Коммуникационное агентство мaslov:tashkent работает в Узбекистане с 2008 года и является партнёром российского агентства мaslov:agency (ранее Ketchum Russia).
Агентство начинало работать тогда, когда бизнесмены и руководители компаний не понимали необходимость коммуникаций, а рынок только зарождался.
Как за 15 лет изменилась сфера PR, какие тенденции наблюдаются сейчас Spot поговорил с управляющими партнерами мaslov:tashkent Барно Назарзода и Севиль Сакаевой.
Бизнес изнутри
В этом году мaslov:tashkent исполнилось 15 лет. По правде говоря, нам самим в это с трудом верится. Потому что первые 10 лет мы «выживали». И о том, что имеем сейчас, только мечтали.
Офис в Узбекистане открылся потом, что в 2008 году был ряд международных клиентов, для которых наш регион был стратегически важен. Им нужна была команда, которая бы оказывала PR-поддержку в центральноазиатских странах.
Пример — компания Western Union, которую московский офис сопровождал с десяток лет.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
На первых порах команда занималась внутренними коммуникациями компаний-клиентов: делали рассылки сотрудникам, готовили контент и печатали в типографии корпоративные журналы и многое другое.
Было время, когда мы работали практически в минус, сопровождая буквально пару клиентов. Тогда казалось, что сфера мертва, но нас не покидали энтузиазм и надежда на то, что профессиональные коммуникации все же будут востребованы.
Мы считаем, что застали зарождение пиара как такового, а еще его трансформацию, подъемы и спады.
Сегодня у нас два основных направления — пиар-сопровождение и кризисные коммуникации.
Мы формируем репутацию клиента в публичном пространстве, помогаем осветить важные новости и инициативы в СМИ, организуем коллаборации брендов с блогерами.
Каждый клиент получает то, за чем пришел: повышение узнаваемости, работу над имиджем, оперативное решение кризисной ситуации, правильно выстроенную коммуникацию с обществом.
Но мы не беремся за проект, если видим, что одним PR-ом ситуацию не исправить. Если у компании плохой продукт, то работать надо в первую очередь над ним.
Штат агентства изначально формировался из журналистов. От сотрудников требовалось умение писать, знать несколько языков, быть коммуникабельным и быстро обучаемым.
Помимо выходцев из журналистики мы нанимали людей с экономическим и филологическим образованиями — умение работать с текстами тогда было основополагающим. Хантить готовых специалистов было неоткуда, приходилось взращивать своих.
Сегодня дела обстоят куда лучше, но кадров на рынке все еще катастрофически не хватает. Пиарщиков уже готовят в профильных вузах, но пока они еще очень молоды. А те, кто постарше и покрепче, работают в штате больших компаний.
Как сейчас работает maslov:tashkent
В 2014—2016 годах из-за сложности ведения бизнеса в стране и отсутствия конвертации многие международные бренды ушли с нашего рынка.
А локальные компании все еще не понимали необходимость коммуникаций. В то время мы «плавали на берегу», работая на одном энтузиазме и вере, что скоро выстрелим.
Лет 10−15 назад многие заказчики вовсе не понимали, чем мы занимаемся. Например, нам звонили и просили разработать и напечатать буклеты.
Но сегодня уровень осознанности среди предпринимателей в разы выше: руководитель, у которых оцифрованы все процессы, уже четко понимает, для чего ему маркетолог в штате и PR-команда на аутсорсе.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Тогда, 15 лет назад, наша зарплата была не больше $150−200. Месячная оплата за проект начиналась от $1 тыс.
Сегодня коммуникационное сопровождение бренда обойдется примерно в $4−6 тыс. в месяц. Это справедливые рыночные цены.
Сейчас maslov:tashkent ведет восемь постоянных клиентов, с которыми у нас заключены рамочные договоры. Еще три-четыре новых проекта появляются в течение года.
Также мы отмечаем возрастающий спрос на разовые PR-услуги: организацию пресс-ивентов, лончей (этап запуска продукта на рынок, когда нужно заинтересовать потребителя — прим.Spot), открытие офиса компании или разовую блогерскую интеграцию.
Как оценивается эффективность PR-проектов
Если говорить про системное формирование репутации, то первый результат можно увидеть через 3−6 месяцев.
А результаты, с которыми можно работать — ставить в плюс или вносить корректировки — через год.
В кризисных же ситуациях результат виден почти сразу, там счет идет на минуты.
Задача PR-специалиста — «поймать волну негатива», как можно скорее снизить его градус, не позволить заказчику в панике отмолчаться или сказать неправду. Коммуникация должна быть честной, но не ухудшающей репутацию.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Кстати, раньше оценка эффективности PR-проектов была подвязана под количество выходов в СМИ.
Во времена, когда печатная пресса была очень популярна, выводы о работе PR-специалистов делали просто. Достаточно было посмотреть, пишут про компанию и ее инфоповоды или нет.
Тогда о платных публикациях не было и речи, поэтому каждый выход — это победа.
В те годы мы активно работали с журналистами из печатных СМИ, собирали подшивки газет и журналов, вырезали публикации и клеили в отчеты для клиентов. Тогда это была единственная доступная метрика нашей эффективности.
Сегодня бренды, как и аудитория, все чаще обращаются к блогерам.
Площадки оцифрованы, поэтому легко можно посчитать охваты, измерить тональность и отношение к бренду, проанализировать активность конкурентов и провести медиа-аудит.
После на основе полученных данных уже можно разрабатывать и внедрять новую стратегию.
Если говорить о каналах собственного продвижения, то 10−15 лет назад в этом не было потребности.
На нашем маленьком рынке работало только «сарафанное радио». Агентствам было достаточно обладать хорошим портфолио проектов и иметь небольшой штат толковых специалистов.
Конкуренции как таковой не существовало: многие агентства, будь то PR, брендинг или продакшн, открывались в надежде на появление на рынке международных игроков.
Зарубежные компании заключали договоры «по наследству» с узбекистанскими отделениями компаний, работающих на их рынке. Если таких отделений не было, начинали искать среди локальных агентств. Опять же — по знакомым.
Изменения в сфере начались в 2017 году. Тогда показалось, будто шлюз открылся, мы почувствовали движение.
В первую очередь это было связано с реформами, с новой политикой руководства страны.
В Узбекистан хлынули инвестиции, международные и локальные компании почувствовали конкуренцию, поняли, что теперь за место в голове и сердце потребителя надо бороться. Таким образом, когда рухнул занавес, начался восходящий тренд на PR.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Тенденция рынка — изменение медиа-среды
За последние пару лет отношение к PR и сама сфера поменялись в корне: тенденция рынка — изменение медиа-среды.
Это не плохо и не хорошо, просто медиа меняются.
PR — это своеобразный мостик, который соединяет руководителей предприятий, первых лиц, чиновников, бизнесменов с общественной средой. Им необходимо коммуницировать, создавать репутационный капитал среди представителей своих целевых групп.
Этот мостик построен на различных формах взаимодействия, в том числе на работе с медиа как с основным каналом коммуникаций. В последнее время мы наблюдаем сильное изменение этой среды.
К примеру, появились новые «медиа» — такие, как Telegram-каналы. Это новые форматы влияния на мнения людей.
Раньше в коммуникационный план мы закладывали взаимодействие с аудиторией через СМИ, потом добавили социальные сети. Сейчас закладываем и популярные паблики и авторские каналы в Telegram.
Сегодня самый эффективный инструмент привлечения новых клиентов — активность в интернете и блогосфере.
Если ты остаёшься в тени и отметаешь активность в digital — завтра ты уже умер для рынка. Сейчас одно сообщение в Instagram или Facebook может привести вам сразу несколько потенциальных клиентов или крупного партнёра на мероприятие.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Основной тренд сегодня как мы уже говорили выше — это Telegram-каналы.
Это инструмент с понятными и открытыми метриками: вы понимаете, сколько людей увидели ваше сообщение, можете оценить канал на накрутки.
Сейчас рынок PR-услуг на взлете. Что будет дальше — покажет время. Ясно одно: если «нулевые» вернутся, это послужит материалом уже для другой статьи.
