В Ташкенте прошла открытая лекция Замиры Рахмановой, организованная школой бизнеса Alpha Education. Менеджер по маркетинговым коммуникациям сети korzinka.uz и «главный пельменолог» страны рассказала о том, как построить бизнес на инфоповоде в социальных сетях.
Почему пельмени?
Все началось года два-три назад, когда я начала писать посты о еде с акцентом на пельмени, тесто. Это были шутки, основанные на реальных событиях: мы только-только формировали маркетинговый отдел в «Корзинке», было очень много работы, и я не успевала готовить. Мужа надо было чем-то кормить, и мама заваливала меня килограммами вкусных пельменей, которые спасали меня.
Шутки в соцсетях всегда были просто ради фана, потом я заметила что интерес людей растет, они сами стали генерировать мемы, делиться со мной шутками, связанными с пельменями, любой инфоповод, касающийся пельменей, ассоциировался со мной. В какой-то момент мемов стало очень много. Мне было жутко приятно, классно, когда есть устойчивая ассоциация с тобой.
Полтора года назад на меня вышел инвестор и предложил запустить собственный бизнес. Два раза эта идея была не то чтобы проигнорирована, но не воспринята мной всерьез. Ну что за глупости, заниматься пельменями, когда у меня есть основная работа, подумала я тогда.
Потом, когда у нас состоялся более серьезный разговор, я поняла, что это вполне реализуемо и было бы жаль упустить отличную возможность превратить инфоповод в бизнес. Я согласилась и загорелась этим проектом.
Фото: Facebook
Не стоит недооценивать потенциал соцсетей
Сказать, что я создала себе бренд личности — это громко, скорее, я создала стойкую ассоциацию себя с определенным продуктом и смогла ее монетизировать. Мне помогло то, что я выбрала себе нишу: я не писали про политику, спорт, налоговые реформы. У меня всё было очень просто: моя семья и пельмени (что, в принципе, одно и то же).
Я выбрала аудиторию, для которой я вещаю: вы вряд ли найдете у меня в друзьях политических деятелей, крутых бизнесменов, у меня такие же ребята, как я сама, они учатся, работают, строят отношения, семью.
Выбрала также площадку для вещания. Если вы можете одновременно вещать по нескольким каналам и делать это хорошо, это очень круто. Но для меня одна площадка — это комфортная зона, потому что в Facebook очень прозрачная аналитика, мне удобно отслеживать, кто как реагирует. Instagram в этом плане чуть-чуть сложноват для меня, хотя там очень благодарная аудитория и легко сделать пост популярным. Я бы посоветовала сфокусироваться на одной площадке, но это, разумеется, не директива к исполнению.
Прирост подписчиков начался, когда я была в декрете и начала писать о своем материнстве. Я поняла, что людям интересно читать не только про мою работу, но и будничные вещи, поданные в интересной форме.
Фото: Facebook
Самый большой прирост был, когда я стала шутить про пельмени, а бум случился, когда я выложила фото с Зафаром Хашимовым (основатель сети korzinka.uz — Spot), на котором он первый готовит пасту у нас на кухне. Под постом было около 500 лайков, и человек 300 подписались на меня.
Это яркий показатель того, что не стоит недооценивать потенциал социальных сетей. В них вы можете создать образ себя и сами решаете, в каком свете себя представить.
Личный контент и сторителлинг
Я для себя определила три главных составляющих:
- форма подачи контента;
- ваш личный контент;
- ваше экспертное мнение.
Основная форма подачи у меня — это юмор, я не боюсь посмеяться над собой. 90% моих постов основаны на самоиронии, потому что она не обижает читателя, а наоборот, подкупает.
Чтобы люди считали вас экспертом, необходимо делать публикации на более профессиональном уровне. Что касается пельменей, я по праву могу себя считать экспертом (шутка). Но мне действительно пришлось попробовать очень много пельменей, я набрала много килограммов. Я знаю почти все места в городе, где подают вкусные и невкусные пельмени.
Мой личный контент, как я уже сказала, построен вокруг моей семьи: пишу о детях, о муже, который всё это терпит. Это тоже очень подкупает читателя, потому что создается ощущение личного знакомства.
Фото: Facebook
Исходя из этого, работая над созданием бренда Testo, мы стали вещать о нем в формате сторителлинга. В шуточной форме мы стали рассказывать о строительстве, о том, как нам два раза сломали брусчатку доблестные представители хокимията. Даже такие мелочи, как, к примеру, ошибка в моей фамилии на печати, я стала выкладывать, потому что аудитории было интересно, как идет процесс.
История с баннером — лучшая реклама
Дальше началась веселая жизнь, полная сложностей, связанных с построением бизнеса в оффлайне. Это вам не лайки собирать в FB. Взять хотя бы недавний случай, когда хоким Яккасарайского района убрал наш баннер (из-за игры слов в слогане — Spot), который закрывал стройку и летник.
Это была отличная реклама. После моего поста об этом многие знакомые и незнакомые люди написали мне в личку слова поддержки, некоторые ставили себе на обложку фотографию нашего баннера. Начался своего рода флешмоб, это было жутко приятно, и я поняла, что невзирая на трудности, нужно идти дальше.
Фото: Facebook
Мы продаем бренд, поэтому важна концептуальность
Я, Наргиза (Улугова, соучредитель — Spot) и наш инвестор — совершенно зеленые в сфере общепита, мы ничего не знаем о ресторанном бизнесе.
Наш плюс в том, что все мы трое являемся специалистами своих областей: наш инвестор — хороший финансист, Наргиза — умелый управленец и Замира, возможно, неплохой маркетолог и человек, разбирающийся в пельменях. Я вообще хотела открыть пельменную, чтобы бесплатно есть, а оказывается, за свои порции надо платить.
Мы советовались со всеми, с кем только могли. На нашей кухне всё оборудование итальянское, поэтому много полезных советов мы получили от итальянских профессионалов и экспертов. Но потом наняли-таки управляющего, который ставит производственные процессы и очень облегчает нам жизнь.
Сначала мы придумали название «Пельменинг», но оно было сложновато в произношении и непонятно. К тому же сами пельмени у людей ассоциируются с дешевым нишевым продуктом. А Testo — очень простое, запоминающееся и позволяет добавлять в меню другие блюда из теста, помимо пельменей.
Изначально мы думали, что будем работать в основном на вынос, по примеру одного из филиалов Wok. Но когда нашли новое место, поняли, что сможем размещать там до 70 человек с учетом летника и функционировать как полноценное кафе.
Фото: Facebook
Так как продукт у нас сезонный, мы будем посезонно добавлять новые позиции в меню. Например, хотим добавить окрошку.
С точки зрения маркетинга я против этого, потому что важно сохранить концепцию и целостность идеи, но с точки зрения менеджмента нужно подстраиваться под нужды посетителей.
Мы продаем бренд, и для нас очень важно сохранить концептуальность. Было бы странно называться Testo и иметь меню из двадцати страниц, где есть и суши, и шашлыки, и национальная кухня.
Мы ушли немного в сторону Италии, потому что в итальянской кухне есть пицца, есть равиоли. Хотели разбавить немного национальную кухню, русские классические пельмени европейским подходом, ну и чтобы удорожить продукт, чего уж таить.
Наш продукт значительно удорожается за счет того, что мы выбираем дорогие сорта мяса из определенных частей туши для детских пельменей и другие для обычных, зато мы совершенно спокойны за качество.
У нас нет прямых конкурентов
В нише несколько категорий: магазинные пельмени — это Muza, Tegen, пельмени которые готовят на дому — очень вкусные, но неудобство в том, что их нужно искать, делать предзаказ.
В общепите пельмени, как правило, не являются основным блюдом. Есть знаменитая пельменная в районе ЦУМа и узбекская чучваречная на Хаст-Имаме. Но у обеих точек есть определенные недостатки, которые мы изучали, чтобы избежать их в нашем заведении. Эти заведения больше национальные, мы намеренно ушли от такой концепции, чтобы выделяться.
Фото: Facebook
Напротив нас есть «Варим-Парим», которые работают больше двух лет, они уже сделали себе имя. Но не думаю, что можно считать нас прямыми конкурентами, так как они специализируются больше на полуфабрикатах на вынос, тогда как мы — полноценный общепит.
Мы немного переживали, что у нас всё так мило и по-домашнему, что интерьер получился девочковый, думали, мужчины к нам ходить не будут. Но по постам в соцсетях, где на фоне нашего потолка фоткались взрослые мужчины, мы поняли, что у нас очень разношерстная целевая аудитория.
Первую волну посетителей составили в основном мои друзья и знакомые из FB, которые делали фото и выкладывали их с хэштегом #явтесто, что сделало неплохую рекламу.
Интересный факт: по всему кафе мы разложили чистые листы и карандаши, чтобы детям было чем заняться. Но больше всего рисунков и пожеланий мы получили от взрослых. Так я поняла, что формат пельменной располагает к душевному спокойному состоянию.
Фото: Facebook
Что дальше?
На данном этапе цифры, которые мы получаем, нас полностью устраивают, а если спустя какое-то время у нас появятся опасения по поводу наших конкурентных преимуществ, то мы будем придумывать что-то новое.
Мы понимаем, что волна хайпа быстро пройдет, все зачекинятся в нашем заведении и нам придется придумывать новые интересные плюшки, чтобы подогревать интерес. Мы продумали несколько стратегических шагов.
Должен пройти один полный цикл — месяц, квартал, год, чтобы мы стали ясно понимать, как нам лучше действовать. Цифровая аналитика даст нам более полную информацию.
У нас немного нестандартная модель: обычно создается бизнес в офлайне и после заявляет о себе онлайн, а у нас наоборот — сначала появился инфоповод вокруг продукта, затем уже бизнес. Исходя из этого, мы будем идти по своему уникальному пути.
Мы очень амбициозный проект и хотим масштабироваться. Возможно, будем открывать новые точки или же отдавать готовую продукцию в ритейл для реализации. Это будет зависеть от того, где мы окажемся успешнее — как кафе с особой атмосферой или как производители полуфабрикатов.
Самое сложное — совмещать семью и свое дело
Если хотите недосып, плохой аппетит, головные боли, добро пожаловать в малый бизнес.
Большую часть времени я провожу на основной работе, а после 6−7 вечера или в обед прихожу в кафе, читаю записки, смотрю рисунки, которые нам отправляют наши посетители, и этим поднимаю себе настроение.
Работы много и в ближайшее время будет еще больше. Из-за моей загруженности страдает моя семья, в первую очередь дети. Меня, конечно, это огорчает. И всё же, когда я поняла, что мне немного тесно в образе наемного сотрудника и я хочу пусть маленькое, но свое поле, свое место, я решительно начала двигаться в этом направлении.
Фото: Facebook
Мне очень повезло, что инвестор поверил в меня, без него этого проекта не было бы. Для меня остается загадкой, что заставило его поверить в этот проект, потому что тогда, полтора года назад, я готовилась уйти в декрет, я была беременна вторым ребенком, и инвестор знал это.
У меня нет высшего образования, у меня нет ташкентской прописки, про гражданство я вообще молчу (я гражданка Туркменистана). После этого я начала верить в удачу.
Если говорить о женском бизнесе в целом, то самое сложное — это совмещать семью и свое дело. Потому что бизнес занимает огромное количество времени, ты засыпаешь с мыслями о поставщиках, о том, что надо перечислить деньги за это и за то. Даже находясь дома, мысленно ты где-то на работе.
В этом плане, наверное, в нашей стране женщинам чуть-чуть сложнее, чем мужчинам, потому что наше общество ожидает от женщины что она будет хорошей хозяйкой, мамой, женой, что неплохо на самом деле.
Так уж у нас исторически сложилось. Нас выручают мамы, свекрови, бабушки, муж, друзья. Перед открытием на фоне переживаний я не ела весь день и вспомнила об этом только на следующий день, когда было почти обморочное состояние. Ко мне приехали друзья, посадили прямо на остановке и покормили. И это бесценно — помощь и поддержка близких, их вера в тебя не дают махнуть на все рукой и выбрать более простой путь.
