Камола Алиева работала закупщиком в Makro и задавалась вопросом, почему в Узбекистане не производят женское нижнее белье. Так у нее появилась идея создания собственного бельевого бренда. В интервью Spot основатель и директор ЧП «Urban Style» (торговая марка Look At Me) рассказала, сколько времени нужно, чтобы выйти на прибыль в этом бизнесе, и с какими трудностями сталкиваются производители.
Любопытство привело в бизнес
Я получила образование архитектора-экономиста и два года работала главным специалистом в Главном управлении по архитектуре и строительству Ташкентской области.
Перед тем, как войти в сферу текстиля, успела шесть лет поработать закупщиком в торговой сети Makro. Я отвечала за закуп непродовольственных товаров, в том числе в текстильный отдел. Тогда и наладила много контактов в этой сфере.
Меня всегда интересовало: почему мужское нижнее белье у нас производят, а женское — нет? На тот момент оно у нас было только привозное.
Так любопытство привело меня в собственный бизнес.
Я изучала практику зарубежных стран и узнала, что в России объемы производства и экспорта женского белья в четыре раза больше, чем мужского. Мужчины покупают две-четыре базовых модели белья, а женщины подбирают белье под каждый свой образ.
К тому же нижнее белье считается быстрооборачиваемым товаром. Если верхнюю одежду люди покупают в среднем раз в два сезона, то белье обновляют каждые три месяца.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Ошибки на старте: нехватка средств и два мешка брака
Когда я решила открыть свое дело, многие текстильщики советовали отдать пошив на аутсорс. Но в цехах все в один голос говорили: «Нижнее белье не шьем». Несмотря на то, что оборудование везде базовое, его нужно отдельно настраивать. И постоянно менять настройки — это нереально, поэтому мне отказывали.
Мне также посоветовали купить для начала четыре машинки, и я нашла для этого $4000. Но оказалось, что даже для пошива одних только трусиков четырех машин недостаточно.
Это конвейерное производство, где нужно задействовать пять-шесть машинок с разными операциями. И это минимум, а если углубляться, то разных видов швов — бесконечность. И чем сложнее шов, тем дороже для него машинка. А ведь еще нужно было закупить ткани.
Оборудование мы приобрели у представителей зарубежных фирм в Узбекистане — Jack и Baoyu. Всего ушло больше $20 тысяч. Это были и собственные сбережения, где-то и родственники помогли — пришлось продать участок, чтобы вложиться в бизнес.
Мы открыли фирму в январе 2017 года. Сначала это был магазин импортного белья под собственной торговой маркой — мы хотели продвигать ее, чтобы потом плавно перенести на собственную продукцию. Изучали спрос: предпочтения наших женщин, возрастные категории — и только после этого, в июле, запустили производство.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Параллельно вести и розницу, и производство стало сложновато, поэтому мы закрыли магазин и занялись вплотную цехом. Пробовали, экспериментировали с настройками машин, обучали сотрудников.
Очень сложно найти опытных специалистов по нижнему белью. Швеи начинали испытательный срок и сбегали после первого же дня, когда видели, какие мелкие швы, как сложно собирать изделие.
Если хотя бы на миллиметр шов пойдет не так, видна деформация. Но я поняла это слишком поздно. Столько брака было — просто неописуемо. Ведь мы этому не учились.
Мы не знали, что резинки нужно пришивать так, чтобы они растягивались вместе с тканью, что строчка не должна прерываться. Потом мы пригласили специалиста из Турции, он посмотрел наши изделия и сказал: «Что вы наделали?». У меня было два мешка бракованного товара.
Когда я начинала, то не умела даже штопать носки. Сейчас я шью, придумываю дизайн, моделирую, конструирую.
ЦА: женщины 30−35 лет со стабильным заработком
Первую продукцию мы выпустили только в сентябре. Почти одновременно с нами запустились и другие производители, однако они выпускают только базовые модели трусиков из хлопка.
Поначалу мы тоже работали только с хлопком, но я изучала странички брендов нижнего белья в Instagram и сделала вывод, что очень востребованы изделия с кружевами, рюшами, камушками. Другие производители не работают в этом направлении, так что нас нельзя назвать конкурентами.
Был период, когда мы пытались шить всё — трусики, модные сейчас бралетты, пеньюары, пижамы. Сейчас в основном выпускаем трусики. По стандарту базовых моделей десять, но конструировать и моделировать можно сколько угодно, как только фантазия позволит.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Наша продукция ориентирована больше на крупные города и на потребителя с «европеизированным» мышлением, нежели на более консервативное население регионов. Это масс-маркет для потребителя среднего и чуть выше среднего достатка.
Основной наш сегмент — женщины 30−35 лет, которые уже имеют стабильный заработок и знают, чего хотят. Большая аудитория — дамы с размером L и XL. У нас в стране размеры поменьше в основном приходятся на девочек-подростков, которые не могут себе позволить такое белье. Что интересно, наши девушки любят красный цвет и низкую посадку, и даже на размер 3XL хотят ажурное белье. Для меня это было открытием.
Также мы узнали, что в сфере есть сезонность. Ближе к осени покупатели просят темные оттенки и ткани поплотнее, а к весне — светлые оттенки и всё воздушное, незаметное.
Чтобы выйти на прибыль, нужно от двух до пяти лет
С самого начала мы сотрудничали с сетью Makro. За первую партию нам заплатили порядка 6 млн сумов. Это было мое первое поступление.
На прибыль мы до сих пор не вышли, и я всегда бежала впереди паровоза с вопросом, почему же ее нет. Более опытные коллеги по цеху говорят: «А что ты хочешь? Чтобы выйти на прибыль, нужно работать от двух до пяти лет».
Был период, когда я обо всем этом пожалела. Оказывается, это неблагодарное дело, которое требует больших вложений.
Например, фурнитура в Узбекистане не производится, ее нужно заказывать из-за рубежа. На нескольких фабриках изготавливают бельевые резинки, но над их качеством еще работать и работать.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Для наших объемов, конечно, пока не нужно завозить фурнитуру вагонами. Работаем с китайскими и турецкими представителями, которые по заказу завозят небольшие партии — берем смесовые ткани вроде полиэстера, кружева.
Кружево в Узбекистане не производится, технология еще не развита. Есть одна фабрика в Намангане, которая последние два года выпускает смесовое полотно, но там больше велюр и другие плотные ткани.
Вообще маржинальность производства нижнего белья в Узбекистане составляет порядка 50%.
В России и Европе, например, маржинальность производства бюстгальтеров премиум-сегмента может доходить и до 300%. Когда магазины проводят акции и делают скидки, конечно, эта цифра меняется.
У нас в планах тоже есть изготовление бюстгальтеров — нам предложили сотрудничество представители небольшого цеха. Они не смогли его развить, потому что нашего потребителя очень сложно переключить с одного бренда на другой: посадка у всех индивидуальная, и женщина, привыкшая к белью Milavitsa, будет искать именно эту марку.
Это новый сегмент для нашего рынка, и если его развивать, отдача будет хорошая. Но нужно очень дорогое оборудование.
Продажи: рынок перенасыщен китайским товаром
Сначала у нас было 11 швей, а сейчас всего пять, и они делают те же объемы. Лучше повышать эффективность коллектива, чем увеличивать численность.
Если сотрудницы загружены полностью, мы производим около 300 изделий в день. А если запустить одновременно все машинки, то, по прогнозам специалистов, можно выпускать до 1000 единиц товара в день.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
С продажами дело сложнее. В Узбекистане есть индивидуальный пошив белья, а массовое производство развивается медленно, потому что есть проблема со сбытом. Рынок перенасыщен китайской продукцией.
Многие сетевые ритейлеры Ташкента неохотно закупали наш товар, аргументируя тем, что наша продукция дороже, чем у производителей хлопчатобумажного белья. Но дело не в цене — они не хотят вкладывать деньги в чужой бизнес.
Помимо Makro, мы представляем свою продукцию в других крупных сетях и в трикотажном магазине Eclipse, это большой плюс к узнаваемости. Но мы поняли: чтобы показать весь ассортимент и развиваться как бренд, нужен фирменный магазин.
9 сентября мы открыли точку в ТЦ Turkiston (бывший ГУМ) среди 32 брендовых магазинов Узбекистана и по соседству с тремя другими производителя нижнего белья. Сейчас это основной канал продаж.
«Станьте узбекской Victoria’s Secret»
Многие спрашивают, почему Look At Me. В каждой женщине есть изюминка — ты проходишь мимо, а потом оборачиваешься на нее. Изначально я хотела назвать бренд «Черный агат», мне очень нравится этот камень. Но представители текстильной индустрии сказали, что если планируется экспорт, название должно быть на английском.
Когда мы открывали первый магазин, то сделали букву L в виде женского силуэта. И столько было споров по этому поводу — вдоль дороги такое нельзя, на баннере нельзя. Но я всё равно сделала светящуюся надпись, и многим это понравилось.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
На рекламу не ушло много ресурсов — помогло сарафанное радио и то, что изначально у нас была своя торговая марка. Мы активно продвигаемся в сети: ведем и Telegram-канал, и страницы в Instagram и на Facebook, и сайт.
Сначала нам казалось, что фотографировать наш товар на моделях неуместно, и мы использовали манекены. Но сооснователь Fratelli Casa Шохрух Каюмов раскритиковал этот подход: как можно такую красоту показывать на пластмассе?
Шохрух посоветовал мне делать хороший пиар. Я сказала, что столкнусь с непониманием, а он ответил, что сама идея производства женского белья — это уже вызов для нашей общественности.
Я благодарна Шохруху и другим текстильщикам за советы. Иногда люди платят большие деньги за такую информацию.
С поисками моделей для фотосессии были проблемы. Агентства удивлялись: «Нижнее белье?». Оказывается, в Узбекистане еще такого не делали. В итоге я нашла девушек, таких же смелых, кто захотел фотографироваться просто для души. Мы провели фотосессию: они были в восторге, я была в восторге, аудитория была в восторге, это отразилось на статистике просмотров.
В дальнейшем мы планируем сделать не просто рекламную фотосессию, а фэшн-съемку в стиле Victoria’s Secret. Пока никто не поддерживает эту идею, потому что там и позы, и представление продукции другое. Но в Узбекистане сейчас развивается свобода слова, меняется мировоззрение, мы становимся более раскрепощенными. Мы готовы к негативным отзывам, без этого никак, но любой отзыв — это хорошо.
Мы работаем и над качеством, и над моделями, изучаем западных производителей. Шохрух Каюмов сказал мне: «Станьте узбекской Victoria’s Secret». И у нас есть такая цель.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Планы: сеть магазинов, экспорт, бутик на колесах
Почему-то наш потребитель не доверяет отечественному товару, считая, что местный производитель предлагает второсортную продукцию, а хорошую отправляет на экспорт.
Это не так. Есть производители, которые шью очень качественно. Но хорошая продукция не может стоить дешево, а у нас считают, что отечественный товар должен быть дешевым.
Я провела эксперимент — арендовала точку на оптовом рынке. Многие оптовики думали, что товар из Турции, но когда узнавали, что это узбекистанское производство, отворачивались, несмотря на приемлемые цены.
Многие фабрики в Узбекистане крупными партиями отшивают на экспорт базовые модели по очень низким ценам. Мы же хотим экспортировать под своей торговой маркой.
Нам уже предлагали эксклюзивный договор представители стран СНГ. Но если им нравится наша продукция, то почему бы не брать ее с узбекистанской торговой маркой? Сейчас мы на стадии переговоров. Компания запрашивает очень большие объемы, а мы еще свой рынок не охватили. Я хочу сначала вырасти здесь, а потом начать экспорт.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
В планах у нас много всего. Ближе к весне хотим открыть фирменный магазин в Шымкенте (Казахстан).
Но сначала планируем создать сеть магазинов в Ташкенте. Крупные торговые центры вроде Next или Samarkand Darvoza не рассматриваем — там очень высокая арендная плата, соответственно, придется поднять цены, и продукция уже не будет доступна для среднего сегмента.
Хотим сначала открыть единичные точки в местах с хорошей проходимостью. Если инвесторы поверят в нашу идею, до конца года откроем по крайней мере пять точек.
Я очень хотела запустить бутик на колесах, но это довольно дорогостоящее удовольствие. У многих знаменитых брендов есть такие бутики, я даже видела передвижной магазин нижнего белья. Но всё требует вложений, сейчас мы ищем инвесторов и надеемся стать первыми, кто это сделает в Узбекистане.
