Bellissimo Pizza — одна из крупнейших сетей пиццерий в Узбекистане — 32 филиала в шести регионах страны. Компания стала одной из первых, кто запустил бесплатную доставку в 2017 году, а спустя три года пополнил автопарк электрокарами.
В 2019 году пиццерия получила сертификат «Халяль», а в 2020 запустила гарантийную доставку в течение 45 минут, предоставляя сертификат на подарочную пиццу в случае опоздания.
В 2022 году для улучшения работы проекта, в компании было принято решение пополнить меню новой позицией.
Популярный продукт
Мы понимаем: чтобы не затеряться в быстрорастущем гастрорынке, заведениям важно работать над качеством имеющихся продуктов и параллельно думать над новинками, которые подогреют интерес к бренду как новых, так и постоянных клиентов.
Несмотря на то, что мы игроки фастфуд рынка, меню для нас — это способ не только поговорить с помощью еды с разной аудиторией, но и расширить выбор наших гостей.
Конкуренция на ресторанном рынке даже в нашей нише, на мой взгляд, является тем самым драйвером, который мотивирует заведения на креативный подход.
На уровне бизнеса наш ключевой показатель — рост выручки от года к году. Показатель к концу 2022 года по нашим расчетам приближается к 100% и это с учетом 58−60% доли рынка Bellissimo в категории пиццы.
Мы четко понимали, что сама категория не достаточно популярна, чтобы закрывать показатели KPI по выручке.
Так, мы пришли к выводу, что нам нужен новый продукт, который:
- будет конкурентоспособен в отношении всего рынка фастфуда;
- поможет привлечь компании потенциальных клиентов и, соответственно, расширить целевую аудиторию.
Большинство компаний делят ЦА на сегменты по пользовательским или продуктовым характеристикам.
Но у пользователя другой взгляд на рынок: у него просто есть потребность, которую надо закрыть (job to be done), и он ищет лучший продукт, который поможет ему в этом. Поэтому с точки зрения концепции JBTD мы идеально подходим для быстрого и в целом бюджетного семейного ужина.
Проще говоря, наша целевая аудитория — семейные пары, где решение зачастую принимает женщина.
С учетом всего этого, при составлении R&D (продуктовой стратегии), мы решили выбрать понятный и популярный продукт и адаптировать его под пиццу. Выбор пал на донарное мясо. На наш взгляд, это сильно растущий рынок.
Вся задача кампании сходилась на привлечении потенциальной аудитории, которая посещает и другие заведения, где есть позиция с донарным мясом.
Мы запускались оперативно — от задумки до запуска в продажи прошло 60 дней. Из них 15 дней ушло на разработку стратегии, креативную платформу, сценарий роликов, поиск продакшн агентства и медиа план.
Около 30 дней мы потратили на реализацию всего, что разработали и запланировали — key visual (ключевой рекламный образ), съемку ролику, ряд фотосессий, разработку визуала сайта, СММ и многое другое.
Оставшиеся дни были выделены на подготовку операционного отдела и обучение персонала.
Полученный выхлоп
Было сложно на эмоциональном уровне, у нас не такой большой практический опыт в запуске интегрированных компаний, и мы не всегда можем в полной мере оценить риски.
Вдобавок, были сложности в коммуникации с лидерами мнений и блогерами, а также в договоренностях по срокам. Но, к счастью, все удалось запустить в запланированные даты.
С момента запуска кампании прошел месяц. Мы дважды установили внутренний рекорд по выручке. Количество доставок увеличилось на 27%, что также составило рекорд.
Приток новых клиентов за эти дни увеличился на 52%. Донар-пицца на сегодняшний день является второй позицией по продажам в наших пиццериях.
Сейчас мы четко видим наши планы до конца года — справляемся со всеми стратегическими задачами и знаем, как будем развивать бизнес дальше.
