разместить рекламу, рекламодатель должен знать, какая будет отдача. У нас это не всегда предсказуемо, потому что объемы рынка рекламы в Узбекистане сложно оценить. Ставки во всех регионах разные и статистику никто не ведет.
Но однозначно могу сказать, что телевидение уверенно держит первенство по доле рынка — более 50%. На втором месте — внешняя реклама, на третьем — радио. Насчет интернета точно сказать не могу, потому что сегмент с каждым годом развивается, в то время как печатная пресса теряет позиции.
В дальнейшем антимонопольный орган будет собирать статистику по всей республике и анализировать рынок рекламы. Тогда мы точно сможем оценить его объемы и знать, какие направления развиваются, какие идут на спад, над чем нужно поработать.
Что изменит закон о наружной рекламе
Законом установлен порядок, где, как и что можно размещать, и дает право местным органам власти определять правила игры.
Наша цель — чтобы город выглядел эстетично, чтобы не было беспорядочной рекламы, чтобы художники и архитекторы участвовали в ее разработке. Ведь реклама — это искусство, и даже супермаркет можно оформить так, что он станет шедевром.
Мы разработали проект постановления «О мерах по упорядочению деятельности в области наружной рекламы». Он прошел несколько стадий обсуждения и сейчас на 80% готов.
Изменения уже начались. Раньше предприниматель должен был получать разрешение на размещение рекламной конструкции: приходила комиссия, осматривала локацию. Изображения согласовывались с территориальным антимонопольным органом и другими органами на предмет ошибок и нарушений, с 1 июня эту необходимость отменили.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Изучив международную практику, хотим ввести фиксированные цены и обязательные отчисления за размещение рекламы в местные бюджеты. Они должны быть отражены в официальных документах, как ставки земельного налога, например.
При размещении конструкций есть проблема: если на одно место претендуют два рекламодателя, возникает возможность коррупции. Орган, который одобряет выделение площадей, может отказать одному и дать добро другому. Чтобы добиться прозрачности, мы предложили выделять места автоматически в онлайн-режиме, через аукцион: кто даст больше, тот и получает место.
Мы предлагаем районным хокимиятам формировать список локаций, где нельзя размещать рекламу, а также перечень не очень востребованных площадей, например, за чертой города. Эти места, которые сложно продавать через аукцион, будут регистрироваться по онлайн-заявкам — кто первый подал заявку, тот и получил место. За незаконную установку рекламной конструкции (без аукциона) будет предусмотрен штраф.
Будем готовить технические регламенты совместно с агентством «Узстандарт». Предлагаем, чтобы хозяин щита в обязательном порядке оформлял страховку на случай, если конструкция упадет и повредит чье-то имущество или, того хуже, причинит травму человеку. Если это случится из-за форс-мажорных обстоятельств, например, природных явлений, владелец щита не несет ответственности, поэтому хотим ввести что-то вроде ОСАГО. Это плюс и для владельца щита, и для потребителя.
Еще одна проблема: закон запрещает размещать рекламу в исторических местах и около музеев, но без конкретики. Между тем, посмотрите на театр имени Мукими на Бешагаче. Перед ним размещен огромный рекламный баннер, который загораживает это историческое здание.
Было бы здорово при участии Госкомтуризма и Минкультуры утвердить необходимое расстояние между рекламными конструкциями и историческими зданиями, чтобы предприниматель не тратил деньги на баннер, который завтра придется снять.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
А когда в стране проходят масштабные праздники, например, День независимости, Навруз, не хватает мест для социальной рекламы, и для ее размещения снимают рекламу коммерческую. От этой практики надо уходить. Это ведь бизнес. Рекламные агентства иногда принуждают размещать социальную рекламу, хотя никто не обязан этого делать. За размещение социальной рекламы тоже нужно платить.
Очень много случаев, когда предпринимателей заставляют снимать рекламу, потому что мимо будет проезжать официальное лицо. Это неправомерно. Бизнес вложил деньги в эту рекламу, и если она соответствует законодательству, никто не имеет права ее снимать, даже хоким.
В соцсетях долго обсуждали случай с пельменной, владельцев которой принудили убрать ограждение, закрывавшее строительные работы, из-за необычного слогана. Конечно, в этой ситуации закон на стороне предпринимателя. В таких вопросах окончательное решение должен принимать антимонопольный комитет.
В проекте постановления мы постарались расставить точки над i в законодательных противоречиях касательно оформления витрин, вывесок и других конструкций. Хотим четко регламентировать оформление наименования торгового объекта: прописать размеры и форматы вывесок.
Например, остановочные комплексы: сейчас их начали оформлять огромными имиджами жевательных резинок, соков. Это классно, но за это нужно платить налоги, потому что магазин становится рекламораспространителем. Если магазин таким образом хочет сообщить потребителю об ассортименте, это можно сделать в другом виде: перечислить перечень товаров. Тогда это будет информация для потребителя, а не реклама.
В постановлении мы пропишем основные моменты: аукцион, списки, ставки, штрафные санкции
Фото: Евгений Сорочин / Spot
О защите потребителя и независимой экспертизе товаров
Защита потребителя — вторая часть работы управления. Здесь наша основная цель — повысить потребительскую культуру, воспитать грамотного потребителя (smart consumer), который знает законы.
Закон «О защите прав потребителей» был принят в 1996 году и на протяжении 22 лет в него неоднократно вносились поправки. Наш закон полностью соответствует международным нормам, но с появлением новых рынков появляются и новые вызовы. Например, активно развиваются онлайн-покупки. За рубежом это мощный сегмент, занимающий более половины рынка. И потребители в этом сегменте тоже нуждаются в защите.
В Узбекистане, согласно законодательству, потребителями считают только физические лица (в том числе иностранные граждане), которые приобретают товары или услуги для собственного пользования, без получения коммерческой выгоды. Они зачастую не знают полной мере свои права. Хотя если сравнить с 2000-ми, можно сказать, что наши потребители стали более грамотными, пытаются отстоять свои интересы, чего раньше не наблюдалось.
Сфера, в которой чаще всего поступают жалобы — это коммунальные услуги: работа ТЧСЖ, проблемы с лифтами, подъездами, переход на природный газ, электричество. Порядка 65% обращений связаны с ними. На втором месте — связь, мобильная и городская. На третьем — транспорт, пассажирские перевозки, в том числе такси.
Мы думаем, в будущем коммунальные услуги отойдут на второй план и на первое место выйдут проблемы онлайн-торговли. Об этом говорит международный опыт. Например, в Южной Корее более 70 процентов обращений потребителей — это жалобы на нарушения в области онлайн-торговли.
Кроме нашего комитета, практический каждый государственный орган в той или иной мере связан с защитой прав потребителей. Но нужен отдельный госорган, который будет координировать политику в области защиты прав потребителей, как это происходит во многих странах. Например, в Южной Корее это Корейское агентство по защите прав потребителей, в России — Роспотребнадзор. Рынок стремительно развивается и готов к этому.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Введение свободной конвертации быстро повлияло на рынок, он стал более прозрачным. Раньше некоторые компании имели доступ к конвертации валюты, а другие нет, теперь же развивается здоровая конкуренция. Естественно, также растет конкуренция с зарубежными производителями: границы открываются, растет наплыв иностранных товаров.
За рубежом, если вы не знаете, какой товар купить, можно зайти на сайт и посмотреть, проходил ли производитель официальные тесты и каковы их результаты. Ведь иногда потребитель доплачивает за бренд. У узбекского потребителя мало информации об этом. Если мы попробуем сравнить, например, Sony и Artel, многие, возможно, скажут, что Sony лучше, но четкого доказательства этому нет.
Поэтому в будущем мы хотим создать независимую лабораторию, которая будет оценивать качество товаров независимо от репутации бренда. Например, протестировать телевизоры Samsung, Sony и Artel стоимостью 500, 400 и 300 долларов: возможно, окажется, что без учета престижа бренда все они равны по качеству.
Чтобы выйти на рынок, нужны огромные средства на рекламу и маркетинг. Независимая экспертиза поможет бизнесу сократить эти расходы. Если выбирать между стиральным порошком «Якс» и «Ариэль», вы, скорее всего, выберите «Ариэль», потому что постоянно видите рекламу и слышите отзывы соседей. Но вы не пользовались «Яксом» и объективной информации тоже нет. Ее и должна предоставить независимая экспертиза. Как в известной рекламе: «Если нет разницы, зачем платить больше?».
Мы не утверждаем, что местные товары хуже или наоборот — чтобы говорить об этом, и нужна экспертиза. В том числе необходимо взаимодействовать с другими государствами: с Китаем, Россией, Кореей, откуда идет наплыв товаров. Обмен информацией тоже даст возможность потребителю сделать взвешенный выбор.
Сейчас люди получают такую информацию только из отзывов, например, в таких группах, как «Потребитель.уз». Но это личный опыт других потребителей, который всегда субъективен. А если госорган даст гарантию надежности экспертизы, это будет мощная информация для покупателей и честная конкуренция. Главное — не допустить коррупционных явлений.
Это пока что только идея. Но если в ближайшем будущем не будет создан этот орган, мы в любом случае будем делать эту работу при нашем управлении: находить средства, независимых экспертов. Мы должны дать потребителю право выбора и право знать, сколько стоит товар вне зависимости от бренда.
