Spot по традиции подводит итоги года. Вместе с предпринимателями и специалистами в различных сферах вспоминаем яркие кейсы, решения правительства и другие события, которые так или иначе повлияли на определенную отрасль, которые также окажут влияние на ее развитие в следующем году.
Красной линией во всех областях проходит война в Украине. Хотя боевые действия происходят за несколько тысяч километров от границы Узбекистана, события эти в разной степени отражаются на всех сферах деятельности.
Какие еще тренды 2022 года можно выделить, и чего ждать в следующем году от рынка маркетинга и коммуникаций Spot разбирался с экспертами — PR-специалистом, коммуникационным стратегом SamAuto Юлией Эльмурадовой, независимым PR-Adviser, предпринимателем Мадиной Рузматовой, директором агентства Wunder Digital в Узбекистане Игорем Кимом, основателем Vse Budet agency Виталием Хальзуновым и директором по маркетингу Humans Group Иваном Смелянским.
Найм иностранных специалистов и влияние войны
Из-за войны и объявленной в сентябре мобилизации в России в Узбекистан приехали десятки тысяч россиян, среди которых были не только IT-специалисты, но представители других сфер.
Маркетинговые агентства смогли привлечь в команды хороших специалистов, которые были вынуждены переехать в Узбекистан, отмечает Виталий Хальзунов.
«Рекламно-маркетинговая сфера однозначно выиграла от притока новой крови. Конкуренция — это всегда хорошо», — добавил он.
Событиям в Украине и геополитическим изменениям всецело была посвящена медийная повестка в первую половину года, отмечает Мадина Рузматова. С августа количество и охваты, упоминания и вовлечение заметно снизились.
«Многим брендам пришлось разворачивать коммуникации, ориентируясь на ситуацию. Например, банки и платежные приложения столкнулись с потоком мигрантов и не у всех компаний в этом направлении сразу получилось дать новым клиентам понятную, лаконичную коммуникацию по продукту и сервисам. Большинство боялись открытого пиара в этом направлении, из-за политического контекста, ограничиваясь отписками по кейсам», — комментирует PR-консультант.
Фокус на эффективность
Последние несколько лет мир переживает постоянные потрясения. Как следствие — бизнес фокусируется на повышении ROI, а также на более понятных и прозрачных инструментах маркетинга.
«Компаниям нужно увеличивать выручку и соответственно эффективность маркетинга и продаж, а для стартапа важно еще и повышать показатель runway (период, когда компания может жить на свои средства — прим. Spot). В таких условиях количество экспериментов в форматах и каналах коммуникации значительно снижается», — говорит директор по маркетингу Humans Иван Смелянский.
По его словам, на первый план выходят инструменты, которые дают видимый результат в краткосрочной перспективе — digital-маркетинг и маркетинговая аналитика, а роль брендинга и имиджевых кампаний во времена турбулентности снижаются.
Рост экспертизы в digital
Игорь Ким, директор агентства Wunder Digital в Узбекистане, считает, что 2022 год показал рост уровня экспертизы в digital у клиентов. Это связано как с самообучением локальных специалистов, так и с привлечением иностранных.
«Если ранее интернет-реклама зачастую рассматривалась как дополнительный канал продвижения, то в 2022 году я наблюдаю, что все больше внимания уделяется digital. Специалисты видят возросший спрос и, как следствие, быстро добирают необходимые знания. Отсюда — рост уровня требований к технической экспертизе и ресурсам исполнителя (агентству или inhouse-команде)», — отмечает он.
Большое количество инструментов в интернете и доступность информации о пользователях одновременно и сильная, и слабая сторона digital, так как требует значительных ресурсов для управления ею, считает эксперт.
Цифровизация страны становится драйвером рынка digital-маркетинга, отмечает Иван Смелянский. В 2021 году число интернет-пользователей в Узбекистане выросло на 23%, на конец 2021 это уже 25,3 млн человек — примерно две трети от всего населения страны.
«Основная доля — это люди до 30 лет. Именно на эту аудиторию нацелена большая часть бизнеса в Узбекистане. С одной стороны, это пользователи, которые уже имеют возможность тратить деньги на то, что нравится. С другой — это гибкая аудитория, которая готова пробовать новое. Чтобы до нее дотянуться, нужно больше работать с продвижением в мессенджерах, использовать инфлюенсеров, развивать контент и увеличивать его виральность», — комментирует Иван Смелянский.
Рост спроса на видеоконтент
Видеоконтент набирает популярность и его будет все больше и больше. Такую тенденцию выделяют Мадина Рузматова и Виталий Хальзунов.
По мнение последнего, связано это с более стабильным и дешевеющим интернетом.
«Если в 2014−16 годах „бомбил“ SMM и все хотели попробовать этот инструмент, то сейчас каждый бизнес должен снять видеоролик», — говорит основатель Vse budet agency.
По мнению Рузматовой, в ближайшие два года мы должны получить первые безлимитные (действительно безлимитные, без занижения скорости) тарифы от сотовых операторов, и это откроет новый горизонт для развития YouTube-форматов.
«Рекомендую брендам уже сейчас вкладывать в эту платформу и набирать аудиторию на дефиците, а также готовить бюджеты для серьёзного продакшна корпоративного контента для YouTube, с переходами в Instagram и TikTok», — говорит она.
Активные социальные позиции брендов
По наблюдениям Юлии Эльмурадовой, В Узбекистане увеличивается число компаний, которые окончательно определили свою социальную роль.
Например, сеть магазинов Ishonch — их «трушный контент» и новая бренд платформа, которая показывает жителей Узбекистана такими, какие они есть (без наигранных эмоций и идеальных поступков).
А магазин женской одежды Pink Island начал поддерживать приюты для собак. Основатели перечислили половину выручки с продаж лимитированной коллекции футболок «с собачками» четырём приютам.
Продолжилась популяризация осознанного и рационального потребления. В этом направлении, по мнению Эльмурадовой, отлично движутся:
сети кофеен «ЧайКоф» и B&B, которые стараются отказаться от вредной посуды;
магазин косметики La Lavande — они обустроили у себя уголок под названием zero waste, где покупатели могут приобрести продукцию на развес. Также магазин бесплатно дарит книгу об осознанном потреблении (нужно лишь отметить страницу).
Мадина Рузматова считает закономерным уход брендов в социальные проекты во время серьёзных глобальных кризисов.
PR-консультант подчеркивает, что когда бизнес перерастает планку малого в средний и дальше, корпоративная социальная ответственность — не тенденция, а необходимость.
Курс на аутентичность
Усилился тренд на локальную культуру «здорового маркетолога», то есть без гиперболизации эмоций, но с той аутентичностью, что поймёт только узбекистанец. Последним в 2022 году нам его показал Beeline Uzbekistan, считает Юлия Эльмурадова.
По словам Виталия Хальзунова, компании поняли, что нужно использовать локальную атрибутику в маркетинге. Идёт отказ от чужих ценностей и акцент делается на местный реальный рынок.
Фокус на инфлюенсеров
Иван Смелянский считает, что с ростом проникновения интернета увеличивается и влияние блогеров на интернет-аудиторию. Глобально инфлюенс-маркетинг начинает выигрывать битву за внимание клиентов — сарафанное радио в Узбекистане всегда имело особую силу.
Сейчас этот рынок развит не так сильно — это следующий большой этап развития локального рынка рекламы. Особенно это касается крупных городов, где время просмотра ТВ снижается в сравнении с регионами. Инфляция на ТВ также значительно выше, чем в диджитал. Поэтому работа как с небольшими блогерами, так и с инфлюенсерами — это то, что может дать сейчас качественный охват аудитории, комментирует эксперт.
Упрощение коммуникации и усложнение ее разработки
Увеличение количества информации в инфополе ведет к тому, что пользователь старается оптимизировать время на ее получение. Поэтому бренды переходят на короткие видео и текстовые форматы, простые формы в креативе, отмечает Смелянский. С одной стороны, это упрощение — теперь компаниям необходимо говорить коротко и по сути. С другой — сложнее выделиться среди конкурентов, необходимо быть лаконичным и понятным, искать уникальную подачу, которая будет ассоциироваться только с вашим брендом и продуктом.
Засилье Fake News
PR-консультант Мадина Рузматова считает, что на почве фейковых новостей перед экспертами вырастают новые вызовы — уметь работать с критикой, учить аудиторию фактчекингу и, самое сложное, выстраивать долгие человеческие отношения с авторитетными СМИ.
«Время, когда пиар-менеджер или руководитель пресс-службы должен был наращивать количество выходов в СМИ, базу контактов блогеров и инфлюенсеров и толщину пресс-клиппингов, отходит в сторону. В 2023—2024 перед большими компаниями, организациями и даже медиа-сообществом встанет очень много задач с фейками в сети, наиболее остро отсутствия практики работы с такого рода рисками будет заметно в коммуникациях госорганов», — уверена она.
Client-centric approach
В последнее время бренды чаще предлагают пользователям ценность и решение проблемы, а не продукт или услугу, считает Иван Смелянский.
«В Humans мы ведем коммуникацию по-человечески, не используем сухой коммерческий язык, а строим диалог так, будто пара друзей встретилась за чашкой кофе. Поэтому через рекламу мы транслируем конечную ценность для пользователя, а не абстрактные „новые функции“. Например, Humans предлагает не „экономию на связи“, а бесплатные разговоры с близкими. Не „красивый номер“, а номер, который легко смогут запомнить клиенты вашего бизнеса. И такой подход мы используем на всех уровнях: в рекламе на ТВ, в скриптах сотрудников колл-центров, в пунктах обслуживания, на сайте и в приложении», — подчеркнул представитель компании.
Мемы в коммуникациях
Аудитория всегда обращает внимание на нестандартный контент и охотно им делится в социальных сетях, поэтому мемы — хороший способ для брендов получить органический охват. Сегодня мемы в своих коммуникациях используют такие мировые бренды, как Starbucks, Netflix, Tinder и McDonalds. Юмор подходит практически для любого бизнеса — он поднимает настроение, стирает границы между пользователем и брендом.
Кадры из фильма, забавные фото или смешная фраза становятся сегодня новым инстументом digital-коммуникации. В Узбекистане мемы в своей контент стратегии в этом году использовал суперапп Humans.
