Геомаркетинг — направление маркетинга, изучающее анализ различных показателей, которые накладываются друг на друга на карте и отражают общую картину выбранной локации.
Численность населения, уровень дохода или места концентрации конкурентов — все эти данные и не только используются в геоаналитике перед открытием, к примеру, магазина или кафе.
В Ташкенте, к примеру, Департамент цифрового развития хокимиата уже внедрил геоаналитику в планирование городской застройки, пишет Газета.uz. Там используются данные о ДТП, демографии, о наземной, подземной и социальной инфраструктуре, обратная связь жителей — все данные обрабатываются и предоставляются для стратегического планирования города для того, чтобы своевременно реагировать на вызовы и в целом сделать жизни людей лучше.
Но геоаналитика помогает не только государству в управлении городскими проблемами. Направление находит применение и во многих отраслях и сферах экономики — строительство, медицина, ритейл и другое.
Геоаналитические инструменты помогают решить множество задач в бизнесе, которые стандартными способами сделать невозможно, либо затруднительно.
Любой стартап или крупная сеть магазинов, что находятся в поиске локации, могут задействовать геоданные и аналитические инструменты «Геоинтеллекта», осуществив геомаркетинг самостоятельно.
О том, что такое геомаркетинг, какие проблемы он решает и как может помочь бизнесу, Spot узнал у разработчика геоаналитической платформы «Геоинтеллект» Дениса Струкова.
Как работает геоаналитика
Если простыми словами, то геомаркетинг — направление, которое отвечает за анализ локаций и сбор необходимых данных, которые отражаются на карте.
В нем есть принцип геоинформатики, он предполагает наложение геоданных и получение новых знаний, и есть принцип маркетинга — анализ локального рынка, целевой аудитории внутри карты в конкретном месте.
Задача геомаркетинга — найти то лучшее место, которое нужно для конкретного бизнеса.
Геоаналитика — понятие более широкое, чем геомаркетинг. Она везде, во всех отраслях, а геомаркетингом мы оперируем только в бизнес-среде. При этом следует отметить, что есть и еще одно направление — геотаргетинг. Это когда на основе геомаркетингового подхода (правильного выбора локации), организация уже может таргетировать уникальное товарное предложение или акцию, или объявить о себе в конкретной локации по конкретной клиентской базе. Такие инструменты есть у крупных компаний — у сотовых операторов, владельцев социальных сетей, поисковиков.
Анализ геоданных в геомаркетинге учитывает множество параметров:
- численность населения в городе, районе, в доме;
- трафик на пешеходных и транспортных зонах;
- близость к инфраструктуре: к торговым центрам, больницам, школам или остановкам общественного транспорта;
- интенсивность трафика в разные часы суток и дни недели;
- уровень конкуренции, объекты притяжения той или иной аудитории и другое.
Инструменты геоаналитики считаются одними из самых востребованных на бизнес-рынке. С их помощью компания может точно и быстро определить направление своего развития, анализировать свою прибыльность в отдельных регионах, районах или локациях города, понять величину аудитории или емкость рынка, оптимизировать логистические маршруты и за счет всего этого обеспечить себе ускоренный рост.
Количество квартир в домах. Крупных и мелких (для увеличения нажмите на изображение)
Плотность населения по Ташкенту, построенная по определенной методологии по данным количества квартир в каждом доме и знаниям коэффициентам семьи в махаллях. 
Плотность конкурентов определенного сегмента ритейла и определенного формата
Для кого геоаналитика. Всегда среди клиентов у нас были и есть продуктовые сети, которые активно развиваются. Им сложно без геоаналитики.
Плюс, до недавнего времени мы больше всего работали с банками или общепитом. Но так вышло, что в России банковский сектор ушел в онлайн-сервисы, оставив в офлайн только сети терминалов и банкоматов, активно упраздняются филиальные сети, а среди общепита спрос упал из-за пандемии, но теперь он возвращается.
Среди новых форматов ритейла в России в тренде по развитию — пункты вывоза заказов интернет-магазинов, dark store (магазин, который поставляет продукты исключительно для онлайн-покупок — прим.), аптеки и частные клиники, лаборатории по сдаче анализов.
Главный вопрос уже давно не в количественном показателе спроса, в целом по городу, а в том, где он есть и где его больше.
К примеру, любая торговая сеть стремится к увеличению объемов покрытия и к тому, чтобы каждая новая точка обеспечивала компании дополнительной выручкой.
Между сетями порой идет война за количество точек по городу. При этом каждому важно, чтобы магазин оказался в правильном месте.
Но есть и другой пример. Когда большая компания приглашает к бизнесу партнеров — франчайзи, она должна грамотно «поделить» территорию логистически и с учетом других показателей (демография, доходы, и пр.). Надо обеспечить партнеров верной методологией, удобными инструментами для поиска свободных коммерческих помещений и сделать так, чтобы партнеры не конкурировали за клиента в конкретных локациях. Здесь тоже применяется метод геомаркетинга.
У тех, кто на рынке обосновался уже давно, разработаны специальные чек-листы с десятками параметров, которые в обязательном порядке должны учитываться при открытии новой торговой точки. И далеко не у всех процесс оценки локации автоматизирован или просто облегчен.
К примеру, среди таких параметров может быть трафик потенциальных потребителей, либо расположение в спальном районе, удаленность от объектов притяжения целевой аудитории, доход потенциальных покупателей и количество жителей, проживающих в определенном радиусе или в пешей зоне. Анализировать эти данные вручную не так легко, на сбор и анализ уходит много времени.
Можно выбрать несколько параметров, построить пешеходные зоны и сравнить их между собой. И так можно сделать вокруг объектов коммерческой недвижимости в любой точке города. Время сравнения в течении 1−2 минут:
Пример отчета сравнения населения, доходов, конкурентов в пешеходных зонах 10 минут от свободных коммерческих помещений в Ташкенте.
Подход к выбору локации, часто отличается и по формату даже в одной компании.
Поэтому, в более сложных задачах не работаем под копирку и учитываем множество составляющих.
Для аптек и общепита, к примеру, нужны локации с высоким показателем трафика, для детских садов и центров — новостройки, потому что в них обычно заселяются молодые семьи с детьми.
Помимо локации, геоаналитика позволяет проанализировать эффективность работы сети.
Не редки случаи, когда у компании несколько десятков магазинов одинакового формата, с едиными ценами, акциями и идентичной матрицей, а эффективность разная. В корне отличается размер выручки от продаж, сроки реализации определенных товаров.
Чтобы понять, что не так, выявить отличия каждой торговой точки друг от друга и принять необходимые решения в отношении каждой из них, необходимо отобразить все данные на карте и каждый конкретный случай разобрать отдельно:
- проанализировать определенные радиусы доступности;
- близость ближайших трафиков — пешеходов либо транспорта;
- оценить наличие и расположение конкурентов;
- количество населения вокруг;
- доходы и прочее.
Здесь уже в ход идет геомаркетинговое исследование — более глубокий анализ.
Результаты исследования могут привести к тому, что местоположение выбрано неудачно и никакие решения и действия не помогут бизнесу, а значит, торговую точку надо перемещать, закрывать или переформатировать.
Геоаналитика может помочь в размещении билбордов наружной рекламы, банкоматов, терминалов, постаматов, АЗС, строительных магазинов, магазинов техники, мобильных телефонов, косметики и во многом другом. Например, актуальными направлениями в городах Узбекистана являются банковская розница, dark kitchen (кухня, которая готовит еду только на доставку. — прим.), сети частных школ и сети станций по подзарядке автомобилей.
Как работает сервис
Представим, что к нам обратился клиент, перед которым стоит задача — открыть пункты выдачи товара и ему, соответственно, нужны те места, где спрос будет выше всего.
Что делаем мы: отображаем данные о численности проживающего и работающего населения в городах или районах, где планируется открыть точки. Проводим сегментацию жителей по полу, возрасту, доходу, семейному положению, интересам и другим необходимым критериям. С помощью платформы накладываем их слой за слоем и видим все места с потенциально высоким спросом.
Тут же можно сформировать тепловую карту, которая будет показывать, в каких местах часто и в каком объеме в основном совершаются онлайн-заказы.
Видя информацию на карте, можно легко и обоснованно принимать решения, где целесообразнее всего размещать пункты выдачи.
Часто мы делаем результирующую карту — свертку всех факторов, которую мы 19 лет назад назвали «тепловая карта зон пригодности». В этих зонах уже есть спрос на тот или иной формат магазина или кафе. Именно так и происходит геомаркетинговый анализ.
Сами же данные получаем разными путями: полевые исследования, уже оцифрованные данные госструктур (земельные участки, новостройки, кадастровые кварталы), сигналы смартфонов, сотовые данные, данные определенных интеграторов недвижимости, например, OLX, картографические сервисы, компании по типу сотовых операторов.
В России, к примеру, развивается рынок обезличенных данных онлайн-касс, часто используются сотовые и банковские геоданные. Все это обезличено и не нарушает ни чьих прав, продается в агрегированном виде, но и эти данные можно заменить геоаналитическими моделями, даже если их нет в стране.
Доля погрешности. В геомаркетинге есть разные погрешности. Во-первых, есть погрешность прогнозирования товарооборота, количества посетителей или количества операций в банкомате.
Обычно средняя погрешность составляет 20%. Это связано с тем, что не всё зависит от внешних факторов, но некоторые из них влияют на работу, к примеру, магазина внутри, никак не цифруются и не могут быть учтены.
Во-вторых, есть географическая погрешность. Здесь важно понимать, Когда вы смотрите на показатель населения на карте по разным географическим уровням, должны понять удовлетворяет ли они вашему анализу или нет. К примеру, для крупных объектов как торговые центры, степень детальности данных может составлять квартал или целую махаллю.
А вот для маленьких магазинчиков это слишком грубо, так как зона обслуживания магазина намного меньше, чем размер махалли. В этом случае нужны данные по домам. Этот момент мы как раз и решаем в «Геоинтеллект».
Сегодня у нас, например, уже есть показатель количества домохозяйств в домах Ташкента, а вместе с этим есть возможность оценить количество жителей в небольшом радиусе магазина. Таким образом, погрешность оценки населения сведена на нет.
Как появился Geointellect
Geointellect — платформа, а Центр пространственных исследований — компания.
Все началось в далеком 2003 году, когда я работал в Комитете по здравоохранению правительства в Санкт-Петербурге.
У нас тогда были небольшие зарплаты, но работа была очень интересной: был доступ к дорогим технологиям и демографическим данным.
Мы придумали метод для обоснования открытия новых поликлиник, государственных центров, лабораторий. С его помощью мы выбирали локацию и пытались разгрузить все соседние медицинские учреждения, чтоб люди не стояли в очередях.
Я тогда предложил директору медицинского информационно-аналитического центра браться за коммерческие проекты, и он, на радость мне, согласился.
К нам обратилась сеть аптек «Первой помощи». Они хотели открывать формат аптеки с открытой выкладкой — это когда в аптеке покупаешь препараты с корзинкой в руках, как в супермаркете. Тогда, 19 лет назад, такое можно было только в Москве встретить и то — у одной сети.
Ребята нам тогда сказали, что данные национальных служб статистики им не подходят и им нужно более точное и глубокое исследование. Нам для этого в микро-зонах нужно было оценить уровень дохода.
Никаких данных тогда нигде не было (даже Google Maps был не у всех стран), и мы решили, что нужно искать, где люди побогаче живут или, где квартиры получше (смеется).
Мы с этим не прогадали и помню, как из журналов о недвижимости выискивали информацию, по сути, почти все делали вручную. В итоге, применив некоторые математические методы, получили карту вероятности нахождения людей с доходом по Санкт-Петербургу.
Проект вышел успешным, смогли его продать за $700. После чего продолжили — работали с фитнес-клубами, частными медицинскими центрами.
А позже я вместе с двумя коллегами ушел из комитета, открыл компанию и начал заниматься консалтингом: вместе с небольшой командой помогали различным сетевым магазинам, розничной торговле, ресторанам и аптекам выбирать локацию, а торговым центрам делать лучшую концепцию, анализируя транспортные зоны детальнее, чем это делали другие.
Для того чтобы все работало как часы, у нас есть три главных отдела:
- отдел обработки и создания данных;
- аналитический департамент;
- IT-отдел.
Сотрудники занимаются поиском и обработкой информации, данных, их анализом, кропотливо разрабатывают новые методики и модели, которые должны помочь решить проблемы заказчика, а также создают платформы с аналитическими инструментами.
Мы уже известны многим в России и Казахстане. Помогаем специалистам отделов развития, недвижимости, маркетинга и аналитики в разы быстрее и эффективнее принимать взвешенные решения.
В портфолио компании есть десятки известных российских и иностранных брендов в области ритейла и девелопмента, в том числе Metro C&C, Leroy Merlin, Decathlon, X5 Group, «Дикси», Adidas, KFC, Lamoda, Ozon, Wildberries, Selgros, «Вкусвилл», «Billa», «Неофарм», «Хеликс» и многие другие крупные, средние ритейлеры, а также малый бизнес.
За пределами России
Прежде чем выходить на другие рынки мы, конечно же, проанализировали мировые площадки.
Так мы поняли, что в США и Европе очень много наших прямых конкурентов, а в Китае все просто-напросто копируется. Даже нашли проект точь-в-точь как наш.
Поэтому решили, что нам больше всего подходит Средняя и Юго-Восточная Азия, Латинская Америка и пару стран Африки.
Для первого раза решили выйти за пределы России через одну из стран СНГ.
Планировали по началу работать с Казахстаном. Искали партнеров, чтобы продать франшизу, но началась пандемия и проект заморозился. За это время на нас вышли представители хокимията Ташкента, предложили проект по управлению городом.
В департаменте цифрового развития столичного хокимиата удалось в рамках проекта «Цифровой Ташкент» внедрить геоаналитическую платформу «Графит», которая создана на базе разных платформ, но в том числе и «Геоинтеллекта».
"Графит" собирает геоданные из разных городских служб для оперативного управления, стратегического планирования и принятия инвестиционных решений. Имеет десятки аналитических функций для сравнения геоданных, API для сбора геоданных, визуализацию, а также воркфлоу — способы сбора заявок от организаций и физических лиц и их маршрутизация по ведомствам хокимията.
Все это сопровождается картографической связкой, ведь город без карты, как сапожник без сапог.
Теперь, когда многие данные оцифрованы в Ташкенте, можно начинать предоставлять и геоаналитический сервис. Локализовав компанию, мы заключили договор с хокимиятом Ташкента для продажи разрешенных и согласованных геоданных коммерческому сектору: ритейлерам и девелоперам через коммерческую платформу «Геоинтеллект».
Тенденции. Сейчас по всему миру закрываются крупные гипермаркеты, открываются мелкие магазины у дома. Люди переходят на покупки в формате e-com. Поэтому в Узбекистане скоро активно начнут думать над выбором локаций точек выдачи товара и еще больше открывать небольших магазинчиков и не отдельных — а уже сетевых потому, что сеть кафе или сеть магазинов — это более выгодный бизнес и менее рисковый.
Мы видим, что есть потребность не только в Ташкенте, но и в других городах Узбекистана, мы отчетливо заметили, что присутствуют казахстанские игроки, выходят российские.
Узбекистан интересен многим странам как территория опережающего развития. Мы рады, что отсюда можно развиваться дальше и работать для лучшего решения в других странах Средней Азии и не только.
