Ранее Spot писал, что президент подписал новый закон о рекламе, который вступит в силу с сентября. В нем обозначены новые запреты — например, размещение рекламы в учебниках и тетрадях или реклама заменителей грудного молока.
В том числе новый закон запрещает скрывать от потребителя информацию об основных свойствах рекламируемого товара и использовать в рекламных материалах формы, фразы и образы, противоречащие общепринятым нормам морали и нравственности.
Опрошенные Spot эксперты отметили, что у закона есть ряд положительных сторон и то, что они надеются на позитивные сдвиги в работе с момента его вступления в силу в сентябре этого года. Главная задача, по их словам, будет состоять в том, чтобы новый закон исполнялся всеми участниками отрасли и у всех были равные права и обязанности.
Нужные изменения
По мнению медиа-директор BM Group Тимура Измайлова, одним из преимуществ внесенных изменений и корректировок является то, что в них предельно ясно прописаны все основные понятия и разграничение ответственности каждого субъекта, хотя некоторые моменты все еще остаются под вопросом.
«Не совсем понятно недопущение распространения рекламы в случае, если рекламодатель и распространитель рекламы являются нерезидентами, как это будет регулироваться, учитывая, что зачастую международные рекламодатели напрямую заключают договора на несколько стран с такими международными площадками, как Яндекс, Google, YouTube или Facebook, например», — говорит Измайлов.
О важности и необходимости корректировок говорит и эксперт Маркетинговой ассоциации Дилшод Азимов. Он считает, что в соответствии с текущим положением в отрасли, новая редакция закона о рекламе, принятая ещё в 1998 году была необходима.
«Прошло уже 24 года с момента, как был принят закон. Рынок изменился и изменения в регулировании рекламы были необходимы. Закон в новой редакции принят вовремя, а все изменения послужат стимулом для роста рынка», — отметил эксперт.
Рекламное время на ТВ
В новом законе расширяется время под рекламу на ТВ. Предельная суммарная ее продолжительность в эфире телеканалов с 10% вырастет до 20%, но не должна будет превышать 15% суточного вещания.
Эксперты отметили, что и этот процесс никто не контролировал и чаще всего оно превышало норму — вместо положенных 10 минут реклама длилась 12−15 минут в час. Закон же, по их словам, лишь легализовал эту практику.
Кроме того, как отмечает медиа-директор BM Group, по всем крупным телеканалам наблюдается дефицит рекламного пространства. В связи с повышенным спросом, многие рекламодатели не имеют возможности выработать свои бюджеты и получить запланированные KPI по кампаниям.
«На наш взгляд, увеличение до 20% лишь частично решит проблему с дефицитом и будут использоваться все 20% от разрешённых (при этом без превышения 15% в течении всего времени вещания телеканала). В ряде развитых стран данные ограничения отсутствуют в принципе и оставлены на саморегуляцию рынка. Ведь увеличение рекламы на телеканалах не прямо пропорционально доходу от неё, так как с увеличением рекламы падает и рейтинг телеканала, а соответственно доход. Каждый телеканал должен самостоятельно определять золотую середину и объём продаваемого инвентаря», — считает Измайлов.
Реклама энергетиков и пива
Новая редакция коснулась энергетиков, которые теперь рекламировать можно лишь в ограниченном количестве на ТВ и радио и лишь в ночное время (с 23:00 до 07:00), исключая наружную рекламу. Запрет пал и на использование в их рекламе спортсменов, добившихся успеха в спорте.
«Запрет использования в рекламе спортсменов уже фактически действовал с апреля 2019 года», — говорит медиа-директор BM Group. — «Наличие спортсменов в рекламе трактовалось, как создание впечатления, что потребление энергетиков имеет важное значение для достижения спортивного успеха или улучшения физического состояния. Потому ролики со спортсменами запрещалось транслировать. Но при этом не совсем понятны ограничения по разрешённому времени, сопоставимые с рекламой алкогольной продукции».
Медиа-директор OMD Media Direction Сергей Фырлин считает, что понятие «добившиеся успеха» или «известные» — достаточно субъективное.
«Я уверен, что у Red Bull множество видео с участием различных экстремалов. И лично для меня „успешными“ они не являются, но для тех, кто катается на скейтах или горных велосипедах — вполне. Тут речь скорее о трактовках, которые ко всем будут разные», — поясняет Фырлин.
По словам Дилшода Азимова, ограничение рекламы энергетиков — не новость. В действующей редакции они тоже были.
«Практика же показывает, что большинство молодежи, скажем так, „подсели“ на энергетики. Его частое употребление может привести к сахарному диабету или сердечным заболеваниям. Конечно, статистики подобных инцидентов нет, но вопрос не в том, чтобы вносить изменения в закон, когда есть трагичные последствия, а в том, чтобы подобное предотвращать заранее. Сами же ограничения приняты на основе рекомендаций ВОЗ по употреблению энергетиков», — отмечает Азимов.
Но новый закон известен не только запретами, но и новыми послаблениями. Так, к примеру, уже чуть меньше чем через три месяца местные производители пива и игристых вин смогут рекламировать свою продукцию в ночное время, в те же часы, что можно и производителям энергетиков. Их реклама появится не только на ТВ и радио, ее можно будет встретить на сайтах самих же производителей, в самолетах, поездах, кафе, ресторанах и в магазинах — везде, где алкогольную продукцию обычно можно приобрести.
«Наше агентство обслуживает несколько алкогольных брендов, поэтому мы не понаслышке знаем, как сложно продвигать продукцию в рамках дарк-маркета. В законе о рекламе алкогольной продукции мы всегда сталкивались с проблемой, что не во всех пунктах законодательства есть четкая грань, что можно делать, а что нельзя. По сути мы эти два года шли путем „проб и ошибок“ и создавали прецеденты в коммуникации, на которые сегодня уже можно ориентироваться. Сейчас для алкогольных брендов стали доступны новые каналы, а это значит, что рекламная индустрия получит больше бюджетов и возможностей для интересных решений, что меня, конечно же, радует. Важно учитывать, что появилась только возможность размещения на этих каналах, а ограничения по содержанию этой самой рекламы остаются. Тем не менее, отрасль всегда находила варианты, как приспособиться к этим ограничениям и эффективно использовать доступные инструменты», рассказывает сооснователь агентства We Digital Денис Роман.
Медиа-директор OMD Media Direction считает, что два-три новых рекламодателя, которые теперь появятся — не так много для роста показателей.
Знаменитости в рекламе
В рекламе лекарств запрещается задействовать знаменитостей, медицинских работников либо лиц, внешне похожих на медработников.
Дилшод Азимов считает запрет обоснованным:
«Было время, когда рекламу лекарств и вовсе хотели отменить, но специалисты были против этого. В целом не было случаев, когда из-за их рекламы кто-то заболевал или хуже того — умер. Но зачем ждать этого, чтобы предпринять нужные меры», — отмечает эксперт ассоциации.
По мнению Сергея Фырлина, проблема употребления фармацевтических препаратов далеко не в рекламе единой.
«Рекламируемые БАДы обещают „мертвых на ноги поставить“ и пока люди в это верят, закон особо не помощник. Больше пугает то, что для международных фармацевтов, например, требования внутренние выше, чем узбекское законодательство — крупные фармацевты не пишут у себя, что определенный препарат эффективный или то, что он может использоваться для детей с определенного возраста», — говорит Фырлин.
Помимо прочего, в рекламных материалах нельзя использовать формы, фразы и образы, противоречащие общепринятым нормам морали и нравственности.
«Однозначно данный пункт создаёт прецедент для излишней требовательности к рекламно-информационных материалов. Закон должен чётко и ясно для всех определять требования к рекламе, а „общепринятые нормы поведения и духовности, семейные и национальные обычаи“ нигде в законе не прописаны. Для каждого они индивидуальны и решение о соответствии этим нормам будет зависеть от таковых у субъекта, принимающего решение об одобрении», — говорит медиа-директор BM Group.
С ним согласен и Дилшод Азммов. По его мнению, прописать все нормы невозможно. Но, к примеру, в восточных и азиатских странах можно увидеть, как европейская реклама адаптируется к рынку и местами видоизменяется — юбки удлиняют, декольте прикрывают. По вопросам норм морали у нас в стране работает специально уполномоченный орган — центр «Маданият ва маърифат», который, возможно, сможет в этом вопросе помочь. Сложнее всего, по его словам, то, что трудно выявить золотую середину, когда для одних что-либо есть норма, для других — нет.
Цены только в сумах
С осени будет запрещена и реклама с упоминанием цен в инвалюте. Эксперты считают, что запрет в целом ясен, но есть нюансы.
«Мы получаем зарплату в национальной валюте, оплачиваем все услуги в ней и в целом с этим проблем быть не должно. Но за одним исключением. Пока не так ясно, что и как делать, если необходимо прорекламировать обучение за рубежом, к примеру, где оплата в долларах США или российских рублях. Курс может быть изменен и разница может послужить заблуждением. Пока вопрос остается открытым, но думаю, что уполномоченные органы в скором времени разъяснят ситуацию», — говорит Азимов.
Тимур Измайлов говорит, что запрет также усложнит и процесс работы с клиентами, так как международные площадки монетизируют инвентарь в иностранной валюте.
