Основатели бренда Fratelli Casa Шохрух и Шерзод Каюмовы не оканчивали текстильный институт (Шохрух учился на бухгалтера-аудитора в Ташкентском государственном экономическом университете), но всегда интересовались одеждой.
Идея открыть свое дело в этой сфере пришла в 2006 году. Поначалу пошив отдавали на аутсорс, а товар — на реализацию в сетевые магазины. Запустив свое производство в 2009-м, через шесть лет компания вернулась к первоначальной модели и сократила цех с 52 до 5−6 станков. В результате увеличилось количество позиций, а продажи выросли в три раза.
Торговая марка нашла свои ниши и приобрела известность благодаря использованию узбекских национальных орнаментов. Сейчас в месяц бренд выпускает порядка 25 тысяч единиц одежды, которая продается в двух флагманских магазинах и 106 партнерских торговых точках.
В сентябре прошлого года основатели Fratelli Casa открыли для текстильщиков торговый центр Turkiston в здании бывшего ТЦ Turkuaz — там разместились 32 отечественных бренда.
Также недавно братья запустили электронную торговую площадку Uzbtextile для B2B-сегмента в текстильной отрасли. К концу февраля планируется создать сайт-платформу по продаже одежды в СНГ. Линейка будет включать себя не только узбекские, но и другие национальные мотивы — казахские, украинские, русские, марокканские, египетские.
Сооснователь Fratelli Casa и Uzbtextile Шохрух Каюмов поделился предпринимательским опытом и рассказал Spot о том, как устроены процессы внутри компании и что мешает брендам одежды в Узбекистане развиваться.
01
Выбирайте одно направление и строго придерживайтесь его
Я советую тем, кто хочет открыть свое производство, в первую очередь определиться, что они сами любят в одежде. Любовь к одежде — это уже 50% успеха. Нужно понять, что можно производить и при этом остаться конкурентоспособным. И если открываете цех, допустим, на 15−20 станков, нужно выбрать одно направление и стать в нем профессионалом. Стоит также проанализировать, сколько производителей вашего направления есть на рынке. Это очень легко: пойти в крупные торговые сети и посмотреть, какой товар они предлагают, а чего там нет, найти «голубой океан» и только после этого запускаться.
Около 90% отечественных производителей одежды запускаются без плана. У них одна цель — произвести одежду. А какую одежду? Для кого? По какой цене? С кем конкурировать? Из-за этого возникают проблемы — люди не учитывают многих подводных камней, совершенно нет анализа. Меня часто спрашивают: «Почему вы не делаете джинсы?». А зачем, когда их делают другие? Да, у больших брендов есть и своя коллекция денима, но это очень трудоемкое дело. А многие цеха это не учитывают.
02
Не всегда стоит выпускать то, что хотят клиенты
Начинающему предпринимателю нужно наступить на грабли, чтобы понять очевидные вещи. Например, дизайнер хочет выпустить какую-то красивую вещь, но мы уже делали подобные вещи и знаем, что они не пойдут. Одно время мы выпускали мужские тренировочные брюки, которые считаются очень ходовым товаром, но с экономической точки зрения они не приносят много прибыли: с тысячи треников вы заработаете меньше, чем с тысячи футболок.
Не всегда мы даем то, что хотят клиенты. Мы делаем то, на чем заработаем достаточно. И такие ошибки видит в основном хозяин бизнеса, потому что он тратит ресурсы, а дизайнеры просто хотят воплотить свои идеи. Это приходит с опытом. Без анализа рынка мы практически ничего не запускаем. Я всегда говорю сотрудникам: «А если бы ты был за штурвалом, ты бы потратил на это свои деньги?». И тогда они начинают задумываться.
03
Нельзя приносить брендинг в жертву продажам
Мы с 2015 по 2018 год фокусировались практически только на брендинге, пока другие делали большие продажи. Мы хотели, чтобы нас узнали и запомнили, поэтому сейчас люди выбирают нас. Я иногда прошу незнакомых людей: «Назовите пять местных брендов или торговых марок». Называют одну-две. В Узбекистане тысячи цехов, а человек не может и пяти марок вспомнить. Поэтому местные цеха не могут конкурировать с китайскими — на старте они не думали о брендинге, о позиционировании, просто хотели продать сегодня сто футболок. Теперь пришли китайцы и турки — два мощных бренда, а бренд «Сделано в Узбекистане» мы еще не развили. И если человек видит рядом две вещи неизвестных узбекской и китайской марок, он автоматом покупает китайский товар, потому что узбекские цеха не смогли заявить о себе. Самое интересное: перед тем, как открыть цех, бизнесмены точно патентуют марку, хотя она еще не раскручена. Но если задуматься, кому нужно это название? Будет куча расходов, а дальше что?
Из-за всего этого сейчас возникла большая проблема. Многие сетевые магазины местной трикотажной одежды хотят продавать товар только под своим брендом. Представьте: фабрика пять лет работала под маркой X, а теперь магазин ей говорит: «Я не могу взять твой товар под маркой X, я буду продавать его под маркой Y». И если X откажется, у нее упадут объемы, а если согласится, пять лет, потраченные на свою торговую марку, пропадут даром. Свои магазины производители боятся открывать — их никто не знает под их собственной маркой. И что делать? С сетями они сотрудничать не могут, на базаре тоже не смогут продавать. И первое, что приходит в голову — проще вообще закрыть производство. Они сами себя заводят в тупик.
04
Конкурировать можно и нужно даже с Китаем
Китай завалил нас своим товаром, но есть направления, где можно конкурировать. Лайфхак для всех: Китай производит много синтетики, и китайская детская одежда кажется ненатуральной, многим родителям это не нравится, а турецкая детская одежда дорогая. Получается, можно делать детскую одежду из хлопка, и она будет конкурентоспособной. Я очень рад, что границы открылись — плохо, что через них идет незаконный товар, но хорошо, что будет конкуренция, и наши цеха будут думать, как дальше развиваться. Но это должна быть «добрая» конкуренция. В недавнем постановлении президента предусмотрен план по борьбе с незаконным ввозом одежды. Это большой плюс, но очень трудно говорить потребителю с зарплатой 400−500 тысяч сумов: «Не покупай за 30 тысяч китайское, купи узбекское, но дороже». Есть спрос на дешевый товар — есть предложение. Надо уходить от этого, но мы не привыкли к другому, поэтому в 2019 году многие цеха закрываются.
05
Дизайнер должен мыслить как экономист
Когда я нанимаю дизайнера, в первую очередь смотрю, как он одет. Меня не интересуют их дипломы и эскизы. Я спрашиваю, сколько брендов человек знает, чем Zara отличается от H&M и так далее. Если дизайнер знает разницу между брендами и чувствует тренды — это большой плюс. Второе — проверяю, насколько любит человек одежду. Я спрашиваю: «У вас в кармане осталось 50 тысяч сумов. Вы стоите голодный на улице. И тут видите красивую кофту за 50 тысяч сумов. Вы купите кофту или обед?». И тот, кто выбирает одежду — мой человек. Он должен настолько любить одежду, чтобы ради нее отказаться от еды.
Дизайнер у нас является и экономистом: он анализирует, сколько стоит материал, сколько будет стоить изделие из него, насколько это конкурентоспособная цена, насколько оно удачно продастся. Только ответив на эти вопросы, мы запускаем продукт. Нельзя на местном рынке продавать футболку за 200 тысяч сумов. Вас никто не знает, у вас ее не купят. Таким вещам должен обучать директор — он знает, на какой рынок идет, какие у него ресурсы.
06
Нельзя жалеть деньги на качественные фотографии
Вы знаете, сколько людей покупает товары на AliExpress и Taobao, просто разглядывая фотографии? Несмотря на то, что потом они зачастую получают совсем не такую вещь. Китайцы любой товар сфотографируют так, что получится конфетка. Без фотосессий одежда не продается. Где-то в 2016 году мы сделали упор на фотосессии и после этого нас стали больше замечать. Кто-то скажет, что нанимать моделей — очень дорого. Но можно найти знакомых красивых людей, договориться с ними и сотрудничать. В некоторых случаях можно даже убрать из кадра лицо и просто показать, как одежда сидит на фигуре. Так товар тоже продается. Сейчас в среднем одна фотосессия обходится в 100 долларов. Это не каждому по карману. Но если вы возьмете телефон с хорошей камерой, пригласите друзей и на улице сделаете фотосессию, какой тут расход? И эти фото можно публиковать в соцсетях.
07
Надо использовать все социальные сети
Обязательно нужно задействовать соцсети. Без них, я считаю, любое направление не будет развиваться. Для одежды самое лучшее — Instagram. В Facebook можно не заходить, это слишком сложно для начинающих, тем более у нас не все пользуются VPN. Второе — можно открыть свои Telegram-каналы. Это дешево и не требует особых навыков. И всё, вы онлайн.
Наша целевая аудитория приходит через соцсети, мы работаем в Instagram, Facebook и Telegram-канале. В Telegram-канале наша аудитория не сидит, что очень интересно. Мы провели много акций и предложений через три канала, установили CRM в своих точках, спрашивали посетителей, откуда они о нас узнали. И Telegram всегда был на последнем месте, но есть бизнесы, которые «качают» через Telegram. Определение целевой аудитории займет немало времени.
На сегодняшний момент у нас есть точная картина нашей целевой аудитории. Это люди от 20 до 40 лет, в основном с образованием, которые хотя бы раз в год ездят за рубеж. Около 60% покупают одежду с нашими орнаментами для отправки за рубеж в качестве подарка, или же носят сами за рубежом. Работать с ними легче, чем с другими сегментами, потому что они не так чувствительны к ценовым изменениям и не зациклены на брендах. Если им подходит концепция, они покупают изделие. В 2019 году мы хотим плотно работать над big data, собирать интересы лояльных покупателей.
08
Всегда нужно найти силы вовремя остановиться
Социальные сети ведет мой брат Шерзод, он очень любит B2C, то есть работу с покупателями, а я больше люблю B2B. Мы так и разделились. У него есть терпение переписываться с одним покупателем до ночи, но он не любит работать с компаниями, с возражениями. После запуска Uzbtextile я больше ухожу в текстильные IT-проекты и B2B.
Брат — мой лучший партнер. Мы оба экономисты и вместе стараемся решать сложные вопросы. И если что-то у нас не идет, мы просто убираем это направление. Неправильно тащить телегу, которая вам не понадобится. Уметь предвидеть такие моменты и вовремя остановиться — это предпринимательский дар. Мы не бьем всегда в одну точку. У нас было очень много проектов внутри коллекции, часто делаем AB-тестинг, рассматриваем разные решения, и, если что-то не получается, останавливаемся и переходим на альтернативный вариант.
09
KPI — наше всё
У всех возникают проблемы с ресурсами и персоналом. Мы с братом построили систему: я никогда не контролирую, кто во сколько пришел на работу, при этом фиксированная зарплата зависит от графика сотрудника, но человек может приходить в любое время. У нас есть блоки: планирование, дизайн, производство и продажи. На них мы поставили KPI. Каждый сотрудник имеет свой план, который нужно выполнить, и в случае удачного выполнения KPI мы выплачиваем вознаграждение — комиссионные.
Поскольку наши ресурсы ограничены, мы определяем, что с такой-то суммы должны заработать столько-то, и исходя из этого каждый делает свою работу. Если мы не знаем, сколько будем зарабатывать, и тратим прибыль без плана, издержки никогда не закончатся. На любом этапе предприниматель решает, на что в первую очередь потратить ресурсы. Мы оставили это дело менеджерам, которые руководят каждым блоком. Если какой-то отдел предлагает решение, в которое нужно вложить больше ресурсов, это обговаривается со всеми менеджерами. Если это что-то внеурочное, то я сам даю распоряжение, поскольку являюсь финансовым директором компании.
Во многих случаях происходит так: вы получили деньги и должны распределить их между тремя поставщиками. При этом нужно сделать так, чтобы все остались довольны. И тут менеджер должен проявить смекалку: так рассчитать средства, чтобы не обидеть никого, и чтобы дело не остановилось. Без связи между всеми отделами это сделать невозможно. В этом нам очень помогает KPI.
10
Ездите за рубеж за вдохновением
Когда приезжают мои друзья из России и Казахстана, они говорят, что в Узбекистане пространства для новых идей — поле непаханое, много всего можно сделать. Самый лучший опыт в этом плане — поехать за рубеж, либо в Китай, либо в Турцию. Прогуляться по рынкам, увидеть, как работает народ, посмотреть продукцию. У нас предприниматели редко ездят за рубеж, в основном ищут всё в гугле. А если вы съездите на неделю в Китай, у вас появится море идей, и это вам обойдется в тысячу-две тысячи долларов. Считайте, что это инвестиция в ваш бизнес.
