23 февраля на двух матчах 27-го тура Английской Премьер-лиги (АПЛ) десятки тысяч зрителей на стадионах и сотни — за экранами телевизоров увидели призыв посетить Узбекистан.

«Life is too short not to visit Uzbekistan» («Жизнь слишком коротка, чтобы не посетить Узбекистан») — такая надпись появилась на LED-экранах, огибающих поле, во время матчей команд «Бернли» и «Тоттенхэм» на стадионе «Терф Мур» вместимостью 22,5 тыс. человек, а также во время игры «Кристал Пэлас» против «Лестер Сити», проходившей на стадионе «Кинг Пауэр», которая вмещает свыше 32 тыс. зрителей.

Реклама туристического потенциала страны была размещена бесплатно — так Государственный комитет по развитию туризма Узбекистана решил протестировать новый, довольно нестандартный, канал коммуникаций.

Реклама на Spot.uz

Spot пообщался с инициатором рекламной кампании, советником председателя комитета Бехрузом Хамзаевым и узнал, как возникла идея, какие еще у комитета есть планы по продвижению туристического потенциала страны.

Бехруз Хамзаев

Советник председателя Госкомтуризма

Стандартные методы продвижения продукта, в нашем случае туристического потенциала страны, устарели, привычные каналы коммуникаций не дают хорошего результата.

Миллениалы не верят рекламе. Если она всплывающим окном появляется при переходе на какой-либо сайт, они ее пропускают, если это реклама на ТВ — переключают канал. Поэтому надо искать интересные ходы, при которых люди, хотят они того или нет, увидят рекламу.

Я фанат футбола. К тому же это игра миллионов, а смотрят ее миллиарды людей по всему миру. Поэтому решил протестировать эту площадку.

Премьер-лига — один из самых популярных спортивных чемпионатов в мире, за которым следит огромное количество людей.


Рейтинг самых просматриваемых чемпионатов мира. Источник: Nielsen Sport

Конечно, в АПЛ ничего не делают бесплатно. Переговоры с менеджерами премьер-лиги шли несколько месяцев. Они предложили нам несколько вариантов сотрудничества. Бесплатное размещение нашей рекламы на двух матчах — их жест доброй воли и возможность для нас протестировать новую площадку.

Сейчас ждем результатов, после получения которых будем прорабатывать дальнейшую работу: реклама уже будет не на одном-двух матчах, а в целом на всей Премьер-лиге, в том числе на матчах с участием ведущих клубов.

Надеюсь, мы продолжим работу с АПЛ. Теперь она уже будет проходить на платной основе, но, думаю, такой шаг оправдает себя.

К сожалению, пока не могу оглашать детали сделки. Но могу только сказать, что нам дали весомые скидки. К тому же для АПЛ важно иметь партнера не в лице бренда, а целой страны — такая кампания нужна им для обогащения своего портфеля.

Еще одна причина, по которой нам удалось разместить рекламу — достойная идея, хорошая анимация, удачный маркетинговый ход, который понравился представителям АПЛ.

Первые результаты

Конечно, конверсия не сразу произойдет. Мы ожидаем прирост туристов в течение этого года. Но в социальных сетях люди уже пишут, что обязательно посетят Узбекистан после просмотра рекламы, некоторые даже купили билеты:

Положительные результаты от рекламы видны уже сейчас. По предварительным данным, ее посмотрели 200 млн человек, Viewable Impression — более 1 млрд. Более детальную статистику предоставит компания Nielsen, которая оценит, насколько успешной была кампания.

К тому же такую рекламу не вырежешь, не закроешь или не переключишь канал. Она навсегда останется частью игры на фото, видео. К примеру, мы видели несколько роликов с запоминающимся моментом с матча, при этом на заднем фоне была реклама Узбекистана.

Про концепцию

Слоган был выбран в учетом специфики канала коммуникаций: длина LED-экрана вокруг поля составляет 200 метров, высота — 1 метр. На таком экране много не покажешь.

Мы максимально попытались довести месседж. У нас было всего по 2 минуты на каждую игру. Два показа по 30 секунд в первом тайме, столько же — во втором.

За эти 30 секунд нужно было успеть дать максимум информации, чтобы оставить у людей послевкусие, которое побудит их к действию. По крайней мере открыть во время тайм-аута телефон и поискать информацию об Узбекистане.

Мы дали месседж «Visit Uzbekistan now», «Visa free for 64 countries». Мы использовали метод параллакса, когда фото всплывает на экране снизу вверх.

Для этого нашли хорошее панорамное фото Бухары, ведь Узбекистан мало кто знает. Те, кто слышал о нашей стране, знает ее как часть Шелкового пути, который ассоциируется с исламской архитектурой, голубыми куполами, минаретами — нам нужно было захватить эти ассоциации, так что параллакс Бухары идеально подходил для этого.

В конце написали емкий и кричащий лозунг «Life is too short not to visit Uzbekistan». Это как минимум вызывает у людей улыбку, оставляет хоть какое-то чувство. Функция рекламы — всегда оставлять послевкусие. Если оно позитивное, то сподвигнет человека к определенным действиям.

Другие планы по продвижению турпотенциала страны

Идей миллион. От малых до гигантских амбициозных проектов.

Наша команда уже пригласила в Узбекистан самых известных блогеров. Все они приезжали в Узбекистан бесплатно, хотя в среднем их гонорар составляет $20−50 тыс., мы же не платили ни цента. Лишь сейчас комитет выделяет средства на покрытие расходов на рекламу в социальных сетях, чтобы ролики блогеров получили больший охват.

Сейчас ведем переговоры с 20 блогерами, до конца года планируем, что Узбекистан посетят около 20−30 инфлюенсеров. Это люди с большой аудиторией в соцсетях, которые формируют позитивный имидж вокруг бренда, продукта.

Мне никогда не нравилась реклама «в лоб», поэтому не верил в рекламу на ВВС, Euronews. На мой взгляд, это пустая трата денег, к сожалению, это еще и очень дорого.

Чтобы люди поверили в рекламу, это должно быть органично. Мы должны показывать правду. На данном этапе лучшим каналом в этом плане являются инфлюенсеры. То, что транслируют по ТВ, уходит, а видео на YouTube или в соцсетах остается навсегда.

Мы приглашаем инфлюенсеров, которые, по нашему мнению, смогут показать турпотенциал страны лучшим образом. Сначала мы делаем отбор людей, которых потенциально может заинтересовать Узбекистан, потом ведем с ними переговоры. Разрабатываем для них отдельную туристическую программу.

Но главным проектом, над которым мы работаем, является сотрудничество с ведущей маркетинговой компанией мира M&C Saatchi по созданию странового брендинга. Будет создан имидж Узбекистана во всем мире.

Польза от систематического подхода по позиционированию Узбекистана будет не только для туризма. Страновой брендинг даст также импульс в сфере инвестиций, внешней торговли, в культурно-социальных и экономических отношениях Узбекистана с другими странами.

Ранее Spot публиковал концепт айдентики Джизакской области.