В современном мире каждый день появляются тысячи новых товаров и именно маркетинг с пиаром определяют, будет ли продукт популярен или канет в лету безвестности.
Эти направления постоянно развиваются вместе со всем окружающим миром.
Если прошлый год был посвящен реагированию на внезапную пандемию и локдаун, то этот год — восстановлению.
Согласно исследованиям консалтинговой компании Deloitte Development LLC цена и качество в этом году по-прежнему являются главными критериями выбора при покупке.
Также было отмечено, что потребители, в частности молодое поколение, обращают внимание на разнообразную рекламу. Свое предпочтение при покупке они отдают тем брендам, которые берут на себя обязательство решать проблемы социального неравенства.
Современный маркетинг уже не может основываться на простой схеме «получи — продай». Теперь нужно не просто привлечь покупателя, но и удержать.
Таким образом, за несколько лет обе сферы значительно трансформировалась. Функционал PR-отделов изменился, как и цикл маркетинговой активности. Появились новые каналы продвижения. Все это привело к активизации рынка.
О том, что происходит на рынке маркетинга и PR, какие сложности есть сегодня и что ожидать в предстоящем году Spot поговорил со специалистами сферы:
основатель агентства InMarketing.
С началом пандемии все отрасли и сферы в мире начали меняться и адаптироваться к новым реалиям. Соответственно это произошло и с маркетингом.
С первым локдауном перестало получаться решать острые и насущные задачи привычным нам способом.
Сбой в причинно-следственных связях
Все изменения в маркетинге в целом — результат нарушения причинно-следственных связей.
Сегодня это четко выстроенная система, где следствие является прямым результатом причины. То есть применение определенного инструмента продвижения приводит к определенным прогнозируемым результатам.
В период карантина у нас были связаны руки — планировать что-либо на долгий срок было невозможно. Проблемы клиентов с бюджетом естественно отразились на наших доходах. Кто-то пострадал больше, кто-то — меньше.
Но узбекскому маркетингу удалось в сжатые сроки адаптироваться и в конечном счете уйти в цифровое пространство.
Так, множество минусов дало один большой плюс — прокачалась сфера диджитал.
Ведь, по правде говоря, мир к этому шел давно, но лишь острая и вынужденная необходимость заставила сделать это в более сжатые сроки.
Коммуникация с клиентом перешла с одного канала на другой. Несомненно, новая тенденция работы в онлайн-пространстве останется с нами и продолжит расти.
Переоценка ценностей
Люди многое переосмыслили и начали больше обращать внимание на доступность получения товара и услуги. К покупкам стали относиться серьезнее и приобретать лишь то, что действительно нужно.
Многие активно встали на защиту своего здоровья и всей окружающей среды в целом.
И при всем этом, конечно же, интернет стал почти что единственным инструментом и каналом не просто продвижения, но и выживания.
Так произошло, что многие и вовсе сменили специализацию и ушли в сферу диджитал-маркетинга.
В направлении маркетинга отечественный рынок выходит на новый уровень. Да, специалистов у нас по-прежнему не так много, но те, что есть могут успешно не только сотрудничать, но и конкурировать с зарубежными.
Более того, в период разгара эпидемии коронавируса бизнес начал смотреть на маркетологов как на спасителей.
Хотя лично нам по началу казалось, что пандемия напрочь убьет спрос на наши услуги, ведь как и зачем тратиться на рекламные кампании, когда бюджет настолько ограничен, что у некоторых нет возможности и зарплату сотрудникам выдать вовремя.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Маркетолог маркетологу рознь
Многие сейчас задаются вопросом как наша сфера стала такой популярной. Утрировано, но почти каждый второй так или иначе в маркетинге.
Но давайте смотреть правде в глаза — да, появилось много тех, кто сменил профессию, прошел курсы и начал работать в этой сфере, но маркетолог маркетологу рознь.
Курсы которые предлагают двухмесячное образование заводят ребят в тупик, пудрят голову и уверяют в то, что студенты по выходу смогут без опыта и кейсов за спиной зарабатывать порядка $700−800.
Поэтому работа псевдо-специалистов приводит к недоверию ко всем остальным со стороны заказчиков. Но это тоже своего рода вызов, который надо пройти.
Дабы получить результат маркетологам необходимо проводить анализ рынка, тщательно изучая каждого конкурента.
Из того, что мы сейчас видим
Растет рынок потребления за счет распространения и доступности интернета в отдаленных районах.
Многие могут посчитать, что актуальность TV идет на нет, но это не так. Ключевую роль в узнаваемости бренда все также играет реклама по телевизору.
С точки зрения маркетинга, работа с этим каналом достаточно дорогое удовольствие, но эффективное для определенных задач.
Также здесь нет возрастных ограничений и четкого деления по определенным критериям, что, например, одновременно хорошо для FMCG и плохо для сильно сегментированных товаров.
В традиционной рекламе мы не можем точно отследить статистику просмотров так же качественно, как это удается в социальных сетях.
А еще в этом году многие уловили тенденцию развития бренда личности. Связано с тем, что люди верят людям.
Еще бренд личности выстреливает, когда у человека есть некий свой манифест и четкие жизненные позиции, которые разделяет его аудитория. Так работает эффект ореола. В этом многие видят возможную монетизацию.
Так, например, блогеров и лидеров мнений в скором времени можно будет разделять на группы не только по темам, но и по количеству аудитории: наноинфлюенсеры от 10 до 30 тыс. подписчиков, микро — от 30 до 50 тыс. и так далее.
Есть вероятность, что молодежь, которая увидит в этом перспективу перестанет задумываться о завтрашнем дне.
Так, многие начнут себя пробовать в блогинге, а чуть позже потерпев крах очень рано впадут в депрессию. И теория маленьких побед не сработает.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Из прогнозов на 2022 год
На местном рынке могут появиться сложности. Начинается активная борьба за выживание, где конкурировать будет достаточно дорого и сложно.
Теперь потребители будут больше обращать внимание на экологичность. Те, кто будут использовать в своей работе и подаче эко будут всегда в топе.
Еще повысится ориентированность на повышение гибридного опыта среди клиентов. Это когда появляется бесшовность между офлайн и онлайн-платформами одного бизнеса.
Заказчики все больше будут искать маркетологов с аналитическим складом ума. Компании начнут задумываться над сбором первичных данных о своих клиентах.
Также для того, чтобы успешно конкурировать брендам придется проводить больше исследований и внедрять как в работу, так и в сервис что-то новое.
Во многом советую уделить должное внимание B2B сектору. Он в отличии от B2C не столь импульсивный, но при этом достаточно сложный. Конкуренция в этом направлении вырастет кратно.
Часто слышу, как многие рассуждают на счет инструментов продвижения. И вот такие способы как раздача флаеров по сей день работают на ура.
Потому говорить, что что-то потеряют актуальность либо канет в лету — неверно. Все будет развиваться хаотично.
Сегодня очень много дискуссий вокруг искусственного интеллекта. Однозначно, он возьмет на себя часть функций маркетолога и местами нас заменит.
Он настолько прокачается, что запуск платной рекламы станет намного проще. Человек не будучи диджитал-маркетологом сможет запросто ее запустить и при этом получит неплохой выхлоп.
Но так будет не везде. Например, в исследованиях, где необходимо понять эмоциональную составляющую интервьюируемого машина будет бессильна.
Подытожив все могу сказать, что хорошему маркетологу в предстоящем году нужно будет уметь выстраивать систему причинно-следственных связей с момента начала запуска рекламной кампании и вплоть до получения результата, научиться взаимодействовать со всем коллективом и уметь объединяться вокруг одной цели.
Лишь повысив свою экспертизу и научившись анализировать, можно будет верно донести ценность маркетинга до клиента.
директор по развитию бизнеса в Maslov PR Tashkent.
Работа в период карантина стала для нас интересным вызовом.
В 2020 году проекты были в основном связаны с антикризисными коммуникациями, тем не менее было и несколько запусков.
Тогда я помню, как мы впервые для себя провели онлайн-презентацию для компании Humans.
Логично, что выходить на рынок в период локдауна местами даже страшно.
Команда осознает, что не будет работать «наружка», да и рекламу в метро не запустить, ведь метрополитен закрыт. А там на минуту находится значительная часть целевой аудитории.
Так, было принято решение запустить компанию с помощью диджитал и пиар. Для нас это был интересный вызов и новый опыт. Мы получили очередной импульс для развития, поиска новых решений, инструментов продвижения.
Верно говорят, что человек может приспособиться ко всему. И как оказалось, бизнес вполне может запускаться и функционировать в цифровом пространстве.
Новый формат
В 2021 году антикризисных проектов почти не было и вызовов как таковых тоже.
Все шло привычным для нас образом. Но при этом нам удалось выйти за рамки однотипных и шаблонных офлайн-проектов.
В мае этого года с компанией SamAuto мы организовали автопутешествие ISUZU D-Max ARAL TOUR для travel-блогеров и лидеров мнений.
Проблема была в том, что у авто была низкая узнаваемость. Поэтому типичный показательный тест-драйв принял совершенно иной вид — автомобильной экспедиции по неизведанным маршрутам Узбекистана на пикапах ISUZU D-Max.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Мы проехали 4355 км совершенно разных дорог. Путешествие продлилось 12 дней, из которых четыре ночи мы провели в палатках. Апогеем стал фестиваль «Стихия» в Муйнаке.
Вся дорога пролегала через малоизвестные места с большим туристическим потенциалом — урочище Сармышсай, дахма Чилпык, Барсакельмес, Джаракудук и многое другое.
По итогу интерес к пикапу в дилерских центрах увеличился на 20%, заметно выросли продажи автомобиля. Фильм о поездке набрал свыше 20 тыс. просмотров.
А с середины июля по середину октября мы проводили D-MAX quest, участники которого выполняли увлекательные задания, разгадывали головоломки и открывали для себя живописные, малоизвестные локации.
Узбекский пиар-рынок сегодня
Нашим локальным агентствам очень сильно не хватает исследований, аналитики. Многое делается по наитию, либо потому, что это сейчас в тренде, либо было в тренде.
Нет глубинных интервью, из которых более точно стало бы ясно, что действительно нужно рынку или компании — какие у людей сейчас боли, какое отношение к определенной компании или бренду.
Многие не задумываются, а работает ли тот или иной инструмент или все это делается ради оценки узкого круга друзей в Facebook и Instagram.
Поделюсь проектами, которые запомнились мне в этом году. Достаточно смелым стал кейс от Oson «Без границ».
Отдельно хочу выделить социальный проект от агентства Rocket «Недоступная история». Ее целью было показать то, как Узбекистан теряет свою уникальную самобытную архитектурную историю.
Проект ведет поиск не только утерянных, но и потенциальных зданий, которые нужно сохранить. Надеюсь, они смогут внести свой вклад в защиту исторического наследия.
Из зарубежных на ум сразу приходит кейс от «Альфа-Банк» Казахстан «Наши клиенты — наша лучшая реклама», где они продвигали себя через историю своих клиентов.
Это здорово, когда на первое место, как это и положено выходит потребитель.
Сложности
В нашей стране многие агентства ограничиваются отчетностью, в которой сказано лишь о количестве публикаций и их охватах, но практически никто не говорит о том, что это в конечном счете дало.
Мало кто задается вопросом о том, получилось ли достучаться до аудитории, какая обратная реакция, что принесли те самые охваты.
Почему что-то работает, а что-то нет зависит от того, какой инструмент вы использовали, с какой целью.
Также не стоит забывать, что за понятием «целевая аудитория» стоит живой человек, со своими мыслями, планами, страхами, стремлениями, разным типом принятия продукта.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Это никак не возраст, пол и семейное положение. Чтобы составить портрет своей ЦА, нужно осознать, что это как минимум пять разных групп с описанием 14−15 пунктов.
Женщины или мужчины в возрасте от 35 до 45 лет — это совершенно разные люди, с совершенно разным взглядом на мир. И только так получится понять, как и где можно достучаться до своего потребителя: нынешнего, ушедшего, потенциального.
Пиар это такая отрасль, которая помогает коммуницировать бренду с его аудиторией, начиная от инвесторов и стейкхолдеров до покупателей и сотрудников.
Сегодня это не только про узнаваемость, лояльность, репутацию, но и про продажи, ведь определенные действия так или иначе влияют на число конверсий, хоть это и сложно доказать отделу продаж или маркетинга.
Прогнозы на 2022 год
Те, кто уже следует концепции КСО (корпоративная социальная ответственность), постепенно начнут переход к более обширным ценностям — ESG (экология, социальная ответственность, корпоративное управление).
Те, кто ранее не был заинтересован в возложении на себя дополнительных обязательств по заботе об интересах общества, придут к выводу, что это не только качественное улучшение внешней среды, но и рабочий PR-инструмент для весьма разной аудитории.
Честно говоря, за этот год стало сложнее коммуницировать. Слишком много информационного шума и потому, восприятие информации еще больше сократилось.
Рано или поздно пропадет актуальность публикаций в ленте, но останется интерес к историям. А это в свою очередь повысит их стоимость.
Тому подтверждение молниеносная популярность коротких видео в TikTok и формата shorts в YouTube.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Не могу пройти мимо темы о развитии бренда личности. Многие понимают, как важно доверие. Аудитория ценит, когда с ними говорит конкретный живой человек, а не безликая страница бренда.
Эмпатия к личности приводит к эмпатии производимой ею продукта.
Вдобавок, прогнозирую, что в следующем году будет больше интересных коллабораций брендов, повысится спрос на социальные и экопроекты.
А еще я считаю, продолжится популяризация осознанного и рационального потребления. Также считаю, что повысится качество и креативность спецпроектов со СМИ.
Советы для коллег по цеху
Больше работайте над стратегическим мышлением и склонностью к порядку.
Конкретный план поможет быстрее и точнее прийти к цели. А движение по нему не в состоянии хаоса и стресса поможет выполнить задачи максимально собранно.
Правильно используйте коммуникабельность и любознательность. Направьте их на исследование своей аудитории, на изучение медиаполя. Спрашивайте, уточняйте, анализируйте, применяйте и снова анализируйте. Только тогда вы сможете бить точечно и попадать прямиком в цель.
Также развивайте многозадачность и гибкость мышления.
PR-специалист — дирижер и порой импровизатор, который должен знать как правильно будет звучать каждый по отдельности и все вместе.
А ещё старайтесь мыслить за гранью предложенного. Расширяйте свои границы.
Формируйте навык общения на стыке дипломатии и психологии.
На мой взгляд, некорректно сравнивать физический труд с умственным. Порой намного тяжелее донести до человека мысль в такой же форме, в какой ты ее воспринимаешь.
Отдыхайте, когда есть для этого возможность. Не забывайте находить время для восстановления своих сил, даже когда кажется, что их ещё много. Это ловушка.
Во многом традиционный пиар сходит на нет, а на его место приходит диджитал.
Зачастую то, что работало вчера может не сработать сегодня и не мудрено, ведь с каждым годом отрасль развивается всё быстрее и быстрее.
Сложности для нас — вызов. Для того, чтобы оставаться на плаву нужно постоянно работать над собой, развиваться.
Пиар — это эмоции, какими бы они не были, если их нет, то это плохой пиар.
