Сооснователь одного из ведущих коммуникационных агентств России Friends Moscow, школы MADS, независимый креативный директор Денис Елисеев с 2019 года проводит в Ташкенте вокршопы для креативных агентств, маркетологов.
В 2020 году он совместно с продакшн-студией DBLA и агентством TBWA Tashkent (ныне Lokals) участвовал в разработке коммуникационной стратегии Humans.
Денис вновь приехал в столицу Узбекистана для проведения лекций и воркшопа. В интервью Spot он поделился мнением о местном рекламном рынке, как на него повлияет приток специалистов из России и чего не хватает местным агентствам для попадания в Канны.
Прибытие в Узбекистан
На данный момент я временно нахожусь в Узбекистане и открыт к сотрудничеству.
Сейчас я являюсь независимым креативным директором и могу собирать мобильные команды под определенные проекты и вести их, делиться всем опытом и экспертизой, которая у меня есть.
Понимаю, что буду менее полезен крупным компаниям, которые уже выросли, у которых все хорошо. Им не нужен яркий креатив. У них нет этой необходимости с точки зрения бизнеса.
А вот тем, кто хочет сделать резкий скачок, запустить или разработать новый продукт, либо компаниям с высокими внутренними амбициями, но недостаточным маркетинговым бюджетом для обеспечения хороших медиа весов — им я могу быть максимально полезен.
Опыт разработки коммуникационной стратегии для Humans
Для нас это был очень интересный проект: было интересно поработать на другом рынке, проверить, как работает наша система и как она будет работать, когда мы не знаем рынок и не находимся в нем.
У нас была гипотеза, которая оправдалась — она заключается в том, что независимо от того, знаете вы рынок или нет, если вы делаете все по определенным «лекалам» и структурам, то все получится хорошо.
При этом мы всегда были сторонниками изучения культуры, даже при создании рекламы, культурные нормы для Friends Moscow очень важны. Мы понимали, что нам нужен кто-то локальный, тот, кто будет нас поправлять, направлять и разрабатывать эту историю вместе с нами.
Поскольку я примерно понимал этот рынок, я решил, что для этого нам идеально подойдут DBLA и Lokals, которые на тот момент назывались TBWA Tashkent. Ребята согласились поучаствовать в этом проекте и фактически стали частью креативной команды.
Дальше самая большая сложность заключалась в дистанционной работе. За все время разработки мы ни разу не приехали в Ташкент, на тот момент это было сложно. Для нас это тоже был челлендж. В течение трех дней мы проводили онлайн воркшопы в Zoom на 40 человек.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Это был риск, но страхи не оправдались и все отлично сработало, как стратегия так и креатив. И тот шум, и то количество обсуждений, которое вызвало появление этого проекта и количество абонентов, которое было подключено в первые полгода — на мой взгляд это яркий прецедент для рынка Узбекистана.
Узбекистан на международных фестивалях рекламы
Я был председателем жюри фестиваля TAF, а за год до этого был в жюри фестиваля Red Jolbors, где я впервые встретился с работами Средней Азии. Но уже на тот момент я общался с основателями агентств Lokals и Ma’no и примерно представлял рынок и уровень работ.
На мой взгляд, этот уровень высокий. Я говорил это еще тогда, на Red Jolbors. Есть много работ, которые могут выигрывать фестивали международного уровня. Затем Узбекистан получил первую награду на международном фестивале Epica Awards. Работы Ma’no и «Синтез» получили награды. Считаю, при более детальной проработке кейсов они вполне могли стать призерами Каннского фестиваля рекламы.
Думаю, идеи и продакшен в Узбекистане — конкурентны. А проблема тут та же, что и в России — подача кейсов. Но из-за того, что в России больше агентств и больше рынок — эта проблема не так сильно влияет. Мы на постсоветском пространстве не умеем делать кейсы, не умеем создавать сторителлинг.
Мало просто придумать идею, ее нужно хорошо реализовать и правильно подать. Но мы часто думаем только про то, как ее придумать и затем расслабляемся на двух оставшихся этапах.
Идею надо питчевать (презентовать — прим. Spot). Чтобы повысить уже хороший уровень, нужно просто научиться правильно делать кейсы, это существенно изменит ситуацию и наград будет гораздо больше.
На уровне идеи мы не станем сильнее, пока конкуренция не станет более высокой, на уровне продакшена мы не изменимся, пока не увеличатся бюджеты. Но в чем мы сильно можем прибавить, это в том, как мы подаем наши работы и как мы о них рассказываем.
Где учиться маркетингу и креативу
Если мы говорим про маркетинг, то в России есть хорошие вузы, которые готовят профессионально. Но если мы говорим про креатив, то в этом направлении университетского образования у нас нет. Креативу в рекламе у нас долгое время никого не учили.
Когда я начинал свою деятельность в 2004—2005 годах, вообще ничего не было. Были только факультеты рекламы. Но они не давали знаний. На четвертом курсе факультета психологии я попал в рекламное агентство, где стажировался полгода. А учась на пятом курсе уже начал работать в McCann Erickson.
И ребята, которые учились на пятом курсе факультета рекламы, расспрашивали меня, что и как работает. За полгода работы я знал больше, чем они за 5 лет обучения. И у нас был один из самых престижных факультетов рекламы в России. В нем очень много теоретиков и мало практиков, это всегда было проблемой для наших вузов.
Затем, в 2007—2008 годах начали появляться школы, которые учили рекламе. В 2011 году мы открыли свою — MADS, затем появилось много других прекрасных курсов, таких как Skvot и Kama в Украине.
Если есть возможность, я бы советовал ехать учиться за границу. Западные вузы часто выдают стипендии и льготы, особенно если из вашей страны к ним еще никогда никто не приезжал. Некоторые вузы на льготных условиях берут студентов из новых стран, чтобы начать рекламировать там свою школу. Поэтому я бы очень советовал ехать учиться на Запад — в Miami Ad School, Hyper Island или Нью-йоркскую школу рекламы.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Но если нет возможностей или вы не хотите уезжать, то на постсоветском пространстве есть много достойных школ, одна из которых наша MADS.
Если у вас есть желание попасть в Российские агентства, то наши курсы — это главный стикер, по которому крупные агентства рассматривают ваше резюме в первую очередь. Раньше мы начинали только с креативных кадров, но сейчас также выпускаем менеджеров, стратегов, руководителей креативных отделов.
А так как занятия проходят в том числе в онлайн режиме, то обучаться можно из любой точки мира.
Воркшопы в Ташкенте
С 2019 года я провел уже три воркшопа в Ташкенте. Первый был только с креативными агентствами, второй — с креаторами, а третий был только с маркетологами — людьми которые не связаны с креативом. И идеи последних были не слабее.
В России я редко могу встретить такое, когда люди, занимающие высокие позиции — бренд-директора, маркетинг-директора, бренд-менеджеры с таким удовольствием идут учиться, пробуют что-то новое, делают очень хорошие истории и так ярко и весело их презентуют.
Мы не можем жить в стереотипе, что креативщик — это беспорядочный творец. Это должно быть структурировано. Мы занимаемся бизнесом, рекламой и это работа. Мы не можем сказать клиенту, что у нас не было вдохновения, поэтому мы перенесем ваш проект. Моя цель за последние годы — это создать эту структуру и постепенно ее улучшать.
Я уже много лет пытаюсь разрабатывать структуру и методику создания креатива так, чтобы эта структура нивелировала опыт человека, чтобы независимо от опыта вы могли придумывать и получать сильные идеи на выходе.
У меня в голове уже складывается картина того, как делать яркие проекты. Я примерно понимаю как их развивать. Но я очень долго жил в парадигме, что для того, чтобы делать что-то выдающееся, нужно полностью жертвовать собой и отдаваться работе круглые сутки, без выходных. Хотя это является правдой только частично.
Если вы будете так работать, то ваш результат будет лучше, чем у других, но это не единственный способ и моя амбиция сейчас — это научиться делать отличные проекты и не жертвовать собой. Все системы и структуры креатива, выстраивание процессов — это все попытки сделать процесс контролируемым, если вы его контролируете, он становится прогнозируемым. А если вы можете его спрогнозировать, то можете и спланировать.
Соответственно, вы можете распределить работу так, что она будет занимать только рабочие часы. Это и есть моя амбиция и об этом будет моя лекция на этой неделе. Про инструменты, которые уже несколько лет помогают Friends Moscow не работать по выходным и уходить не позже 7 часов вечера, делая крутые проекты.
Негативное влияние тендеров на рынок
Наверное, Узбекистане процесс отношений между клиентом и рекламным агентством близок к тому, что происходит в России. Есть определенные ступеньки по которым движется развитие рынка.
Самая ранняя и безобразная — это когда клиент зовет всех подряд, проводит брифинг, сам не до конца понимая своих целей, а потом просматривает несколько тысяч презентаций и выбирает, чья идея ему больше всего нравится. Это самый, как мне кажется, непрофессиональный способ выбора агентства.
Вторая история, это когда клиент делает определенную подборку, составляет критерии, например по крупности или по рейтингу, дальше также устраивает тендер на разработку креатива и выбирает по презентации агентств. Этот уровень уже лучше.
Следующий уровень — это когда клиент уже платит за тендер. Ведь люди все-таки делают свою работу. И нужно понимать, что когда клиенты не оплачивают агентствам участие в тендере — это очень сильно тормозит весь рынок в плане развития.
Да, компания не тратит средств на проведение тендера, но люди, разрабатывающие идеи для этой компании получают зарплату, которую кто-то должен платить, поэтому эта зарплата ложится в нагрузку на тех клиентов, которые сейчас есть у агентства.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
То есть когда вы делаете неоплачиваемый тендер — вы нагружаете других клиентов и другие бренды, которые оплачивают эту работу. И это достаточно большие стоимости, если смотреть по нашим данным, это составляло порядка одной четверти от того, сколько агентство получит за проект в случае победы.
Даже если компании не переживают за других клиентов и другие бренды, они должны помнить, что когда они сами работают с каким-либо агентством, которое участвует в другом бесплатном тендере, то они оплачиваете эту работу. Клиентам кажется, что они бесплатно получают креатив, но по факту, они за это платят, просто не видят где.
Я всячески советую рынку развивать платные тендеры, потому что это честная, прозрачная история, так стоимость агентств немного оптимизируется. Об этом можно говорить и поднимать эту дискуссию, это то, что происходит в России последние два года и это будет происходить в Узбекистане.
И отдельная ступень развития рынка, которая есть в Европе, но которой практически нет у нас, она является показателем высокого уровня развития и опыта клиента. На этом этапе клиент сначала сам выбирает агентство, проводит исследование — смотрит портфолио, работы, которые ему нравятся, дальше выбирает 3−4 таких агентства.
А после, мой совет — не делать тендер на разработку идей, а просто попросить агентство рассказать о подходе, как они будут разрабатывать этот проект — созвониться, объяснить бриф, ответить на их вопросы и послушать, как они будут вести проект. Попросить презентовать команду, подход, стоимость.
В итоге бизнес потратит гораздо меньше времени и агентства готовы будут сделать это бесплатно. Потому что это просто подготовка предложения, агентство уже понимает, как они работают и как разрабатывают проекты. Это идеальный формат, который мы продвигаем у себя на рынке и пытаемся его развивать.
Так как на мой взгляд, тендеры — это тупиковая история. В них чаще всего агентство приносит то, что просит клиент, а не то, что нужно для бизнеса. Я сторонник того, что нужно честно разговаривать, когда ты приходишь с подходом, твои риски минимальны.
О притоке кадров из России
Хочется сказать, что сейчас приедет очень много талантливых людей и они кардинально изменят уровень рынка, но сказать этого наверняка не могу. Меня смущает то, в каком эмоциональном состоянии они приезжают. Люди, которые сейчас довольны и счастливы, не уезжают из России. Всегда тяжело, когда ты не к чему-то стремишься, а от чего-то убегаешь.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Скорее всего произойдет интеграция и о рынке Узбекистана узнает больше людей, это точно. Но на мой взгляд, только сами люди, живущие здесь, могут изменить что-то глобально — у них позитивная мотивация, они хотят что-то создать и доказать.
У меня всегда была и остается мечта — создать рекламное агентство, которое будет знаменито на западе. Частично нам это удалось, хотя бы на уровне постсоветского пространства.
В Узбекистане достаточно внутренних ресурсов, талантливых людей и не стоит надеяться на тех, кто приезжает и искать потенциал в других людях, весь потенциал в вас.
Spot благодарит коворкинг Hub.Module за предоставление локации для проведения интервью.
