Ирина Аблязова,
консультант по программатик рекламе в Amazon, профессор Школы бизнеса Циклина в Городском университете Нью-Йорка.
Маркетплейсы резко вошли в наши локдауновские будни 2020 года и стали неотъемлемой частью покупательского механизма потребителя. Пандемия ускорила процесс цифровизации торговли. Теперь необходимо усвоить правила использования маркетплейса как инструмента покупки, продажи и главное, рекламы.
Оглядываясь на двадцатилетний опыт западного мира, успешные и не очень примеры маркетплейсов можно смело примерять на узбекистанский опыт, чтобы спрогнозировать развитие и адаптацию сервиса. Также стоит помнить, что Узбекистан — это страна с рыночной экономикой и высокой пенетрацией мобильного высокоскоростного интернета и растущей доходностью населения — это благоприятные атрибуты для активного роста электронной коммерции и рекламы, соответственно.
Присутствие Wildberries, AliExpress и появление местного бренда Uzum подтверждает этот факт и формируют конкурентное поле для потребителей и брендов. Рекламные функции внутри системы и их технологичность сыграют важнейшую роль в привлечении пользователей и увеличении оборотов онлайн-торговли Узбекистана в целом.
Рассуждая о перспективах роста маркетплейсов, можно рассмотреть пример США. Согласно данным Forbes, к 2027 году 47% роста розничной торговли придется на онлайн-коммерцию. Важно заметить, что данные прогнозы касаются всей индустрии интернет-торговли, включая маркетплейсы и онлайн-магазины брендов. С экономической точки зрения обе отрасли относятся к одной категории, однако с функциональной перспективы — это параллельные миры, которые требуют разной вовлеченности и инвестиций.
В США есть много маркетплейсов, одни из крупнейших — Amazon, EBay, Walmart, Etsy и др. Каждый сервис выбрал разные модели рекламной поддержки продавцов и брендов, работающих на их площадке. Так:
- Amazon предоставляет обширную сервисную линейку реклам;
- Walmart выполняет полу-оптовую функцию B2B с ограниченной функциональностью;
- Etsy — нишевая история, не нуждающаяся в технологичности.
Однако рост онлайн-коммерции заставляет все маркетплейсы более резво развивать свои рекламные функции для привлечения продавцов. Если посмотреть на статистику развития маркетплейсов по отдельности, то можно заметить прямую корреляцию между доходностью компании и развитости рекламных услуг.
Наиболее любопытный факт в том, что Amazon, Facebook и Google получают 64% всех рекламных бюджетов США, однако ожидается, что в ближайшие 3 года Google потеряет 15% инвестиций в пользу Amazon.
Из этих цифр можно сделать вывод, что рекламодатели (бренды и обычные торговцы) все больше доверяют и инвестируют рекламные бюджеты в маркетплейсы, вместо привлечения клиентов через свои официальные сайты.
Чем реклама на маркетплейсах лучше
Чем отличается реклама товара для продажи на официальном сайте и на маркетплейсе? Помимо логистических нюансов, существует разница в стратегическом планировании рекламных бюджетов на оба канала.
Например, простейшую цель увеличения посетителей сайта можно сравнить с увеличением числа гостей магазина на рынке, где продавец приглашает зайти проходящих по параллельной улице людей. По статистике, 95% людей, которые впервые посетили сайт, не готовы к совершению покупки. Так же в среднем пользователь, привлеченный интернет-рекламой, тратит лишь 9 секунд на сканирование онлайн-магазина, а 65% посетителей и вовсе уходят в течении первых 3 секунд.
Маркетолог работает с аудиторией, которая мало ознакомлена или вообще не имеет представления о бренде, а рекламные каналы, как Instargam, Facebook, YouTube, работают лишь на привлечение и ознакомление с товаром. Требуются месяцы наработок и внушительные бюджеты, чтобы онлайн-реклама начала приносить прибыль.
Когда главная цель рекламы — не заинтересовать, а продать, то рекламные инвестиции будут сильно выше. Работают те же инструменты, но «стоимость нахождения пользователя» ощутимо дороже. Здесь немаловажную роль играет сбор данных о пользователе, что становится сложнее сделать в связи с новыми законами о защите персональных данных.
Маркетплейсы в свою очередь можно сравнить с демонстрацией продукта среди посетителей рынка с наибольшей готовностью к покупке. При этом пользователь маркетплейса предоставляет данные самостоятельно, заполняя информацию к заказам и поэтому не нарушается закон о персональных данных.
В рамках продвижения рекламы внутри экосистемы, маркетплейс позволяет продавцу понять, какая категория пользователей посещает и покупает его товар. Но в отчете нет личных данных покупателей, вся информация обобщенная.
Кроме того, рекламодатель может четко просчитать прибыльность рекламных инвестиций в маркетплейсе, в то время как рекламный инструментарий онлайн-магазина может сильно искажать реальную стоимость в силу недостатка данных.
Как устроена реклама в Amazon
Amazon привлекает достаточное количество пользователей (ежемесячно сайт посещают 6 млрд раз), чтобы предоставлять различные форматы рекламы для брендов, которые даже не представлены на маркетплейсе.
Существует два типа рекламодателей:
- Endemic — бренды или категории товаров, которые представлены на Amazon;
- Non-Endemic — товары, которые не попадают в формат продажи на маркетплейсе, например, автомобили.
Для обоих типов рекламодателей существуют свои форматы сотрудничества для оптимизации пользовательского опыта на сайте. Однако самое интересное — это полнота исследовательской картины потребителя — компании могут проанализировать частоту и периодичность покупок потенциальных клиентов, среднюю стоимость привлечения покупателя и высчитать ROAS (return on advertising spend).
Потребуется отдельная статья для описания всех возможных интеграций, доступных для продавцов на Amazon. Приведу несколько примеров. Пожалуй, самое популярная опция рекламы — это программатик, где продавец настраивает таргет, отталкиваясь от анализа потребителя. В этом случае рекламный баннер будет показан только выбранной категории пользователей.
Также настраивается «туннельность показов», где охватывается общий сегмент, подходящий по демографическим атрибутам, а затем повторно показывается баннер только тем пользователям из предыдущего пула, кто имеет наивысшую системную вероятность к совершению покупки. Вдобавок существует функция вариативности баннеров для проведения А-Б тестирования, чтобы выявить какой дизайн баннера обладает наибольшей привлекательностью для покупателя.
Как это применить в Узбекистане
Схожая история может повториться и в Узбекистане с Uzum, который активно занимает лидирующие позиции узнета в генерации месячного трафика посетителей. Системное привлечение новых продавцов создает органический спрос на рекламу внутри маркетплейса, где продавец одной категории товара обязательно захочет размещать свою рекламу рядом с категорией сопутствующего товара. Такие тенденции — это прямой рост экономики, где продавец, видя прибыль от рекламных затрат, будет стремиться увеличивать обороты, подгоняя общую конкурентную картину, а покупатель будет с большим интересом выбирать между брендами.
Также, если команда Uzum или другого крупного маркетплейса инвестирует свои средства R&D (Research and Development) в разработку аналитики потребителей, то рекламодатель сможет детально просчитать и угадать, когда и где показывать рекламу конкретному пользователю, тем самым увеличивая среднюю ежегодную сумму чека пользователя.
Лидирующую позицию может занять реклама ключевых запросов, схожая с принципом поисковой рекламы в Google или «Яндексе». К примеру, если пользователь вводит слово «кроссовки» в строку поиска на маркетплейсе, то первые выбиваемые результаты будут отданы рекламодателям, которые продают товар под данное ключевое слово. Затем такой формат рекламы можно комбинировать и с программатик функцией, где помимо рекламы по ключевому слову добавляется функция таргета аудитории.
Системные новшества в рекламной функциональности платформ позволит сервису увеличить привлечение продавцов в разы, а потребителям предоставлять наиболее широкий доступ к товару за конкурентные цены. Более того, для рекламных агентств создается новая канальная закупка, которая потребует некоторое время для обучения персонала, но сможет увеличить объемы предложений для потенциальных рекламодателей.
Мнение автора может не совпадать с позицией редакции.
