Как начать
Я учился на графического дизайнера. С самых первых дней поставил перед собой цель быть специалистом узкого профиля высокого класса, но не самой популярной ниши. В 1995 году было бесполезно и практически невозможно выразить современные идеи в отечественной архитектуре и поэтому решил начать делать украшения. Нашел члена союза дизайнеров СССР и обучался у него на протяжении пяти лет, пропуская почти все занятия в вузе.
Уже будучи в составе Союза художников и Ассоциации «Хунарманд» в 2006 году решил получить образование за рубежом. В итоге проработал в Праге дизайнером украшений с 2006 года по 2007 год. Несмотря на короткое пребывание, перенял огромный опыт — работа в тех краях зародила во мне идею дальнейшей экспансии отечественного ювелирного рынка.
Я не верю во вдохновение. Весь наш труд — борьба со стереотипами или анализ положения и изменения стереотипов в контексте рынка. Cчитаю вдохновение одним из стереотипных понятий, которое по сей день есть на постсоветском рынке, где бытует мнение, что художник — сумасшедший отшельник, гуляющий по ночам по крышам без гроша в кармане. В то время как на Западе ситуация в корне иная — мастер располагает весьма существенным капиталом, но живет аскетично.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
У человека либо есть знания, либо он копирует. Многие за основу своего вдохновения берут Pinterest, продолжая представлять себя художниками, оставаясь на деле копировальными аппаратами. Поэтому верю лишь в знания и хорошее настроение.
Многие говорят мне, что забегаю в дизайне на много лет вперед, в связи с чем теряю клиентов и деньги. Но думаю, что наша низкая покупательская способность и иные эстетические воззрения — всецело проблема рынка.
Витрины по $5 000 и маржа в 20%
В начале 2010 года открыл Holmuradov Design. Стартовый капитал этой сферы достаточно сложно оценить и подсчитать. Сколько вложить в ювелирное дело, как и в любое другое, зависит от объема приобретаемой техники и количества нанимаемых людей. В среднем специалист на рынке стоит минимум от $400, а хороший более $700.
Капитал же, который имеется у нас в обороте, должен быть примерно на сумму $20 тыс. Одни лишь витрины обходятся примерно на $5 тыс. В привычных нам магазинах вкладываются в подставки, забивая глаз ярким цветом обоев и перемещая акцент с самого изделия на упаковку. Мы же придерживаемся того, что не все то золото, что блестит.
Если говорить о марже, то она примерно 20%, ранее эта цифра была намного меньше, но нам удалось дойти и до этой планки. Мы также смогли выйти на прибыль спустя два месяца, потому что уже обладали наработанной клиентской базой.
Следует отметить, что растущая постоянно стоимость позволяет покупателю владеть изделием ограниченной серии, обладать клубными картами и не дает продукту стать массовым, при этом сохраняя его эксклюзивность.
Так в последний раз мы повышали цены перед карантином, что собственно, нас и спасло в тот сложный для всех период. В целом считаю, что дизайнерские украшения должны стоить дороже, чем сейчас.
По моим подсчетам таких эксклюзивных работ было изготовлено около 300 штук. С 2006 года, все еще не отказываясь от индивидуальных заказов, я плавно перешел к мелкосерийному производству.
Наши коллекции производятся в ограниченном количестве — самая большая партия представлена 200 изделиями, далее 50, 20 и 9.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
В связи с лимитированностью цена со временем повышается. Благодаря этому и тому, что изделие уже может быть снято с производства некоторые, кто приобрел наши работы, перепродают их дороже.
Один из наших основных постулатов — никогда не делать копий чужих изделий и привычных форм (сердечек, черепов, инициалов и знаков зодиака).
Мы не видим никаких объяснений того, почему мы должны быть дешевле. Цена зависит в первую очередь от идеи, дизайна, трудоемкости работы, применяемых ноу-хау, лимита коллекции и только затем от пробы золота и используемых нами камней. Следовательно, наш товар стоит намного выше многих изделий местного рынка.
7−8 месяцев на одну коллекцию
На изготовление одной коллекции уходит больше шести месяцев. Раньше в моей команде ювелиров было семь человек, но сейчас вместе со мной и продавцом в ювелирном направлении нас четверо. С ювелирами приходилось прощаться, как только замечал снижение качества работы — это тот самый момент, когда люди начинают работать на количество, а не качество.
Сегодня я контролирую процесс производства, создаю дизайн и думаю над тем, как усовершенствовать продукт или ускорить процесс воплощения идеи в жизнь, а также сделать это все быстрее и экономичнее. К примеру, на выпуск одной коллекции уходит не менее 7−8 месяцев.
Самое сложное здесь — не работа над новыми эскизами, а выявление своих ошибок.
Главное качество — порядочность. Для меня порядочность является главным критерием при подборе партнеров и даже клиентов. Ювелиры, с которыми мы сотрудничаем, — кубачинцы. Это представители села Кубачи (Дагестан), широко известного своим многовековым ювелирным промыслом проживающие в нашей стране. Работа с ними — залог качества, надежности и опыта, передаваемого из поколения в поколение.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Каждое второе принятое решение — ошибка. Ошибки были и в найме сотрудников, и в анализе работы. Нам стоило однозначно делать коллекции раньше, чем мы начали, и вкладывать необходимо было больше, но я не хотел тонуть в долгах. Мне трижды предлагали инвестиции, но я отказывался.
Поэтому мы развиваемся постепенно, методом проб и ошибок, но делаем это сами и ни от кого не зависим.
Самые элементарные ошибки заключаются в теоретических моментах и производственно-технических процессах: долгая и тяжелая сборка, невыгодно, трудоемко или дорого. Помимо прочего бывает так, что смысл, заложенный в изделие, может быть неправильно истолкован зрителем или неверно воспринят.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Другой маркетинг
Хотелось сделать что-то простое, но культовое. Когда все делают одно, то мы выбираем абсолютно другой путь, поэтому наши основные инструменты в маркетинге — риск и шок. Именно с помощью риска быстрее достигается результат и понимание того, как и в какую сторону правильнее двигаться.
Жаркие споры и ажиотаж. Выложенные нами яркие и дерзкие посты несколько лет назад стали причиной бурных дискуссий в закрытом сообществе маркетологов. В это же время продажи поднялись на 40%, а это означало, что wow-эффект сработал.
Далее в 2019 году мы запустили акцию «на всю голову», где предложили одно изделие из ограниченной серии той, что побреется налысо. И естественно, многие люди восприняли все как личное оскорбление, и эффект уже был не таким как в первый раз, но мы заметно прокачали авторитет участницы.
Сейчас мы сменили концепцию острых рекламных выпадов в сторону элегантности. И во всех своих проектах упор делаем не на зрителя-обывателя, а на зрителя-специалиста.
Реклама в Instagram и Facebook не стала ключевыми факторами нашего продвижения. Больше влияло участие в выставках — именно там собирается наша целевая аудитория. Изначально наш потребитель был в возрасте от 35 лет, сейчас же тенденция изменилась и цифра опустилась до 25. Чаще всего это люди с определенным достатком и складом ума, среднего или выше среднего класса, динамичные, уверенные и сильные женщины.
Фото: Holmuradov Design
Так получилось, что я не могу кому-либо доверить вести нашу страницу, поэтому лично создаю сценарий и тон общения с клиентами в digital-пространстве. Несомненно, от правильного ответа может измениться ход мыслей покупателя и даже настроение.
Скидки включаем внезапно раз в полгода и объявляем о них за день. Однажды мы запустили их с двух до четырех утра, но так как продажа запрещена ночью, то мы раздавали ваучеры, которые потом посетители использовали днем.
Конкурентами никого не считаю. У меня есть коллеги по цеху, которые делают в корне иное, и есть те, кто копирует — нашу продукцию или иную, но нет того, кто бы выпускал такой же конкурентноспособный продукт. Наши изделия рассуждают о творчестве, но ни на минуту не касаются бизнеса.
Планы на будущее
Возможно, мы возобновим работу по индивидуальным заказам с отдельной стоимостью, как за дизайн, так и за производство. В ближайшее время планируем кое-что новое, но говорить нужно о том, что ты уже сделал, а не просто планируешь.
Главным достижением все так же считаю, что не бросил это дело, несмотря на все сложности и проблемы. И рад, что прошел путь от украшений до архитектуры.
