Основатели MA’NO Branding, лучшего брендингового агентства по версии II Ташкентского фестиваля рекламы, Элина Ибрагимова и Темур Саъдий дали интервью руководителю Национального маркетингового центра Диёру Мирзаахмедову, в рамках авторской программы MAKON Interview.
Они рассказали о том, как создается бренд, как его отсутствие отражается на бизнесе и почему наличие сильного бренда может послужить дополнительным ресурсом в нестабильные времена, как сейчас.
«Продукты производятся на заводах, бренд создается в головах потребителей»
Часто брендинг воспринимают как процесс по созданию логотипа, фирменного стиля или упаковки. На деле это лишь часть сложного процесса. Брендинг — это сложный стратегический, инвестиционный подход по созданию уникального ощущения.
«Потребитель сталкивается с продуктом, упаковкой, рекламой, обслуживается в компании или пользуется производными продуктами. Очень важно через все эти каналы создать определенные ощущения у клиента. Выстраивание всего этого процесса тесно связано с целями и стратегией бизнеса. Говоря простым языком, продукты производятся на заводах, продаются в магазинах, а бренды создаются в головах у потребителей. Мало кто из предпринимателей видит эту связь и понимает, зачем нужно заниматься бренд-стратегией», — отметил Темур Саъдий.
Для создания хорошего бренда в первую очередь нужно провести диагностику рынка, конкурентов, трендов, понять, кто тот целевой потребитель, для которого компания создает свой продукт.
Для этого руководителю нужно выйти из кабинета и дойти до места, где происходит покупка товара компании, пообщаться с потребителями, разобраться в их мотивах и понять, действительно ли все так, как основатели предполагали перед запуском проекта.
Второй шаг — разработать стратегию. При этом следует учитывать, что существует бизнес-стратегия, маркетинг-стратегия, брендинг-стратегия, дизайн-стратегия и коммуникативная и медиа стратегия. Каждый из этих этапов максимально важен и тесно связан друг с другом .
После того, как компания провела исследование, разработала бренд-стратегию, дизайн, начинается внедрение. Это самый сложный этап потому, что надо быть сфокусированным на той цели, которую преследует бизнес.
«Мы понимаем, что вокруг много соблазна и хочется рассказать все и сразу — о всех преимуществах компании, ее решениях или продуктах. Всегда хочется логотип побольше, рекламу повеселее, скопировать что-то у конкурентов, вместо того, чтобы идти строго по плану. Это главная ошибка, с которой сталкиваются многие предприниматели. Очень важно быть последовательным. Это значит быть предсказуемым, чтобы потребители знали, что от вас ожидать и когда это можно получить», — считает Темур Саъдий.
Он также подчеркнул важность выполнения компанией своих обещаний. Если заявлять в рекламе или других сообщениях одно, но при этом не менять соответствующим образом продукт, у потребителя создается разрыв: он не получает того образа, который компания изначально закладывала. А изменить продукт, сделать так, чтобы он подстроился под потребителя, был актуален для рынка — тяжелая психологическая и физическая работа.
При разработке бренд-стратегии применяется инвестиционных подход — без этой стратегии бизнес теряет прибыль, которую мог бы получить. Также теряется связь с аудиторией, которая покупает товар, она легко переключается на конкурентов. Теряя аудиторию, компания не зарабатывает денег, перестает развиваться.
«У нас часто теряют фокус. Если у вас нет стратегии, вы не знаете куда двигаться. Бизнес распирает во все стороны, а в итоге он никуда не идет. Сейчас мы находимся в очень сложной экономической ситуации — в мире кризис, пандемия и большая часть бизнеса умирает. Наличие сильного бренда за спиной могло бы создать определенную подушку, ресурс для того, чтобы правильно перегруппироваться, продолжать развиваться в новых условиях с минимальными потерями», — считают основатели брендингового агентства.
Они также подчеркнули, что правильный процесс разработки бренда длительный, тяжелый, но именно он дает бизнесу шанс на то, что он запустится не на пару лет, а на долгое время, в дальнейшей перспективе принесет дополнительную узнаваемость и сокращение расходов на запуск новых опций.
Эксперты также рекомендуют работать с эмоциями, чтобы завоевать любовь к бренду. Потому что брендинг в первую очередь — это дополнительная связь, которая возникает у потребителя, за которую он начинает любить тот или иной бренд.
О бренде Ташкента
Агентство MA’NO Branding стало победителем конкурса на разработку логотипа Ташкента. Основатели рассказали, как создавали бренд города и в каких целях он может быть использован.
«Наша работа — это не просто нарисованный логотип, как, к сожалению, многим может показаться. Это полноценный проект, который базируется на ключевой идее „Ташкент — наш общий дом“. В логотипе мы видим золотые ворота, которые открываются в город с чистым мирным небом, которым изначально исторически Ташкент и являлся. Во время того, когда Ташкент пролегал на территории Шелкового пути, его окружали 12 ворот. Некоторые из них до сих пор сохранились и являются одним из символов столицы. Кроме того, Ташкент является первой точкой, которая открывает свои ворота перед инвесторами и туристами, прилетающими в столичный аэропорт», — говорит Элина Ибрагимова.
Зачастую Узбекистан ассоциируется у иностранцев с историческими городами, как Бухара, Хива, Самарканд. Ташкент для них является транзитной точкой в путешествиях. Хотя именно в столице гости страны могли бы начать погружаться в культуру Узбекистана. Именно поэтому важно было создать территориальный брендинг и таким образом выделить Ташкент как одну из ключевых точек в стране, которую обязательно нужно посетить.
Помимо туризма бренд работает на инвестиционную привлекательность города. Люди вкладывают деньги не куда-то, а в знакомый, в определенной степени родной для них город.
Бренд города может решать и другие задачи. В первую очередь призван объединить жителей столицы, создавая единую идентичность народа, проживающего в Ташкенте.
Лого Ташкента может отображаться на товарах, произведенных на территории столицы. Концепция может быть применена в сфере сервиса города — транспорт, такси, метро, аэропорт, городские службы, туристические карты.
Город может зарабатывать на сувенирах, одежде с символикой города. Все это вместе формирует имидж города. Когда он единый, целый, приятный, люди гордятся городом, они хотят в нем жить, хотят в него инвестировать.
Разработанную агентством концепцию необходимо развивать, регламентировать, продумывать внедрение, а затем правильно внедрить. Это одна из самых сложных задач в брендинге и для ее реализации нужна большая сильная команда, которая, судя по всему, пока не сформировалась потому, что логотип спустя год после проведения конкурса масштабного использования так и не получил.
Лого и фирменный стиль города получили признание на мировых фестивалях. Началось все с Гран-при на Ташкентском фестивале рекламы и за ним последовали Red Jolbors (Казахстан), Epica Award (Европа), Red Dot (Германия), PHNX AdForum (Франция), AdStars (Южная Корея), Red Apple (Россия), KIAF (Украина), White Square (Беларусь).
«Для сферы дизайна и брендинга Узбекистана это первое такое масштабное признание в мире. И вдвойне приятно, что награды получила работа, которая была создана для города», — отметил Темур Саъдий.
