Обратите внимание: мнение автора может не совпадать с позицией редакции. Вся информация в статье представлена исключительно в ознакомительных целях. Цифры примерные и могут различаться в зависимости от каждого индивидуального случая.
основатель агентства InMarketing.
InMarketing — международное маркетинговое агентство полного цикла: от идеи до реализации. Мы работаем в четырех странах.
В начале лета 2021 года к нам поступил запрос от образовательного центра Astrum. На встрече с менеджером проекта Хуршидом Кодировым мы определили желаемое количество клиентов, которое центр хочет получить в результате маркетинговой активности. Речь шла о минимум 300 привлеченных студентах за первые шесть месяцев.
Зачастую при первой встрече клиенты не могут оцифровать желаемый результат.
Примерные ожидания позволили мне сразу же рассчитать unit-экономику и воронку продаж. Для этого расчета я обычно применяю среднестатистический показатель конверсии на каждом этапе воронки.
Полученные результаты позволили озвучить примерный требуемый маркетинговый бюджет, количество sales-менеджеров и стоимость их привлечения.
По прошествии трех дней я представил коммерческое предложение и благополучно прошел этап отбора среди других маркетинговых компаний.
Наконец состоялась встреча с основателем Astrum — Ботиром Арифджановым. Вместе с ним мы обсудили дорожную карту и скорректировали сроки.
Исследование
Перед нами стояли первоочередные задачи — это сформировать цели исследования, определить поведение сегментов целевой аудитории и гипотезы.
Несколько раз собирались командами Inmarketing и Astrum, проводили мозговые штурмы, в результате определили для себя следующие сегменты и цели:
Сегменты:
- Родители выпускников школ и абитуриентов вузов.
- Студенты первого курса IT-факультетов.
- Абитуриенты, которые не поступили в вузы.
- IT-специалисты.
- Студенты старших курсов, выпускники IT-вуза.
Цели:
- Понять мышление изучаемых сегментов — абитуриентов и их родителей, студентов и выпускников, IT-специалистов.
- Выявить тренды, которые формируют рынок IT-образования в Узбекистане, основываясь на целевой аудитории.
В исследованиях очень важно проникнуться прожитом опытом и выявить боли и ожидания аудитории на каждом этапе их пути.
Поэтому мы сформировали гипотезы для каждого из сегментов. Всего их оказалось ровно 30. Вот две из них:
- Родители выпускников школ и абитуриентов заинтересованы в контроле со стороны преподавателя в процессе обучения
- Родители выпускников школ и абитуриентов оставляют право выбора вуза и специальности за своим ребенком.
Обе подтвердились.
Среди сегмента «студенты первого курса IT-факультетов» выяснилось, что каждый из них самостоятельно выбрал себе профессию, вуз и факультет.
В результате исследования мы определили больше 130 проблем, с которыми сталкиваются при выборе вуза. Опросили порядка 50 респондентов. Создали пять CJM (customer journey map — карта пути клиента).
Вот так выглядит CJM сегмента «Студенты первого курса IT-факультетов»
Нажмите для увеличения
Сформировали несколько глубоких инсайтов, поняли модель поведения сегментов:
- Больше 90% cтудентов сами выбирают вуз и факультет. А родители в образовании играют в основном наставническую роль, опираются на выбор ребенка.
- Выраженное неудовлетворение студентов в высшем образовании — отсутствие применительной практики. Более осознанные студенты IT-вузов вынуждены искать возможность получения практических знаний.
Ярко выраженные боли сегментов:
- Сложные и иногда противоречивые экзамены при поступлении в вуз
- Дороговизна контракта
- Наличие коррупции
- Низкая квалификация ряда преподавателей
- Отсутствие практики в вузах
- Диплом не гарантирует трудоустройство
- Со стороны вуза нет поддержки в поиске работы
Теперь оставалось узнать, с кем мы делим рынок.
Анализ конкурентов
Составили список прямых и косвенных конкурентов, на тот момент их было 24. У нас в агентстве есть чек-лист, который анализирует конкурентов по 50 показателям.
В целом по каждому конкуренту мы определили определили следующее:
- позиционирование и УТП;
- digital-каналы для лидогенерации;
- особенности коммуникации через соцсети;
- трафик на сайтах;
- разобрали аккаунты соцсетей;
- работу менеджеров по продажам по всем этапам воронки продаж.
Все результаты собрали в SWOT-анализ. Сопоставили сильные стороны с результатами исследования и посмотрели, кто из конкурентов «бьет конкретно по болям». Их оказалось не так много.
В целом, у нас накопилось информации на 1129 слайдов. Да, это много, но все детально. Мы знали все вплоть до того, на какую публикацию больше реагируют и записи звонков в колл-центры.
После анализа рынка приступили к моделированию позиционирования.
Позиционирование и УТП
Объединив все боли и ожидания воедино, мы определили ядро целевой аудитории, потребности которой полностью бы сумел закрыть Astrum, сформировали ряд УТП, которые в дальнейшем показали свою эффективность в лидогенерации.
Поняли, что у Astrum нет конкурентов в своем сегменте — это уникальный продукт. Например, сертификат Astrum признается Google и Facebook.
При этом, если набрать определенные баллы за время учебы, то ведущие IT-компании возьмут ученика на работу.
Исходя из потребностей ядра целевой аудитории, мы предложили два варианта позиционирования:
- «Построй карьеру».
- «Меняй мир».
Мы долго и много работали над позиционированием. В итоге клиент выбрал вариант — «Лучший кодинг своего будещего»
Концепция маркетинга и план действий
В маркетинге есть многим известная концепция — маркетинг микс 5P.
Главный плюс данного инструмента — фокусировка на важных составляющих маркетинговой стратегии.
На каждую «P» был подробно расписан вектор активности.
Дальше мы сформировали детальный план действий, которые были направлены на увеличение лидогенерации, снижение САС (стоимости привлеченного клиента), увеличение LTV (жизненная ценность клиента) и возврат потенциальных клиентов.
Кроме этого, к каждому действию мы привязали KPI, бюджет и ответственное лицо.
Медиапланирование и аналитика
Очень важно спрогнозировать стоимость привлеченного клиента. Медиаплан поможет держать в фокусе все расходы и конверсию.
Нажмите для увеличения
При этом очень важно отслеживать ROAS — показатель рентабельности рекламных расходов.
И самое главное — перед запуском рекламных кампаний крайне необходимо настроить на все внешние веб-ресурсы системы аналитики — Google analytics и Яндекс.Метрика.
Для мобильных приложений есть своя веб-аналитика. Без этого невозможно отследить эффективность потраченного бюджета на рекламу.
Также, очень важно внедрить CRM-систему, которая позволит коммуницировать с потенциальными и действующими клиентами на всех этапах взаимодействия воронки продаж.
Воронка продаж. Она должна состоять только из тех этапов, которые можно измерить. Чем детальнее будет воронка, тем выше конверсия и, соответственно, продажи. В примере указаны блоки воронки, которые должны делиться на этапы.
Нажмите для увеличения
Этот пример воронки продаж подойдет для многих сфер бизнеса.
Триггерная карта. Искусство маркетинга — это умение понять клиента и направить его в нужную сторону.
В этом вопросе маркетологу может помочь триггерная карта. Этот инструмент, направлен на выстраивание пути клиента на самом веб ресурсе. При этом триггерные рассылки отправляются автоматически, в случае, когда пользователь отвечает определенному условию.
В данном случае trigger переводится как «спусковой крючок» или «импульс». Такие рассылки могут быть привязаны как к событиям на сайте, к действиям самого пользователя, так и внешним условиям только в случае, если пользователь отвечает определённому условию.
Грамотная триггерная цепочка писем — это последовательная, продуманная и многоуровневая коммуникация.
Заключение
На сегодняшний день мы видим реализацию сформированной стратегии и плана действий в активности Astrum.
Первоначальной целью маркетинговой компании было набрать 300 студентов за первые 6 месяцев. В итоге Astrum привлек 500 студентов.
Тут хочется отметить, что в детальном плане маркетинга также были указаны действия, не требующие значительных вложений для лидогенерации.
Команда Astrum смогла в начале закрыть основные боли и ожидания потенциальных студентов.
Например, проведение открытых дверей в стенах академии, запуск регулярных рейсов автобусов с центра города до академии и донесения ключевых уникальных особенностей Astrum.
Выражаю благодарность Ботиру Арифджанову за возможность принять участие в запуске уникальной IT-академии Astrum.
