Ильгиз Нургалимов, сооснователь APPTECHKA — онлайн-справочной для поиска лекарств в ближайших аптеках — рассказал Spot о том, насколько сложно привести аптеки и потребителей в онлайн, и как планирует создать и развивать развивать рынок онлайн-продаж лекарств в Узбекистане.
К фармацевтическому стартапу через нейромаркетинг
По образованию я менеджер по внедрению инновационных технологий в систему управления предприятием, учился в Ташкентском государственном экономическом университете.
Как до, так и во время учебы мне приходилось много работать: и кондуктором, и официантом, и поваром, и даже диджеем. Но потом случай привел меня в фэшн-ритейл, ему я посвятил девять лет жизни. Работал с различными брендами одежды, руководил магазинами Мexx в Ташкенте и Алматы.
В какой-то момент я понял, что мой профессиональный рост остановился. Решил, что не хватает образования, и прошел курсы PMP (Professional Management Program) в Узбекско-японском центре, которые изменили мой взгляд на профессию. Но в компании, где я работал, практиковали традиционный менеджмент, наши взгляды на управление не сошлись, и я был вынужден уйти.
Я занялся нейромаркетингом, очень увлекаюсь этим. Как-то раз делал презентацию по нейромаркетингу в Ground Zero, там мы и познакомились с моим будущим партнером.
Сейчас у меня пять параллельных проектов, в том числе школа молодого предпринимателя NEST. Иногда бывает непросто совмещать столько дел разом, но когда привыкаешь жить в ритме многозадачности, уже не можешь по-другому: появляется ощущение, что жизнь проходит мимо.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Личная боль
Когда партнер предложил вместе поработать над сервисом, который облегчит поиск лекарств, я особо не раздумывал, потому что сам сталкивался с этой проблемой.
Три месяца назад у меня родилась вторая дочь. В тот период я замучился бегать по аптекам, обзванивать их.
Был такой случай: в поисках лекарства я обзвонил десять аптек, которые мне выдала справочная, и оказалось, что в пяти из них нет лекарства, которое я ищу, хотя справочная должна выдавать номера только тех аптек, где оно точно есть. Остальные пять аптек находились очень далеко от указанной мной локации.
В итоге я все-таки поехал в аптеку за тридевять земель, а там не оказалось нужного препарата. Хотя я звонил всего полчаса назад. Аптекарь долго извинялся, говорил, что последнюю упаковку только что продали.
Тяжело найти лекарство, которое не очень популярно. Врачи обычно не оставляют вам выбора и выписывают конкретный препарат, а если вы решите использовать аналог, отказываются нести ответственность за результат.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
300 аптек за пять месяцев
Работу над проектом начали в мае прошлого года, а приложение запустили пять месяцев назад.
Сначала приложение разрабатывала местная аутсорс-команда. Вы понимаете, что такое аутсорс: у них несколько проектов, мы не могли претендовать на всё их рабочее время. Приложение часто давало сбои, вылезали различные баги, было много недоработок.
Позже мы сформировали свою команду из восьми разработчиков. В дальнейшем, возможно, разместим штаб-квартиру команды в Беларуси, потому что эта страна очень похожа на нашу, но IT-структура там гораздо более развита.
Разработку мы финансируем из собственных средств, полученных от других проектов.
Сейчас к системе подключены около 300 аптек. Мы привлекали их сами: я ходил по аптекам, проводил презентации приложения, рассказывал, как оно работает, в чем преимущества.
Мы изначально не хотели идти напрямую к владельцу бизнеса. У нас была гипотеза, что нужно замотивировать человека, который будет непосредственно работать с приложением — провизора (или первостольника, как его еще называют).
Увы, интереса со стороны аптекарей не было, потому что у нас была слишком замудренная презентация с кучей заумных слов. Я просто разбивался о непонимание. После двух дней разъездов подключил только одного провизора — молодого парня, который понял, чем приложение может быть полезно.
После этой неудачи мы с командой устроили мозговой штурм и поменяли стратегию. Вместо заумных презентаций решили работать по простой схеме — показывать, как это работает.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Аптекарям был неинтересен рост продаж
Задумались над денежной мотивацией. Мы узнали, что средняя зарплата аптекаря колеблется в районе от 800 до 1 млн сумов, и когда я говорил про рост продаж, на меня смотрели в недоумении. Рост продаж никак не сказывался на их фиксированной зарплате, а значит, и заинтересованности с их стороны не было.
Я же из ритейла, для меня это непоколебимая истина: если хочешь роста продаж, замотивируй первых лиц, с которыми встречается твой потребитель. Это твои солдаты, которые приносят тебе деньги. Как ты будешь конкурировать, не замотивировав их?
На одной улице иногда бывает до 15 аптек, как они вообще конкурируют, работая по такой схеме? Конечно, у них своя система, они конкурируют за счет цен, о сервисе речи не идет пока. Но сейчас мы видим, что аптеки начинают думать о лояльности, о сервисе, об аналитике.
Наше приложение отслеживает буквально каждый клик: во сколько пользователь включил приложение, во сколько выключил, на сколько запросов ответил, сколько запросов проигнорировал.
Также мы можем давать отчеты как о работе каждого провизора в отдельности, так и по аптеке в целом. То есть появляется дополнительный онлайн-канал продаж и дополнительный инструмент анализа.
Борьба с мошенниками
Чтобы мотивировать провизоров, мы решили каждый месяц формировать призовой фонд в 3 млн сумов и распределять его между 20 провизорами на основе рейтинга. Допустим, первое место в рейтинге — 460 тысяч, и далее по убывающей.
Запустили эту кампанию. Однако вскоре выяснилось, что первую тройку уже не догнать, и у новых подключившихся к системе пропадает мотивация.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Чтобы дать всем равные шансы, решили разыгрывать по 100 тысяч сумов каждый день. Опять незадача — мы заметили, что выигрывают одни и те же провизоры. Оказалось, они слали запросы сами себе и сами же на них отвечали.
Мы-то исходили из того, что все сотрудники честные, но потом поняли, что человек с зарплатой в 800 тысяч сумов замотивирован любым способом получить денежное вознаграждение.
Благодаря таким непорядочным провизорам мы нашли много изъянов в безопасности приложения, пересмотрели и усовершенствовали систему защиты. И еще долго держали этих ребят, потому что когда мы решали одну проблему, они находили новую лазейку. Сами того не зная, они были для нас бесплатными тестировщиками системы безопасности (ну, почти бесплатными).
У нас были и DoS-атаки. Мы не знаем, от кого, конкурентов у нас вроде и нет. Нам звонили аптекари и говорили, что каждую секунду поступает запрос. Мы поспрашивали людей, понаблюдали и поняли, что человек в течение часа больше пяти запросов делать не будет. Так появилось ограничение: пользователь не может отправить больше пяти запросов в час.
В приложении в одном запросе можно указать сразу пять наименований лекарств, то есть 25 в час. Этого более чем достаточно.
Мы и сейчас улучшаем систему — до сих пор находятся ребята, которые хотят нас обмануть. Иногда позволяем им лишнего, потому что хотим узнать, как они мыслят, как находят варианты обойти систему.
Ошиблись с целевой аудиторией: молодежь думает, что не болеет
Поначалу мы сильно прогадали с целевой аудиторией. После изучения многих онлайн-сервисов решили, что наша целевая аудитория — молодежь. Мы инсайдерская компания, стараемся информацию брать изнутри, а не пользоваться статистическими данными, потому что 80% данных анкет недостоверны — люди часто привирают.
Мы ненавязчиво просили молодых людей рассказать нам, какие лекарства они знают, какие принимают, и выяснили, что это обезболивающие, «что-нибудь от живота» и активированный уголь — всё! Молодежь думает, что не болеет, и часто это правда. А вот к 35 годам все болячки вылезают в уже более выраженной форме.
Поэтому мы начали присматриваться к ЦА 35−40 лет, причем в основном к женщинам, потому что они занимаются детьми и более ответственно относятся к вопросам здоровья. Лекарства чаще покупают мужчины, но именно женщина составляет список и решает, какие лекарства стоит принимать ребенку и всем остальным домочадцам.
Начав работу с более взрослой аудиторией, мы столкнулись с тем, что многие не понимали, как пользоваться сервисом, писали нам в Facebook названия лекарств и просили их найти. Мы обзванивали этих людей и объясняли, как скачать приложение и пользоваться им. У нас много фидбеков на странице в Facebook, мы их внимательно изучаем.
Сейчас количество пользователей дошло до 5000.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Монетизация: зарабатывать на подписке
В дальнейшем этот проект может вырасти в первый полноценный сервис доставки лекарств. Специфика такова, что иногда требуется экстренная доставка, есть молодые мамы, беременные женщины, которым гораздо проще заказать доставку, чем ехать самим. В целом модель такая же, как и в доставке еды, но, разумеется, к доставке лекарств будет гораздо больше требований.
Вопрос разрешения доставки лекарств рассматривается в правительстве. Если разрешат, именно эту модель мы сделаем основным направлением развития.
Пока мы не монетизируем проект. В сентябре запустим новую версию приложения, и тогда планируем сажать аптеки на подписку. Это будет стоить около 200 тысяч сумов в месяц, у нас будет гибкая тарифная сетка. Потребители платить ничего не будут, так как приложение создавалось для них — как я уже говорил, это моя личная боль. Хотя сейчас мы и проблемы аптекарей стали понимать.
Фармацевтическая отрасль во всем мире развивается динамично. У нас даже была идея автоматизировать процесс при помощи робота: чтобы при получении онлайн-заказа он сформировывал его, а доставщику оставалось только забрать и отвезти.
Но это, конечно, очень далекая перспектива, потому что у нас нет даже культуры потребления лекарств: наши люди привыкли покупать препараты блистерами, штуками, а не целыми упаковками, часто не проходят курс до конца. Принимают неделю, а если полегчает, останавливают курс. Многие ходят недолеченными и усугубляют проблемы со здоровьем.
Конкурентов для себя мы не видим, потому что невозможно конкурировать на рынке, которого не существует. Наша основная задача — создать этот рынок, привести в онлайн как можно больше людей.
