Очередная панельная дискуссия «Лаборатории бизнеса» была посвящена рекламе. Тема оказалась настолько интересной, что собрала полный зал специалистов сферы, студентов и предпринимателей.
Экспертами выступили директор Maslov PR Tashkent Барно Назарзода, начальник Управления контроля за рекламной деятельностью и защиты прав потребителей Госкомконкуренции Дильшод Азимов и директор Marketing Communications Agency Равшан Ибрагимов.
Объем рекламного рынка Узбекистана
В Узбекистане объем рекламного рынка составляет около $70 млн, из них доля телевизионной рекламы — приблизительно $30−35 млн. Для сравнения, в Казахстане рынок рекламной индустрии приближен к $200 млн, во всем мире — $500 млрд.
«В рекламу принято включать несколько традиционных медийных каналов. Обычно при подсчете объема рынка принято включать телевидение, радио, наружную рекламу, прессу и интернет. Туда обычно не входят акции, PR-компании, индоры и прочая реклама», — отметил Равшан Ибрагимов.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Около 60% от всех нативных бюджетов уходят на телевидение, примерно 20% — на наружную рекламу и порядка 10−15% — на интернет. Такого количества наружней рекламы как в Узбекистане нет нигде, кроме Таджикистана. Обычно этот сегмент занимает около 10−15% от общего бюджета.
В России, к примеру, интернет обходит бюджеты ТВ и составляет около 35%. Такое положение может быть связано с медленной скоростью интернета в республике. Правительство намеревается увеличить ее в 10 раз, что может говорить о том, что рынок интернет-рекламы будет расти.
Возможности в диджитале не ограничены. Диджитал — мини модель реального мира, в которой телевидение предстает в виде онлайн-видео, радио — подкастов, музыки, наружная реклама — тех же самые баннеров, справочники — поисковой рекламы.
Диджитал моделирует нынешнюю структуру общества, там можно делать все, что угодно. В России, например, активно развивается онлайн-букинг мониторов, которые стоят на улице.
По мере того, как конструкция видит, какие машины проезжают, она может выводить на экран определенный ролик. Если едут десяток дорогих машин, то появится реклама люксовых вещей.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
«Никто не знает по какой цене та или иная компания покупает эфирное время на телевидении, или сколько она точно тратит денег в интернете. Поэтому все подсчеты делаются приблизительно. Помимо этого, нет надежных компаний, которые могли бы предоставлять правильные, надежные цифры по замерам интернет-рекламы. Никто не знает сколько денег тратится на локальных или глобальных сайтах. Google и „Яндекс“ — это баннер обменники. Они размещают рекламу на любых сайтах по всему миру. Поэтому очень проблематично точно определить сколько денег тратиться в интернете в любой стране. А у нас этим просто никто не занимается. Если в России какие-то цифры дают „Яндекс“, Mail.ru, Google, то в Узбекистане и даже в Казахстане таких компаний нет», — сказал глава Marketing Communications Agency.
Об эффективности рекламы в социальных сетях
«Каково проникновение интернета среди населения?» — это первый вопрос, с которого начинается обсуждение рекламы в сети в любой стране.
Известно, что в Казахстане проникновение порядка 85%, в России — от 90−100%, в Азербайджане — 70%, в Узбекистане утверждают, что 50%.
Но, если углубиться в эту тему, оказывается, что большое количество людей, особенно в регионах, пользуются Telegram и дальше уже «в большой интернет» не ходят. Потому что обеспечивает их всем: видео, фильмы, музыка. Жители регионов даже продают и покупают в Telegram.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Поэтому когда официальные цифры говорят, что у нас около 15 млн интернет-пользователей, нужно понимать, что определенный процент из них не выходят за пределы Telegram, считает Равшан Ибрагимов.
Соответственно они не заходят в Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассники». Поэтому нельзя судить, насколько эти соцсети развиты в Узбекистане. Можно лишь по сайтам как SimilarWeb узнать их ранжирование, то есть какая соцсеть какое место занимает.
А уж в каком регионе какими соцсетям пользуются — это, по мнению Равшана Ибрагимова, в принципе невозможно узнать.
«Telegram стал известен в областях последние 1−1.5 года. В то время как „Одноклассники“ давно популярны в регионах и не сдают позиции», — возразила Барно Назарзода.
В Узбекистане приблизительно по 2,5 млн пользователей в «Одноклассниках» и Mail.ru.
В целом же, говоря об эффективности рекламы в соцсетях, эксперты отметили, что важно правильно подбирать канал продвижения в зависимости от рекламируемого продукта.
Так, на одну рекламу могут больше реагировать пользователи Facebook, а в «Одноклассниках» ее пропускают и наоборот.
«Бывает, компании запускают рекламу, потом не доводят дело до конца. Выясняется, что у них товара не было. Сейчас реклама и основной бизнес идут своими параллельным путями и редко пересекаются», — обратил внимание Равшан Ибрагимов.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
«Когда начинаем работать с клиентами, продолжил он, в первую очередь узнаем, какая дистрибуция. Если речь идет о массовом товаре, то есть ли он хотя бы в 40−50% всех точек, где продаются подобные продукты. Если нет, то делать массовую рекламу не имеет никакого смысла. Можно ограничиться билбордом. Часто бывает, реклама пошла, а товара в магазине нет. Человек приходит и покупает что-то другое. Если раньше люди могли ездить за товаром куда-то, то сейчас расстояние, которое люди готовы преодолеть в поиске определенного товара, сильно сокращается. Правда, в Узбекистане пока готовы объездить весь город в поисках дешевой мебели, машины, стройматериалов. Москвичи, например, даже для покупки машины не готовы покрывать расстояние больше чем 3 км».
Об изменениях в наружной рекламе
Представитель Госкомконкуренции Дильшод Азимов рассказал на сессии об изменениях, которые вступают в силу с принятием постановления Кабинета Министров.
Главное нововведение — с 1 декабря место под наружную рекламу будет выдаваться исключительно через аукцион. Районные хокимияты сформируют списки мест, где эти конструкции можно установить, также будут определены зоны, свободные от рекламы. Конструкции в этих зонах будут демонтированы без возмещения ущерба. В аналогичной зоне выдается место, чтобы разместить рекламу.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Право на установку конструкций будет реализовываться со стартовой ценой от 10-кратного размера минимальной зарплаты (1,8 млн сумов) сроком до 10 лет.
Тарифы за размещение рекламы администрации областей устанавливают самостоятельно. Поэтому возникала ситуация, когда тариф в Андижанской области и в Ташкенте мог быть одинаковым. Естественно, объем рынка в Андижане в разы меньше, чем в столице.
В документе же поручено применить дифференцированный подход. Будет разработано положение Кабмина, в котором пропишут по какому принципу будут делить регионы.
Кроме этого, отныне будет применяться единый подход к размещению рекламы. Установят такие параметры, как расстояние между двумя щитами, размеры конструкций и так далее.
«Сейчас в Ташкенте ведется работа по уменьшению количества рекламных конструкций и другой рекламной продукции по рекомендациям российской компании КБ „Стрелка“. Нужно отметить, что сейчас из-за этого некоторые щиты убираются с нарушением действующего порядка. Этого нельзя делать. Конструкция была установлена согласно выданным паспортам, который подписывал замхокима Ташкента. Убирать нужно то, что не соответствует действующему порядку», — подчеркнул Дильшод Азимов.
Сейчас по всей столице около семи тысяч рекламных конструкций. Естественно, всех интересует вопрос, что с ними будет.
С 1 декабря по ним нужно будет продлить соглашение: заключить договор с местными органами власти о дальнейшем их использовании.
Всего объем наружней рекламы в ближайшее время сократится на 30−40%.
О ценообразовании и минимальном рекламном бюджете
Есть два варианта, по которым работают рекламные агентства. Существуют так называемые ретейнеры. Это компании, которые запускают длительную рекламную кампанию и подписывает долгосрочный контракт. По нему, компания платит агентству ежемесячно определенную сумму. А агентство не зависимо от объема работ все эти месяцы выполняет все, что нужно делать.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Есть другой вариант, более распространенный, когда компании рассчитывают рекламный бюджет, а агентство получает от него часть, обычно от 3−10%.
Что касается рекламных кампаний, чтобы выйти на телевидение потребуется не меньше 100 млн сумов. И даже в этом случае будет ограниченная рекламная кампания. На «наружку» можно выйти арендуя 15−20 щитов. Тогда продукт будет заметен в городе. А в диджитал можно с $5 прийти.
При этом рекламные агентства разделяются по своему типу и характеру. Бывают креативные (создают рекламный продукт — ролик, макеты), пиар-агентство (занимается пиар-компаниями), медийное (занимается только планированием).
Часто возникают вопросы о стоимости услуг агентств: некоторые компании возмущаются тем, что они высокие и сделать эту работу они вполне могут самостоятельно.
Директор Marketing Communications Agency сравнил это с покупкой товара не в магазине, а у поставщика или производителя.
«Конечно, можно размещать рекламу самостоятельно. Нужно быть готовым к тому, что время будет потрачено зря, а средства использованы неэффективно. Потому что для этого человек должен обладать знаниями. Агентство занимается этим каждый день, набирается опытом, видит как срабатывают инструменты. То, что компания может купить баннер или поисковую рекламу сама еще не значит, что она сделает это максимально эффективно», — сказал Равшан Ибрагимов.
Ценообразование в PR-агентстве — сложный процесс, отметила Барно Назарзода. Пиар — интеллектуальное вложение. Агентство не рекламирует конкретный продукт и сильно зависит от информационного повода, который так или иначе инициируется заказчиком.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Это не прямая реклама. Сначала маркетинговый отдел компании проводит анализ, на основе которого дается задание PR-агентству проработать коммуникационную, стратегическую часть, продвижение продукта клиента среди населения.
«Мы прорабатываем с клиентом индивидуально все услуги в зависимости от того, какие перед нами стоят задачи. Мы не занимаемся продакшеном. Мы только пишем тексты и придумываем стратегии, коммуникации. При ценообразовании я вкладываю прямые расходы — аренда, человекочасы, интернет», — сказала директор Maslov PR Tashkent.
Чем отличается PR от массовой рекламы
PR — это сложная рутинная работа, во главе угла которой стоит аналитика. Так до населения доводится не только логотип, цвет, какие-то ассоциации, но и информативная часть через интервью, аналитические материалы о продукте или услуге.
Все начинается с момента нахождения аудитории и таргетированной работы с ней: что она читает, где обитает, какие каналы коммуникаций знает. Затем делается таргетированный информационно-коммуникационный месседж, это может длиться месяц, два, годы. Выстраиваются взаимоотношения со СМИ, так как это площадка, через которую агентство работает.
У рекламы и пиара разные цели. Если продукт массовый, компания скорее всего разместит рекламу на телевидении с охватом в несколько сот тысяч человек. А если он нишевый, такой подход может быть неэффективным.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
«Что такое эффективность в рекламе? Мы делали анализ сотовым компаниям в нескольких странах. Сотовые компании — одни из немногих, которые могут дать точные данные день в день: какое количество людей купило их услугу, подключилось к сети. Мы начинаем рекламировать тариф и смотрим как идут продажи. Получается, как начинается реклама, продажи всегда растут. Независимо от того, хорошая или плохая реклама, даже неважно хороший или плохой тариф. А вот дальше уже все зависит от того понравился тариф или нет, принял ли его рынок. Тогда сколько рекламы не размещай, продажи плохого продукта начинают стагнировать либо провисать, хорошего — идти вверх. Это показывает, что массовая реклама работает и работает сильно. Что касается пиара, когда говорят, что это больше для имиджа, мне это не совсем понятно. На самом деле компания должна продавать свой продукт. Имидж может быть какой угодно. Одно время у сотовых компаний было много имиджевых реклам, типа «Доброе утро. «Билайн». Такая реклама никогда не работала, роста продаж не было. Эффект есть только от рекламы конкретного продукта или акции», — считает Равшан Ибрагимов.
О Майке Тайсоне и нарушении авторских прав
На панельной дискуссии поднималась также тема защиты авторских прав. Представитель Госкомконкуренции сообщил, что в этом году комитет рассмотрел в 2018 году около 30 дел в этом направлении, 70% из которых — в фармацевтическом рынке. Остальные — случаи в разных направлениях, например MyTaxi и Hello Taxi. Если выявляются признаки нарушения, ведомство дает предписание прекратить производство, а продукция компании убирается с рынка.
Дильшод Азимов также напомнил, что законом использование изображения физических лиц запрещено без их согласия. Поэтому комитет рассматривает законность рекламы с Майком Тайсоном, размещенной Dream City и MyTaxi.
Такие случаи возникают потому, что с 1 июля отменили процесс согласования эскиза наружной рекламы. Раньше рекламу рассматривала специальная комиссия, утверждала цвет, одежду моделей, текст и так далее.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Он также рассказал о последней тенденции: местные компании стали патентовать свои разработки. Доходит до того, что патентуют настольную игру «Монополия» и даже сорт риса. Зрители в зале рассказали о случае, когда частный детсад запатентовал товарный знак «почемучка».
Участники вспомнили также бурно обсуждаемый баннер Testo в Ташкенте: «Пелемен требуют сердца». Чиновник, увидев эту надпись, приказал снять баннер из-за опечатки.
«Законодательство не запрещает такого рода рекламу. Это искусство. На каком языке размещать — право рекламодателя. Действя хокима, попросившего снять рекламу, были противозаконными», — подчеркнул Дильшод Азимов.
О дате выхода ролика можно узнать на странице «Лаборатории Бизнеса» в Facebook.
«Лаборатория бизнеса» — проект, нацеленный на развитие бизнес-сообщества Узбекистана, представленный в январе 2016 года. Инициаторами являются Unique Present Media Holding, Ассоциация международного бизнеса и технологий (АМБиТ) и компания Afisha Media.
