Более 20 лет назад Узбекистан впервые прорвался в шорт-лист Каннского фестиваля рекламы.
Спустя два десятка лет молчания на главном мировом фестивале, индустрия рекламы нашей страны все же оказалась в одном из шорт-листов самой сложной категории «Креативная стратегия». Гибридная продакшн-студия DBLA совместно с Министерством дошкольного образования представила кейс о мобильных детских садах, который боролся за статуэтку вместе с работами Google, P&G, IKEA, Oreo, IBM и других мировых гигантов.
Заветного льва получить не удалось, но вхождение в шорт-лист ключевого фестиваля значительно влияет на развивающиеся рынки, каким является и Узбекистан. Как минимум тем, что страна попала в объектив мировых профильных СМИ, а также открытием фестивальной дорожки для других агентств и компаний, кто не верил, что локальные кейсы способны покорять сердца главного мирового рекламного жюри.
Spot поговорил с автором идеи социального проекта, представителями продакшн-студии DBLA и экспертами о реалиях рынка, способах попасть в Канны, почему история детсадов на колесах тронула международных судей фестиваля.
Шахноза Мирзиёева,
автор идеи, советник министра по стратегическому развитию системы дошкольного образования.
Мы с командой МДО работали над этим проектом больше трёх лет. Это масштабный челлендж, который казался фантастикой на старте.
Вместе с партнёрами, при поддержке огромного количества неравнодушных людей, и, самое главное, вместе с надёжной крепкой командой министерства мы реализовали нашу общую большую мечту — ускорить и сделать ближе цель по доступности дошкольного образования деткам в отдалённых регионах страны.
Эту идею на мировом уровне оценили наши зарубежные партнёры и выразили заинтересованность во внедрении ее в других странах. В рамках Всемирной конференции по воспитанию и образованию детей младшего возраста, которая пройдёт 14−16 ноября в Ташкенте, планируем вернуться к обсуждению этих возможностей с ЮНЕСКО.
В частности, по словам заместителя генерального директора ЮНЕСКО Стефании Джаннини, Узбекистан предложил модель решения проблемы дошкольного образования, которая может вдохновить страны по всему миру. Думаю, в этом и есть ответ на вопрос, почему мы попали в номинацию со стратегическими проектами компаний Google, IKEA, P&G.
Проблема с доступом к образованию складывалась исторически. Многие дошкольные учреждения по ряду причин были закрыты после распада СССР. Позже, с изменением демографических тенденций, спрос на них рос в геометрической прогрессии. Однако инфраструктуры не было, так как половина бывших детских садов к тому времени была утрачена (в основном приватизированы и перепрофилированы).
Поэтому к моменту создания Министерства дошкольного образования в конце 2017 года, только 27% детей посещали детсады. По состоянию на второе полугодие 2022 года охват дошкольным образованием составлял 69,4%. Это означает, что при нынешней демографической ситуации около 2 млн детей охвачены той или иной дошкольной программой, но есть разрыв еще в 1 млн детей, у которых нет доступа.
Кратко, наша идея в том, чтобы там, где это продиктовано условиями (население проживает разрозненно, удаленная сельская и горная местность, труднодоступные районы), у детей были мобильные детские садики.
Сейчас один такой автобус обслуживает две махалли в пределах одного района. Мобильный детский садик привязан к ближайшему ДОУ в том же регионе, на ночь он паркуется там, днем — работает в несколько смен на специально построенных детских площадках в доступе к домам подопечных детей.
Каждый ребенок абсолютно бесплатно получает не менее 9 часов дошкольного образования в неделю, занимаясь через день. Конечно, мы не рассматриваем это как замену классическим детским садикам, но проект уже успешен и показал свою эффективность как временное адаптированное под реалии решение.
Отмечу, что запуск проекта, закуп и переоборудование автобусов, оснащение детских площадок и все расходы покрыты полностью за счёт грантовых и спонсорских средств. Это также отличная возможность для партнёрства с социально-ориентированным бизнесом.
Подать проект на Каннский фестиваль рекламы решили только и исключительно для того, чтобы о нем узнало как можно больше людей в мире. Мы верим, что это вдохновит наших коллег в разных странах подходить к решению острой проблемы дошкольного образования стратегически, с учетом интересов уязвимых слоев населения.
Анастасия Ли,
продюсер, сооснователь гибридной продакшн-студии DBLA.
Эта номинация и вообще упоминание Узбекистана на главном мировом рекламном фестивале изменит рынок рекламы, который сейчас, по сути, превращается в индустрию стратегических коммуникаций. Все больше случаев, когда бренды/организации не просто говорят с трибун, а пытаются общаться с аудиторией долгосрочно, строить связь с человеком, говорить с ним на одном языке.
В начале года мы приступили к работе над роликом к конференции ЮНЕСКО в Париже для Министерства дошкольного образования. Тогда мы впервые узнали про то, какие масштабные реформы запущены и предложили рассказать об этом шире, чем на одном мероприятии. После долгих консультаций, встретились в Ташкенте с Денисом Елисеевым, решили пробовать подаваться в Канны.
Чтобы получить льва, компании и агентства поэтапно «прогоняют» кейс на фестивалях поменьше, затем оттачивают подачу. Это занимает от двух месяцев до года. Мы готовились 2,5 недели. Можно сказать, сделали невозможное. Это значит, что кейс потенциально релевантный, сама по себе поднятая проблема актуальна для международного уровня.
Первый прецедент обычно задаёт темп и планку на рынке. Мы рады, что разрушили стереотип о том, что Узбекистану «есть куда расти».
Но для бизнеса есть еще один профит. Упоминания и номинации Каннских львов повлияют на имидж страны как точки на креативной карте и продакшн-индустрии.
Мы уверены, что большие международные бренды и проекты запустят скауты (скаут — это человек, который занимается поиском людей для работы в рекламном бизнесе. Чаще всего, такой специалист представляет интересы зарубежного или национального агентства и осуществляет поиск определённого персонала по заданному типажу — прим. Spot) и будут снимать у нас. Приход больших игроков в разы увеличить ёмкость рынка и бюджеты. Это важно, и именно таких прецедентов не хватало до этого года, чтобы интегрировать нашу рекламную индустрию в глобальный рынок.
Алишер Сейтниязов,
креативный продюсер, сооснователь гибридной продакшн-студии DBLA.
Для нас эта номинация не совсем про рекламный бизнес, она скорее про страновой брендинг и признание усилий, которые предпринимает МДО для реализации важных социальных проектов.
Для индустрии это, разумеется, прецедент. Это выход во взрослую лигу. Это избавление от провинциального комплекса, когда ты оправдываешь себя тем, что «это Узбекистан» и нам никогда не попасть в Канны. Это глубокое заблуждение. Мы можем играть в этой лиге. Мы можем выигрывать.
Под «мы» я имею в виду всех участников рынка коммуникаций страны. Наша работа потенциально тоже могла взять льва, не хватило, банально, времени на популяризацию кейса. Как правило, работы доходят до жюри Каннских львов уже на пике своей популярности в диджитал и СМИ. Например, в Европе и США такого рода проекты целый год проводят по небольшим фестивалям, освещают в прессе, вещают о них с больших площадок форумов и конференций. То есть, это отдельный процесс для подачи кейса, мы пошли амбициозно в очень ускоренном темпе.
Командам, которые решат подаваться на следующий год, советую уделить этому больше внимания и инвестировать в кейс с первых выходов. При этом важно не делать кейс ради кейса. Вокруг много действительно актуальных проектов, которые тянут «на Канны», важно замечать их, анализировать и делать свою работу ответственно. Как режиссёр отмечу, что шорт-лист Канн — это как номинация на Оскар, только в рекламе.
Для всех неожиданностью стало то, что первым клиентом, который решился спустя десятилетия задавать мировую планку коммуникаций нашему рынку, стало МДО. Предполагаю, что минимум 2−3 агентства из Узбекистана попробуют подать свои кейсы в этом году.
Денис Елисеев,
консультант проекта, сооснователь коммуникационного агентства friends:moscow.
В этом году на Канны подались 25 тыс. заявок из 87 стран. В категории Creative Strategy было 574 кейса, из которых в шорт-лист попали только 10%. Узбекистан впервые оказался в этих 10% лучших участников.
Я очень рад, что удалось принять участие в проекте. Это мой девятый шорт-лист в Каннах, но он абсолютно другой. Получилась своего рода благодарность стране, которая приняла меня в рамках моей релокации. Я вижу здесь большие перспективы и много важных, крутых проектов, о которых важно правильно и вовремя вещать с больших площадок.
Когда о такой и других подобных инициативах рассказывают с больших трибун, это может менять целые индустрии на глобальном уровне, а также значительно влиять на имидж страны. Я слежу за тенденциями фестиваля изнутри еще с 2011 года, тогда мы с ребятами получили наш первый шорт. Первый лев случился в 2016 году, и эта награда изменила в целом ход истории как нашего агентства, так и статусность и репрезентативность российского рынка рекламы на международном рынке.
