Международный креативный фестиваль «Каннские львы» — один из самых престижных международных конкурсов в области рекламы и креатива.
Получить «Льва» сравнимо с получением «Оскара» в кинематографе и по праву считается высшей степенью признания в мировом креативном сообществе.
Конкурс проходит ежегодно в третью неделю июня в Каннах, на юге Франции.
«Во время фестиваля проходит множество больших и маленьких вечеринок под эгидой крупнейших мировых компаний, например, Twitter и Google. В это же время проходят десятки лекций и выступлений», — рассказывают представители локальных агентств.
Участие в конкурсе платное. Сумма зависит от категории и времени подачи проекта.
При этом мало заплатить: конкурсная работа должна соответствовать ряду условий. Например, у проекта должен быть заказчик и его необходимо довести до реализации.
При этом важно отличать «Каннских львов» от Young Lions.
Последний проходит в рамках «Каннских Львов» — конкурс для молодых креативщиков в возрасте до 30 лет.
«Каннский лев» — высшая награда фестиваля. Всего есть три его вида: бронзовый, серебряный и золотой.
Помимо этого, отдельно вручается гран-при — награда, которую получают лучшие среди лучших. Так, из работ, которые получили золотого льва, выбирают еще одно победителя, которому присуждают гран-при в каждой из категорий.
Более 20 лет назад Узбекистан впервые прорвался в шорт-лист Каннского фестиваля рекламы.
Спустя два десятка лет молчания, в июне 2022 года, индустрия рекламы страны вновь оказалась в одном из шорт-листов самой сложной категории «Креативная стратегия».
Заслуга тому — кейс о мобильных детских садах в рамках категории Film (Creative Strategy) гибридной продакшн-студии DBLA совместно с Министерством дошкольного образования.
В 2023 году на фестиваль отправили свои работы несколько локальных агентств. Среди них «Синтез», 605 Agency, Ma’no Branding, We Digital и другие.
Spot поговорил с несколькими из них и узнал, как обстоят дела на рынке креатива и коммуникаций, увеличивает ли победа в «Каннских Львах» стоимость креатива для компаний и что победа принесет стране.
соучредитель агентства Ma’no Branding.
Мы три года подряд участвуем и побеждаем в Young Lions Central Asia. Например, в этом году взяли золото с кейсом PinkyPower.
А во взрослых «Каннских Львах» принимаем участие впервые. Решились, потому что поверили в себя.
Мы поняли, что достигли уровня, когда способны соревноваться и можем даже преуспеть на высококонкурентной мировой арене.
Мы выросли и наша мечта о «Каннском Льве» трансформировалась в конкретную, достижимую цель забрать свой креативный «Оскар».
В чем соль. Фестиваль привлекает самых сильных специалистов, самых опытных жюри, самые крупные бренды. Например, в прошлом году было подано около 25,5 тыс. заявок из 87 стран.
И каждый соревнуется не за условную статуэтку «Льва», а за присвоение статуса мирового бенчмарка креативности и эффективности на предстоящий год.
Мы подаём кейс, который разработали для Дениса Елисеева — независимого креативного директора, обладателя многочисленных международных наград, в том числе Cannes Lions.
Денис обратился к нам, чтобы создать айдентику для своего проекта — ИИ-сервиса Act|As, который помогает решать творческие задачи.
Это инструмент на базе искусственного интеллекта, который позволяет пользователям преуспевать в творческих задачах, не требуя специальных навыков.
Для нас это новый уровень. В этой работе нет явного или характерного оформительского решения. Всё сделано очень нативно. На уровне ощущений и восприятия.
Мы назвали этот кейс «Айдентика, которую создала бухгалтер». Почему такое название? Потому что так и есть — наш бухгалтер использовала сервис Act|As, чтобы разработать эту айдентику
В процессе работы мы применили нестандартный подход и получилась работа совершенно нового для нас уровня.
Приложив свою руку к описанию кейса, Денис только укрепил нашу веру в это.
При этом, чтобы получить «Каннского Льва» работа должна креативно и эффективно решать проблему в разрезе страны, региона, континента, и ключевое — мира.
Что касается конкретики — например, при судействе брендинга учитываются критерии в соотношении 40% мастерство идеи, 40% чистота исполнения, 20% эффективность.
Есть понимание, что технологичность становится важным критерием.
Например, проект, в котором получится органично синхронизировать брендинг с 3D-технологиями, имеет высокие шансы на успех.
Однако оригинальные чистые решения, которые не связаны с использованием технологий, продолжают получать признание.
Успех «Льва» зависит от сбалансированного сочетания четырёх критериев, из которых состоит победа:
- оригинальность;
- техническое мастерство;
- эффективность;
- применимость на глобальном уровне.
Возможно тренд с технологичностью укрепится и станет «пятым китом». Об этом мы узнаем уже в конце июня.
Что мы уже знаем, так это то, что побеждают решения, которые двигают индустрию вперёд.
Как участие и победа связаны с бизнесом. Это хороший пиар — вы становитесь лучшим в мире и о вас начинают говорить. Вы подтверждаете, что работаете на мировом уровне, соответственно это может привлечь новых клиентов из-за рубежа.
Важно сказать, что это большая мотивация для сотрудников развиваться и наивысшее доказательство своей экспертности.
Победа на «Каннских львах» может стать определяющим моментом в карьере. И от этого бизнес только выигрывает.
А что касается цен — каждый сам для себя решает повышать их или нет.
Рынок креатива. Пока индустрия маркетинга и коммуникаций на этапе развития. Рынок маленький, конкуренция невысокая и каждый находит свою нишу.
Мы с самого начала поставили себе задачу развивать свою отрасль, потому что понимали что это напрямую влияет на маржинальность бизнеса.
И по сей день мы продолжаем заниматься развитием сферы брендинга. Мы вкладываем свои время и ресурсы в образовательную часть: как для клиента, так и для кадров.
Большая трудность — отсутствие качественного, современного и системного обучения.
Проще говоря, для развития индустрии не хватает конкуренции, системного качественного образования и лучшего экономического положения страны — чем увереннее себя чувствуют компании, чем выше конкуренция между ними, тем больше работы у нас.
сооснователь агентства We Digital.
В этом году мы впервые участвуем в Каннском фестивале рекламы.
До этого мы участвовали и выигрывали на нескольких международных фестивалях. Например, на Центрально-Азиатском Red Jolbors, Киевском Ukrainian Creative Stories и одном из крупнейших фестивалей креативности в Европе — White Square.
В Канны подали работу TBC Ornaments.
TBC Ornaments — социальный проект TBC Bank Uzbekistan, целью которого стало создание полноценного диджитал-каталога оцифрованных орнаментов прикладного искусства и народного творчества Узбекистана.
Мы сделали сайт доступным для всех. Загрузили на него в общей сложности более 300 традиционных орнаментов в векторном формате.
Но на этом не останавливаемся. В скором времени команда отправится в очередную экспедицию, откуда привезет еще больше орнаментов.
Результаты, кстати, приятно радуют: более 30 брендов и некоммерческих организаций с общей аудиторией свыше 12 млн человек начали использовать эти орнаменты в своей работе.
Важно сказать, что начиная работу над проектом, команда не думала о фестивальных наградах. Мы понимали проблему, потому что сами с ней сталкивались. Поэтому главная цель была в том, чтобы сделать проект, который сумеет принести пользу.
Мы благодарны нашим партнерам — TBC Bank — за то, что они поддержали нас в решении подаваться на «Канны», при этом взяв на себя большую часть расходов.
Как завоевать «Льва». Для победы важна не только идея. Большую роль играет «упаковка» и подача кейса: оформление, сторителлинг, умение расставить правильные акценты.
Собирая кейс, важно постоянно запрашивать фидбэк со стороны. Например, предварительно стоит поучаствовать с ним и на других фестивалях, так сказать, «обкатать» его.
Например, мы прислушались к комментариям жюри фестиваля Red Jolbors — Фархода Норбаева и Левана Лепсверидзе. Они подробно описали, чего на их взгляд не хватало кейсу на тот момент.
Обычно все так и работает: кейс переделывают в течение года по несколько раз, проходя через «фильтр» разных фестивалей, перед тем как податься на Канны. Наш кейс мы переделывали в общей сложности более 130 раз.
Еще сильно помог опыт Дениса Елисеева, к кому мы обратились за консультацией по оформлению и подаче.
Тут же не менее важен и правильный выбор категории. Это уже отдельная стратегия.
Кроме этого, работа имеет больше шансов, если она сумела вызвать общественный резонанс, если о ней написали крупные локальные и международные СМИ.
Фестивали и бизнес. После победы на нескольких фестивалях мы не стали дороже, но звание лучшего SMM & Digital агентства в регионе подчеркнуло нашу экспертность и повлияло на отношение клиентов — они стали чаще прислушиваться.
Кроме того, участие в фестивалях — это нетворкинг и возможность совместной работы с зарубежными агентствами и брендами.
Если же вы хотите быть привлекательным работодателем, то это отличный способ заявить о себе среди соискателей в сфере маркетинга, рекламы и продакшна.
Ведь многие специалисты следят за фестивалями, отслеживают и изучают громкие кейсы, а после хотят работать у лучших и с лучшими.
Локальный рынок креатива. У нашей индустрии большой потенциал. Например, это видно по недавним результатам Киевского фестиваля рекламы, где местные агентства заполучили аж семь наград.
Несмотря на это рынок достаточно мал: в стране не так много хороших агентств и специалистов.
Кстати, для сравнения, будучи в жюри Young Lions Georgia, приятно удивился количеству зарегистрированных команд от Грузии: более 200 пар на страну с населением в 3,8 млн человек.
В то время как в Узбекистане население в 10 раз больше, но зарегистрировано в 10 раз меньше участников — всего 20 пар.
Считаю, когда появится больше крупных рекламодателей и повысится конкуренция, то спрос на качественные маркетинговые коммуникации сильно вырастет и это повлияет на развитие всей индустрии.
креативный директор «Синтез».
Мы всегда следили за «Львами» и в 2017 году были первыми, кто подал свою работу на фестиваль от Узбекистана.
К сожалению, тогда мы не попали в шорт-лист. Но в этом году решили попробовать вновь.
Принимаем участие в «Каннах» с работой Not only the 8th of March. Проект был создан для бренда Ishonch к празднованию 8 марта.
Его суть в том, что в нашей стране большинству мужчин стыдно обсуждать распределение домашних дел. И единственный день, когда мужчина может помочь женщине по дому выпадает на 8 марта в качестве подарка.
Рекламная кампания охватила более половины населения страны — 23,4 млн человек. Реакция мужчин не заставила себя ждать: было множество комментариев, реакций, репостов. Было много и тех, кто записывал и выкладывал видео, где занимается домашними делами.
Вдобавок, тему ежедневного распределения домашних обязанностей в одной из своих проповедей затронул и мулла Ташкента.
При этом с каждым годом получить «Льва» становится все сложнее, но тем и интереснее.
Например, если в 2000-е можно было получить награду за смешной ролик, то сейчас этого явно будет недостаточно. Канны — фестиваль креатива и обычная реклама не сумеет получить награды.
Шанс на победу выше, если вы не просто рекламируете, а коммуницируете с аудиторией, доносите до нее свои ценности и создаете продукты, которые меняют мир и жизни людей.
Например, в прошлом году главными темами фестиваля были работы, связанные с равенством и безопасностью. Больше всего мне понравилась работа we capital агентства DDB latina.
Участие в фестивале несомненно важно. За рубежом агентство, у которого есть хотя бы один «Лев», считается востребованным, с таким агентством хотят работать.
К сожалению, в нашей стране дела в этом плане обстоят иначе: про существование «Каннских львов» знают не многие и мы все будто варимся в собственном соку, где локальные награды имеют большую ценность, нежели международные.
Кроме того, «Каннские львы» приносят весомые результаты с точки зрения бизнеса: повышается рейтинг агентства, что влияет на стоимость. Но цена растет не из-за победы на фестивале, а из-за желания делать больше и лучше, а для этого требуются люди и время.
Рынок креатива. Отечественный рынок на начальной стадии развития.
Но у медали две стороны: с одной — это большой плюс для агентств: коммуникация проходит легче и быстрее, можно напрямую общаться с владельцами бизнеса или с лицами, принимающими решения.
С другой — вниз тянет низкая образованность: не все понимают, что они делают и какую функцию выполняют. Здесь же палки в колеса развития индустрии вставляет и дефицит кадров, а также отсутствие креативных площадок, где молодые специалисты могли бы знакомиться, развиваться и учиться.
И замыкает круг работа со СМИ. В стране мало изданий в связи с чем нет и конкуренции.
За рубежом же все иначе. Например, отправляя пресс-релизы о своем проекте в разные издания, понимаешь что его напечатают бесплатно, ведь каждому из них нужен контент, есть борьба за оперативность и эксклюзив.
Что касается локальных игроков — издания почти никогда не напишут о проекте, пока ты им не заплатишь.
креативный директор ISHONCH.
Участие в фестивале и результаты «Львов» для команды бренда — это метрика, насколько мы верно следуем заявленной бренд-стратегии, а также понимание уровня компетентности и актуальности команды.
Не буду скрывать, что для нас это еще и история про здоровую конкуренцию на рекламном и маркетинговом рынках. Скорее, потому что кейсы, которые победят в Каннах, будут известны всему миру.
На мой взгляд, залог успеха в том, чтобы кейс либо отличался уникальностью, либо действительно закрывал какие-то актуальные проблемы бренда или общества.
При этом, я считаю, что в первую очередь он должен решать проблему бизнеса, а потом уже собирать награды, если результаты были успешны.
Если задача стоит в обратном порядке — кейс ради наград, тогда маловероятно, что из этого выйдет что-то полезное для бизнеса.
Индустрия, конечно, развивается, но есть свои подводные камни, вводящие в ступор процесс развития рынка.
Например, все еще нет доверия между агентством и заказчиком. Часто проекты выполняются не в партнерстве, а в иерархии «заказчик — исполнитель», что сильно сковывает в возможностях обе стороны.
Недостаток компетентных кадров приводит к ряду сложностей в работе. Приходится самостоятельно обучаться и обучать. Удачно, если у международных экспертов, но на них не всегда есть временные или финансовые ресурсы.
Вдобавок, на рынке мало компаний, понимающих важность бренд-стратегии. Большинство из них занимаются только тактическим маркетингом, который решает сиюминутные проблемы с продажами.
независимый креативный директор, консультант и сооснователь коммуникационного агентства Friends Moscow.
Прошлый год открыл глаза многим на качество творчества в Узбекистане. Я говорил в интервью, что здесь есть работы, которые могли бы получать награды на «Каннских львах».
Многие думали, что я просто хотел показаться вежливым. Но когда Министерство образования вышло в шорт-лист в прошлом году, все поняли, что я не шутил.
Здесь действительно есть классные идеи. Просто местным ребятам нужно больше верить в себя и лучше представлять свои проекты.
Я рад, что в этом году больше агентств обратились ко мне за помощью в подаче заявок. И каждая из этих работ имеет шанс пробиться в шорт-лист.
Фото: календарь заявок и расписание объявлений результатов в категориях, в которых поданы работы от Узбекистана на Cannes Lions
Мы также создали общий чат для агентств, которые участвуют в фестивале. В нем ребята обсуждают работы и помогают их улучшить, продвинуть.
Я уверен, что узбекским агентствам нужно больше сотрудничать и помогать друг другу, чтобы стать лучше. Это поможет развить рынок, привлечь таланты и клиентов, а также сделать каждого еще сильнее.
Главная задача в том, чтобы соперничать с другими рынками, а не с друг другом. Ведь борьба между собой только замедлит общий рост.
Ранее Spot публиковал интервью с CEO и продюсером гибридной видео-продакшн студии DBLA Анастасия Ли и соучредителем агентства Ma’no Branding Темуром Саъдий о перспективах развития креативной индустрии и прошедшем конкурсе Young Lions 2022.
