Наргиз Камалова,
соосновательница Lokals.
Свой карьерный путь я начала со сферы маркетинга, проработала более 10 лет — от ассистента менеджера по маркетинговым исследованиям до бренд-менеджера на клиентской стороне.
Весь мой опыт сегодня помогает мне понимать процесс работы на каждом этапе: от правильного брифа до психологии взаимоотношений с клиентом.
Как и зачем открыли агентство
В 2018 году Фарход Норбаев, сооснователь проекта, который около восьми лет жил и работал в Алматы, переехал в Ташкент и предложил совместно открыть креативное агентство в столице, а именно офис TBWA\CAC\Tashkent.
Когда мы решили открыть агентство, на рынке было только два-три представителя международных агентств, которые в основном занимались медиа-размещением, брендингом и SMM.
Ну и в то время Узбекистан только стал открываться миру, а это, в свою очередь, стало толчком заходу зарубежных игроков, которые могли конкурировать с локальными брендами. Так или иначе, можно сказать, что мы удачно зашли на рынок.
Начинали работу в кофейне B&B Coffee House — сидели там, пока не нашли помещение под офис. Таким образом, все, что у нас было на момент старта — я, Фарход и $600.
Вскоре мы начали обрастать уже не только мебелью и рабочей техникой, а командой. И когда поняли, что нам стало тесно, то арендовали наш нынешний двухэтажный офис.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Переименование TBWA\CAC\Tashkent в Lokals
TBWA Worldwide — международное сетевое рекламное агентство, с подразделениями в каждом регионе. Клиенты, которых обслуживает сеть — McDonald’s, Apple, MasterCard, Netflix, Adidas, Michelin и другие. Мы входили в состав регионального офиса компании.
В чем преимущество работы сетевого агентства? Когда мировые бренды заходят на новый рынок, то делают это совместно с представительствами, у которого они обслуживаются.
В нашем случае, к сожалению, этого не произошло, что стало одной из причин выйти из сетки и стать самостоятельным агентством. И сейчас мы вправе выбирать своих клиентов сами.
Прошедшие два года оставили для нас много хороших проектов и воспоминаний — поняли, что можем всё, благодаря клиентам и команде: уходить на удаленку, дистанционно курировать съемки, предлагать смелые идеи и стать дважды агентством года Центральной Азии.
По сути, мы поняли какими хотим быть — пришли к выводу, что хотим развивать локальный рынок, работая со средним и выше среднего бизнесом вместо того, чтобы тратить свою жизнь на верстку лифлетов и адаптацию имиджей, ну или хотя бы не заниматься этим на протяжении всего дня или даже жизни.
Продвижение и конкуренция
Специальную рекламу нас, как агентства мы не делаем, но ведем странички на Facebook и в Instagram — выкладываем все, чем занимаемся в офисе. Еще публикуем на страницах свои работы, плюс наши клиенты и партнеры выкладывают их и отмечают нас — так и рекламируемся.
Что касается конкурентов, они были, есть и будут — это небольшие креативные и digital-агентства, брендинговые бюро. Рады, что на рынке есть с кем посоревноваться, ибо если это было иначе, тогда мы бы расслабились и перестали развиваться.
Чем конкуренция выше, тем больше развивается рынок. Ну, а это, в свою очередь, подействует на запросы потребителя, которому надоели однообразные ролики. Поэтому уже сейчас многие бренды стремятся как можно скорее найти свою нишу, и для этого привлекают маркетинговые и креативные агентства.
Вот так и все взаимосвязано — клиенты растут вместе с рынком, на котором они работают.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Бизнес в деталях
Стоимость наших услуг начинается от $10 тыс. — тут все индивидуально, в зависимости от задачи, с которой приходит клиент, сложности проекта, категории бизнеса, потраченного времени и других нюансов. Маржинальность этого бизнеса — около 20%, он прибыльный. Большая часть расходов — зарплаты, аренда и налоги.
У нас большие амбиции как личные, так и корпоративные, и мы понимаем, что без вложений ничего не получится. Поэтому основной доход вкладываем обратно в бизнес: обустраиваем офис, открываем дополнительные направления (digital-отдел, фотостудия и так далее), проводим командные тимбилдинги.
Мы постоянно расширяемся и пробуем разные форматы работы. Сегодня агентство состоит из отделов стратегии, клиентского сервиса и креатива. В команде работают 14 человек — сейчас ищем талантливых людей, которые разделят с нами философию.
Про кейс Texnomart
Texnomart присутствует на рынке Узбекистана уже давно, но в таком виде, как сейчас, всего несколько лет. Раньше с ними работал Фарход, который провел им репозиционирование и ребрендинг. Затем, после открытия агентства, мы начали работу с кампании к международному женскому дню.
Мы заметили, что на 8 марта большинство узбекских девушек и женщин вместо персональных подарков, получают предметы бытовой техники, которые необходимы им в обиходе. Продажи Texnomart за предыдущие несколько лет это подтверждали.
Тогда, мы предложили клиенту отказаться продавать бытовую технику в преддверии праздника. Это была смелая идея, и она оправдала себя, когда увидели прирост продаж в персональных подарках: смартфонах, ноутбуках, планшетах. Но самое главное, мы получили обратную реакцию, как от женщин, так и от мужчин, которые поддержали нашу идею.
Кампания «Не подарок» к 8 марта — наш первый большой кейс с Texnomart. С ним мы взяли золото на Ташкентском фестивале рекламы TAF, потом поехали на фестиваль Red Jolbors в Казахстан, где завоевали Гран-при и стали лучшим креативным агентством Центральной Азии.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Как мы работаем и то, чего хотят клиенты
Lokals — агентство коммуникационных решений. Это значит, что если клиент приходит к нам с задачей разработать слоган, мы в первую очередь пытаемся узнать, зачем он ему вообще нужен. В процессе работы может оказаться, что ему нужно репозиционирование, и слоган это только инструмент донесения идеи бренда.
По необходимости предлагаем разработать упаковку, нейминг, после доходим непосредственно до рекламной кампании. Не все готовы на такой большой объем работы, но мы стараемся, чтобы большинство клиентов проходило эти этапы вместе с нами, и вовлекалось в создание совместных проектов.
Например, клиент Asl Baraka пришел к нам за разработкой ролика. Тогда для них это было важно, актуально и срочно, поэтому согласились на этот проект и разработали рекламную кампанию.
Тот клиент, который понимает, что он должен работать на перспективу, что точечная реклама больше не работает, соглашается на разработку стратегии. Вскоре мы встретились с учредителями и поняли, что бренду нужен не просто ролик, а стратегический подход, который займет время. Так и появилась идея бренда: «Asl Baraka — колбаса, для трудолюбивого народа».
Все большие рекламные кампании, которые мы делаем, так или иначе касаются настоящих людей и их проблем — анализируем аудиторию, общаемся с ней, пытаемся вытащить их боли, мысли, интересы и предложить решение.
К тому же, многие компании, с которыми работаем, делают исследования, позволяющие понять, как рекламный кейс отразился на лояльности покупателей, почему они приобретают ту или иную технику, на какой стадии развития сейчас бренд.
Фото: Lokals
Планы
Поняли, что можем работать, подключая специалистов из других рынков, погружать их в нашу среду и получать результаты на голову выше, чем они могли бы быть.
Поэтому наша цель развивать бизнес и превращать торговые марки в бренды — настолько, чтобы они могли выходить за рамки рынка Узбекистана. Это, в свою очередь, невозможно без грамотной стратегии, на которую мы теперь делаем большой упор.
Мы погружаемся в проблемы, ищем глубинные инсайты, больше генерим узбекоязычный контент, и планируем делать это еще больше и лучше.
