Эта история о том, как провалы и ошибки меняют бизнес. Меняют людей. Меняют всё. Мы гонимся за успехом, не замечая, что именно неудачи двигают нас вперед.
На этот раз откровенно о своих провалах и разочарованиях рассказывает основатель и руководитель ресторанов «Кафе», «Лофт», «Куранты», автор эпатажного Instagram-аккаунта @cafetashkent Павел Георганов.
Рубрика «Цена провала» про предпринимателей, которые не боятся своих ошибок и совершают их, чтобы идти дальше. Беседует и задает вопросы эксклюзивно для Spot Мадина Рузматова.
Мадина Рузматова
Когда появилась рубрика «Цена провала», Павел был третьим по счету героем, которому предложили рассказать о провалах. Однако, в своем стиле, ресторатор достаточно жестко тогда отказал нам в интервью. И вот, спустя три года, я и фотограф ждем его в тех самых «Курантах». Именно об этой локации было много споров и пересудов, именно здесь случился скандально известный новогодний бант, конфликт с журналистами и шумные вечеринки, на которые жаловались интернет-пользователи, живущие в соседних кварталах.
Делать интервью с «отрицательным» персонажем оказалось непросто. Потому что, как выяснилось, персонаж и живой человек — это могут быть разные истории.
***
Паш, почему отказался тогда и согласился сейчас?
Очень просто. Я — это два разных образа: в реальности — как предприниматель очень самокритичный и скромный, в соцсетях — противоположный — провоцирующий и громкий. Вы же на интервью реального человека позвали, не аккаунт в Instagram. Мне казалось, еще не время — не о чем рассказывать.
То есть, это осознанный выбор — быть разным персонажем в жизни и онлайн?
Я много раз писал: «У меня соцсети для того, чтобы вас провоцировать, вымогать, раздражать. Не потому, что я такой, потому что вы на другое не реагируете».
Многие говорят: «Вы раньше писали классные посты про доброту на 15 страниц». Но возникает вопрос, почему вы тогда их не читаете? Там 20 просмотров, а если выложу какой-то бред будоражащий, там 30 тыс.
В какой момент ты понял, что твой искренний контент в Instagram не популярен? Для меня Паша делится на две эпохи. Есть Паша, который открыл West (кафе «Кафе» возле Вестминстерского университета — прим. Spot), открывал ЮАР (филиал «Кафе» в Юнусабадском районе — прим. Spot), а есть, который говорит: «Что, телочки, корпорат?»
В начале я искренне раскрылся: просто писал, что открываем кафе, что, например, стулья привезли. Оказывается раньше никто так не писал, это стало собирать тогда аудиторию вокруг West. А потом я заметил, что мой прошлый подход хуже не работает. Я же конъюнктурщик. Поменялось все, когда понял, что соцсети — мой инструмент продаж. Мои лонгриды читали, когда все думали что «никто не читает лонгриды в Instagram».
Дальше я увидел, что пошел спад, стал дозировать, постить то, что «заходит». Да, может быть, это звучит некрасиво для людей, но это так — я преследую свою чисто коммерческую цель. Тогда я понял, что эта провокация приносит мне гораздо больше.
Больше в деньгах?
В коммерческом плане: деньгах, посетителях, охватах. Конечно, показатели в соцсетях не сверяю с продажами. Я ориентируюсь на проникновение в соцсетях, смотрю статистику, она на порядок разнится. Условно, было 1 стало 10 или 100, это колоссальная разница. В итоге получается, что я только на это ориентировался.
Потом еще как будто стало немного лень: иногда на то, чтобы написать что-то длинное, у меня уходит часа четыре. Сейчас, учитывая, что приходится разрываться, я нахожу оправдание для себя, что на это нет времени. Я лучше в XBox поиграю. Это лень и комфорт.
Не связана твоя «лень» с тем, что очень много хейтеров стало?
Нет, я же питаюсь этим хейтом, точнее мой аккаунт. Этому я учу всех, кто только попадает в соцсеть. У меня знакомые открывают новые места, я говорю: «Хейт будет». Только он движет все в интернете.
Интересно.
Я недавно зашел в Facebook (давно туда не заходил, пользовался кросс-постингом), а там просто нереальная статистика. Я писал про пекарню Puri, там 400 комментариев, из которых 99% — хейт.
Это же не твое заведение.
Да, в этом суть! Хейтерам неинтересно вникать: они видят, что я рассказываю про Puri, заходят в профиль, там висит меню «Кафе», ничего не проверяя, пишут: «Почему вы там продаете колу? Это не грузинская кухня!». Иногда я провоцирую, никогда не отвечаю, просто нахожу самого злого и начинаю его разжигать сильнее.
Специально?
Конечно, потом это все охваты умножит на 100.
Хейтеры же не ходят к тебе в «Кафе», что тебе это дает?
Это мне дает узнаваемость в соцсетях и рейтинги. Мне одна клиентка сказала: «Я тоже с West тебя наблюдаю. Не знаю как, но 10 лет, один ресурс и все также интересно».
Надо запомнить: если человек пришел жаловаться по-настоящему и умело, он может отвадить кучу клиентов, с такими я веду прямой диалог. Но когда человек пришел хейтить, там ничего конструктивного.
Когда кто-то пишет: «Фу, дорогие котлеты», мы на завтрак продадим этих котлет в 10 раз больше. Это прямая связь.
Тебя лично никакой комментарий хейтера не расстроил?
Нет, у меня ушло несколько лет на то, чтобы привыкнуть к этому: к угрозам членам семьи, оскорблениям. Мне повезло, это закалка, я ее прошел, люди на этом срываются. Как прививка: тебя укололи, четыре дня поколбасило, потом ты уже на другие попытки не реагируешь.
В начале я переживал сильно, анализировал, но не реагировал. Для меня до сих пор самое страшное, когда пишут про отравление.
У тебя травились люди?
А что дома не травятся? В любом общепите бывали такие ситуации.
Наверное, травились, но ты первый ресторатор, который мне в лоб это говорит.
Десятки случаев, когда люди писали. Причем недавно был один случай с человеком, которого я знаю. Помимо того, что это очень крутой дядька, мне лично перед ним неудобно.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Ваша вина была?
Нет, но ничего не отменяет того, что человек считает, что это так.
В специальных банкетах есть протокол, по которому делается бракераж. Это когда пробы блюда отправляют на проверку и их опечатывают затем в холодильник. Ты готовишь из тех же продуктов, и если человек отравился, именно по этому образцу можно доказать, что это из-за ресторана: в составах будут те же частицы, бактерии.
Только тогда можно точно сказать, что ресторан виноват. Все остальное — миф и личные ощущения. Чаще у людей бывает несварение, персональная непереносимость или что-то еще.
Что ты делаешь, если видишь конструктивную жалобу?
Никогда не увожу в личные сообщения, всегда открыто начинаю обсуждать, без секретов, чтобы это увидели все. Я заметил, как эта искренность подкупает. Люди, которые у нас как-будто бы травились, стали нашими постоянными клиентами.
Прежде всего нужно признать и сказать: «Да, виноват». Самая большая беда — ничего не поменяешь, это в прошлом.
А если не у тебя отравились? Ты же понимаешь.
Людям не хватает честности. Я говорю честно. Пишу: «Очень жаль, вполне возможно, мы сейчас будем разбираться, выяснять, буду узнавать, сколько людей ели. Тем не менее это не отменяет того, что это произошло, мне очень жаль». В такие моменты я пишу людям: «Хочется провалиться, потому что хочется, чтобы этого не было, хочется, чтобы все было хорошо».
Честность всегда людей подкупает.
Я так понимаю, они лишены ее в жизни, им все всегда служебными отбивками: «Извините, мы учтем ваше мнение».
Ты персонал наказываешь потом?
Я никогда не занимаю сторону клиента, пока не разберусь. При это я открыто об этом пишу людям. Более того, если я узнал, что ребята были правы, я могу некоторых клиентов прямо гасить, типа: «Не нравится — не приходите, мы не хотим вас обслуживать, потому что нам не нужны такие клиенты».
Вернемся к хейтерам. Ты когда начинал увеличивать количество провокаций в профиле, понимал, что была нейтральная аудитория, которой будет некомфортно, она уйдет.
Да. Мне все равно, она же нейтральная.
Нет, она же могла стать твоей.
Могла бы, сколько бы я ждал? Это, как обещать жениться и никогда не подарить кольцо.
Хорошо. Допустим, были те, кто потенциально уже твои, но ты две-три шутки про телочек пошутил, они все, не ходят.
Да, есть такие люди. Некоторые даже упрек озвучивают: «Мы к вам ходили, а потом мы вас почитали».
Я думаю: ты боготворил Брюса Уиллиса, тебе не понравилась роль, которую он сыграл в очередном фильме, все, не будешь смотреть больше его фильмы.
Это мое амплуа, я миллион раз всем говорил в соцсетях, но ничего не поменялось. Нет так нет. Я должен заставлять людей? Если бы у меня были проблемы, я видел бы, что теряю клиентов, подстраивался бы. Я адаптивный.
Серьезно?
Да.
Менялся бы?
Ради бизнеса — да.
Почему?
За счет этого бизнеса живут сотни людей. На нас работает 100 с лишним человек, почти у всех есть семья, в каждой семье по несколько человек, это добрая тысяча людей. Моя семья, я сам тоже от него завишу, наши дети, их школы, машины, квартиры, поездки. Это ответственность. Иногда моя медийность мешает бизнесу, здесь выбор очевиден: я на стороне бизнеса.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Будешь открывать что-то уже без твоего публичного участия?
Если расширяться дальше в сеть (не люблю это слово), то да. Это необходимость. Будем идти новыми названиями, местами теневыми, я уже так делаю, чтобы люди не знали, что это я.
В ресторане Brand ты отошел вроде, не очень часто показываешь его.
Там все равно знают, но да, я стараюсь меньше мелькать. У этого ресторана другая совершенно клиентура, которую мы не видим в других заведениях. Я понимаю, что для многих из них я раздражитель. Поэтому, не раздражаю их, то есть прячусь буквально так, чтобы они меня не видели в заведении.
Были у тебя планы становиться прямо ресторатором? Не в детстве.
Мне до сих пор стыдно немного, когда меня называют ресторатор. Я себя с ресторатором не ассоциирую.
Кто тогда такой Паша?
Я это я. Паша, кафе «Кафе». Конечно, со скромностью, скрепя зубами, говорю, что я — ресторатор. Но мне нелегко дается это проговаривать.
Нелегко, потому что ты себя самозванцем чувствуешь?
Типа да, не то, что самозванцем, скорее еще не дорос до этого титула. Ресторатор для меня — это менеджер с гораздо большим портфелем активов, прямо монстр бизнеса.
Ты считаешь себя бизнесменом успешным?
Бизнесмен — тоже такое слово.
Предпринимателем?
Да, безусловно. Успешный ли я? Это моя скромность, которую нам вдалбливали в советское время, мне это сложно дается, даже говорить. В целом, если проанализировать, как я живу, да.
Успех — это плохо?
Нет, ни в коем случае. В советское время воспитывали скромных людей. Я из династии военных. Раньше люди как-будто не ценили своих заслуг, просто делали дело и все. От этого результат был лучше.
Не успел перестроиться?
Да, и не хочу, мне так комфортно. Я делаю свое дело, получаю результат.
Мне комфортно так. Я всегда отношусь с критикой к себе, самокритика — это тоже жирный плюс, который вложили в меня родители и советское детство. Люди с самокритикой могут добиться всего.
Это не тормозит?
Конечно, тормозит.
Обидно?
В эти моменты я понимаю, что я успешный, поэтому мне не обидно. Я понимаю, что мне обидно, как будто меня это затормозило, может быть, я где-то упустил, а потом смотрю, что все прекрасно, я хорошо живу, и не только я, но и семья.
Ты мог жить еще лучше.
Я вижу среди своих клиентов — очень богатых людей, мне очень повезло понять, что у них есть все, и они не получают удовольствия ни от чего.
Я так хотела обсудить с тобой эту тему.
Это меня прямо удивило. Я на это посмотрел и понял, что это нормально, что сдерживаю.
Ты не хочешь быть очень богатым?
Да, я не смогу получать удовольствие ни от чего в жизни.
Почему?
Я побываю во всех лучших отелях, полетаю на лучших самолетах, а новый выйдет только через пять лет. Что мне делать пять лет?
Нечего хотеть?
Да, потому что не так быстро двигается прогресс. Дело не в деньгах, он может позвонить сегодня в Rolls Royce и сказать: «Я оплачу производство новой модели, сколько это будет стоить? Три миллиарда? Я дам, сделайте мне ее завтра», скажут: «Пять лет». Что мне эти пять лет делать?
Я купил неделю назад новые кроссовки, я кайфую, а через неделю мне захотелось новые.
Есть что-то, что ты не можешь себе позволить?
Огромное количество вещей.
А есть что не можешь, но очень хочется.
Так получилось, у меня вся жизнь, весь мой достаток крутится вокруг детей. У меня сбился архетип — я больше мама, чем папа. И мой бизнес-план — обустроить детям жизнь, чтобы когда они подрастут, у каждого была квартира. Это вещи, которые для многих недостижимы. Не скажу, что мне это дается легко, но для меня на реализацию какой-то из этих вещей уходит несколько лет.
Я умею медленно идти к своей цели, видеть ее и по чуть-чуть делать. Как задать целью начать подтягиваться 50 раз — кто-то бросит, а я добьюсь, но может буду делать это полгода.
Дисциплина?
Да. Дисциплина — это то, чего не хватает многим.
Дисциплина в бизнесе?
Рулит всем.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
У тебя была цель заработать миллион долларов?
Никогда. Всегда была цель — заработать денег на жизнь. Я первый раз пошел на работу в девятом классе на летних каникулах, мне нужно было купить брюки модные, родители мне их не купили бы. Мы никогда не жили богато, но и не жили бедно. Я пошел, как говорят здесь, мардикером работать на стройку, заработал деньги и не купил себе эти брюки. Потому что я охренел от того, как тяжело они мне дались. Конечно, я все равно спустил их.
Сейчас с кайфом вспоминаю, как мог год копить на кроссовки, которые я хотел. Я кайфовал, когда покупал, мог потом год кайфовать от них, и это незабываемые ощущения. Я их помню, холю, лелею, немного раздуваю эти чувства, потому что это залог счастья.
Я всегда ставил цель заработать как можно больше денег, чтобы обеспечить людей, которые от меня зависят. Если бы я жил один, наверное, все было бы по-другому. А сейчас все мои труды в основном ради детей, мной движут они.
Какая последняя покупка была такая же, как те брюки или кроссовки?
Чтобы я так прямо кайфовал?
Да.
Хороший вопрос. Наверное в карантин, когда вышел новый X-Box. Получил массу удовольствия.
Есть еще, но это была не покупка. Мы проводим на Новый год «Секретного Санту». Мне ребята подарили джойстик Microsoft для X-Box. Он стоил $200 — самый дорогой. Это был один из немногих подарков за последние много лет, от которого я прямо кайфовал.
Назови три своих факапа в бизнесе. Что ты считаешь провальным проектом?
Провальной была «Булочная» на улице Алишера Навои. Открыли и закрыли проект.
Что для тебя провал?
Кстати да, хороший вопрос. О чем мы говорим? Меня надо подтолкнуть, провал для меня…
Денег ты потерял или идею не реализовал.
Нет, только потеря материального актива — денег, недвижимости, оборудования.
Давай начнем тогда от обратного, где ты потерял больше всего денег, какой это был проект?
Получилось так, что это были не мои деньги, а деньги предприятия.
Неважно, чьи деньги.
«Булочная» была готова, но мы ее закрыли. С тех пор у меня есть правило: если я во что-то поверил, сам себя убедил, этим нельзя заниматься.
У меня не выстреливают проекты, в которые я верю. Второй такой провал был с фудтраками.
Подожди, что случилось с булочной?
Ничего. Она уже была физически готова, все было построено, куплено, вложено, висела вывеска. Она оказалась никому не нужна.
Вы ее открыли?
Открыли, попробовали, она оказалась не нужной.
Как ты это понял, никто не пришел?
Да. Стало ясно, что этот формат никому не нужен. Не хотят люди круассанов, пирожков. По нашему хайпу в «Кафе» подумал, почему бы не масштабироваться дальше. Но не вышло.
Меня часто спрашивают, почему не расширяюсь. Я против сетей. Помню, было четыре Кафе, к чему это привело? Один ресторан остался.
Ты быстро понял, что «Булочную» надо закрыть?
Да, очень быстро. Тогда еще повезло, в оправдание этого провала «Кафе» начало работать гораздо активнее, поток клиентов возрос. Мне понадобилось место, которое бы поддерживало кафе. Тогда мы булочную использовали как цех, частично склад. Ребят, кто там работал я быстро перевел на Бешагач (там расположено кафе «Лофт» — прим. Spot)
Это была полностью твоя идея, твое решение?
Да, полностью.
Сколько денег потеряли?
Думаю, около $50 тыс.
Это самый большой провал?
Да, я не разбрасываюсь деньгами. У меня нет историй, как люди рассказывают: «Я вложил 300 тыс. баксов и прогорел». Во-первых, я в это не верю, что люди так легко расстаются с такими деньгами.
Ну почему. У меня в «Цене провала» были большие бизнесмены, кто терял.
Это другой пример: там крупный бизнес, куча инвесторов. Я сейчас именно про личные деньги. Я никогда не позволю себе столько личных денег потратить.
Своих или инвесторов?
Я не впишусь в проект с гарантиями под такие суммы, мы поэтому не запускаем франшизы большие, делаем все очень крафтовое. Никогда не позволю себе взять и рискнуть такими деньгами.
Окей, второй провал…
Вагончики.
Фудтраки?
Да, мы поверили в реформы тогда, что это разрешили.
Ты просто убрал их, да?
Один продается. Надо? За $30 тыс. (смеется)
Сколько было вагончиков?
Я хотел, чтобы их было штук пять, все готово было на три — вагон рамена, мяса и плова. Никому эти вагоны не нужны, мы не дожили рынком, плюс риски в реализации — большие трудности с разрешениями. Как обычно, президент подписал указ, но после все решили его не исполнять.
Ты ходишь, людям говоришь: «Как? Есть же закон!»
«Закон есть, а инструкции для его исполнения у нас нет», — отвечают тебе.
Место не дали или мешали работать?
Нет, на бумаге все для этого разрешено, а по факту все не так. Очень много было проблем. Я понимал, что потрачу пару-тройку лет на легализацию и инфраструктуру. Сейчас не готов. Понимаю, что потрачу два года жизни, буду ходить, ругаться, там взятку дай, тут.
Я не против этих взяток, просто нет ведь никаких гарантий. Взятки у нас даются бессмысленно. Многие думают, на западе нет коррупции. Я за хорошую коррупцию, как на западе. По одной причине — она там легализована высокими ценами. Допустим, ты приходишь к кому-то, тебе говорят: «Здесь стоит $20 тыс». И ты понимаешь, это крупные инвестиции, ты там реализуешь нормальную точку.
У нас говорят: «Разрешение бесплатное». Выясняется, что, если оно бесплатное, значит тому дай, этому дай. Так не живет цивилизованный капитализм, он живет высокими ценами.
Мы в итоге получили место, разрешение, потом приходит кто-то и говорит: «Надо убрать».
Серьезно?
Да. Плюс инфантильность наших кадров везде, мы прямо в каменном веке. Это минус советского наследия в том плане, что у людей есть, где жить. На том же западе проще найти квалифицированную помощь, потому что люди соглашаются на любую работу, лишь бы оплатить крышу над головой.
У нас у человека есть за 100 тыс. сумов интернет, он смотрит видео в сети целый день, лежит дома на диване, кушает дешевую картошку, а квартира бабушкина. Все, ему ничего не надо, у него такое счастье в жизни.
У тебя в команде тоже такое бывает?
Очень много. Например, говорю ребятам: «Будем работать посменно, ты будешь ночью». Он в ответ: «Я не могу». И тут понимаешь, что человеку платишь много, но все равно сталкиваешься с тем, что даже хорошие ребята иногда умудряются себя вести как люди, которым ничего не надо.
Я раньше мечтал о зарплате в тысячу долларов, это было так круто. Сейчас в Ташкенте люди могут зарабатывать сильно больше, а умеют меньше, чем тот же студент в Красноярске, который работает за $500, но работает качественно.
Это невозможно поменять, должно пройти немало времени. У нас, например, мода на ставки, это современный наркотик многих молодых людей в Ташкенте. Приходят на работу просто, чтобы заработать на ставку, и это гробит их жизни, они этого не понимают.
Меня только ответственность в жизни двигала. Если бы я жил один, все было бы совсем по-другому.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Третий факап?
Да не так много у меня этих факапов, потому что не так много, чем я занимался. Ну, может третий факап — я перестал заниматься тем, что приносило мне достаточно длительное время отличные деньги.
Это IT-компания?
Да, занимались производством контента, было хорошее время. В итоге моя честность испортила весь этот бизнес.
Откатить не захотел?
Не сказать, что прямо так. Я обвинил определенную компанию в воровстве, говорю: «У вас вопрос $100 сотрудника превращается в то, что не решается вопрос сотней тысяч долларов для компании».
Надо отдать им должное, со мной встретились огромным составом директоров, мне даже ответил генеральный директор. Мы искренне пообщались. Они от меня требовали конкретных имен. Закончилась наша беседа на том, что я говорю: «Я остаюсь при своем. Я понимаю, вы расторгнете со мной соглашение, но извините».
У тебя был контент-провайдер?
Да, назовем это так, я работал с огромным количеством компаний.
Там была какая-то крупная компания, с которой ты работал. Тебя попросили дать откат, ты отказался.
Нет, меня открыто никто не просил откат, нужно быть честным.
Просто я увидел, что пошли плохо дела, понял причину, начал отстаивать свои интересы. Они потом на это тоже давили, что это коммерческая обида, типа мы начали проседать. Но я видел по цифрам, что мы отлично выполняли свою работу, у меня было небольшое количество работников, но мы были очень эффективными.
В итоге поменялись правила игры, ранее неозвученные.
Сложно объяснить в чем там проблема. В общем, это как когда мы на равных договариваемся с тобой, например, половину полки заполняю я своим продуктом, половину — ты. Я прихожу завтра в магазин, 70% полки заполнено.
Моим?
Да.
Твоему места нет?
Да. Почему так? Нет ответов, я говорю: «Это нечестно». А мне отвечают: «Нет, тут все честно, это алгоритм так работает». А я знаю, что алгоритм так не работает. Тогда я их в этом обвинил, говорю: «Я точно знаю, как он работает. Я верю, что так может получиться, потому что по результатам месяца продаж пользователи сформировали вкус свой, в итоге модель подстроилась». Но там я прямо поймал их на том, что это произошло буквально за час, а за час это возможно только, когда кто-то физически это сделал.
Фрод?
Да, это фрод самый настоящий. В итоге у нас получилась хорошая дискуссия, но бизнес на этом закончился. Это можно назвать факапом, потому что этому бизнесу я бы мог тогда уделить больше внимания и он бы не закрылся. Но у меня уже было «Кафе», я переключился.
Ты «Кафе» на свои деньги открыл?
Да, с партнером. Вообще за идею открыть «Кафе» очень благодарен своему другу (он и есть партнер) Данияру. Наверное, если бы не он, этой истории не было бы.
Я осторожный и местами нерешительный человек, мог к этому идти гораздо дольше, он меня морально подтолкнул на это: «Мы приходим к тебе домой есть чизкейки, надо уже делать это бизнесом, давай».
И финансово он помог, это первый человек, с которым мы начинали.
Сколько вы с Данияром вложили в кафе?
Никто не считал. Мы вкладывали несколько десятков наверное тысяч. Аренда стоила $1,5 тыс, остальное на ходу делали, что-то меняли, набирали людей. Первое время я сам тоже работал на кухне, учил ребят готовить как я хочу.
Первый Новый год мы были единственным работающим заведением в городе. Мы с Данияром тоже работали то кассирами, то уборщиками.
Полная посадка была 1 числа?
Конечно! Это было как в Starbucks за границей — очередь стояла.
Теперь ты каждый год работаешь 1 января?
Я хочу, чтобы все работали, это сервис. Тот день, 1 января, был такой приятный, меня перло от эмоций. Все, кто приходили, радовались, благодарили. Конечно, продажи были крутые.
Но тогда никто на эти деньги не обращал внимания, мы бездумно их тратили. В том плане, что это были дальнейшие реинвестиции, они были необходимы. Обычно, если открывать хорошее место, надо сразу вложить несколько десятков или сотен тысяч долларов. Мы стартовали не так: я начинал так, как никто и никогда не должен открывать ресторан. В моем случае, первое «Кафе» — это не бизнес, это сплошные ошибки, но это место с душой. Коммерчески это не проект.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Почему ты закрыл West?
Во-первых, это был 2014 год, курс был 3 тыс. сумов и в одно утро он стал 6 тыс. Все взлетело. Аренда, которая стоила, допустим, 3 млн сумов, стала 6. И так со всем. Плюс мы готовили и готовим из импортных продуктов, кофе тоже покупаем за валюту.
В итоге, как будто пропала вера в это, все силы были брошены на Бешагач.
А «Кафе» ЮАР закрылся после?
ЮАР закрылся примерно в это же время. С ним не было неправильно.
Это не факап?
Нет. Хотя, есть как минимум один человек, который это прочтет и скажет: «Нет, это факап». Мне стыдно за это перед этим человеком, его ожидания не оправдались, но для меня провал — это когда ты теряешь деньги. В ЮАР потери денег не было, это важно. Но был потерян год времени.
Многим свойственно думать, что если проект не сложился, то это год потраченного времени. Я так не живу. Я вкладываю в труд очень много, работа — часть меня. Я не теряю год времени, я живу этот год.
Кафе на Юнусабаде было классным в хорошем месте. Там был миллиард людей, которые шли… мимо.
В целом это была судьба всех в этой локации: там были магазины, точки общепита. Мы выжимали максимум из того, что могли. Плюс в тот же период было «Кафе» в торговом центре. Я тогда переоценил свои силы. Опираясь на тот опыт сейчас осторожно смотрю в сторону понятия «сеть», важно чтобы управленческих сил хватало.
За что можно не любить «Кафе», кроме тебя как персонажа?
Огромное количество вещей. Все индивидуально.
Минусов много у любого заведения. Я отношусь скептически ко всему, что делаю, нахожу кучу минусов. Сервис может не нравится, что-то из кухни, дело вкусов. Я сам когда прихожу в любое заведение, нахожу сразу гору минусов. Кафе не исключение. Кстати, я как клиент очень редко у себя в ресторанах ем. Мне дискомфортно, персоналу тоже.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Почему ты говоришь много о «Лофте» и не говоришь о «Курантах»?
Потому что мы сейчас разговаривали только об этом периоде, до «Курантов» еще не дошли.
Нет, я задаю тебе какие-то вопросы абстрактные про бизнес, но ты опираешься только на ранние проекты.
Нет, я думал это все пока касалось именно того «взросления». Проект «Куранты» мы сделали уже когда прошли сложный период. Запустили, и настал карантин. Но если не брать этот год в обзор, «Куранты» — это космос для Ташкента. Может немного громко сказано и обидно для других, но как минимум с точки зрения кухни это огромный скачок.
То, что мы делаем здесь на кухне — это сумасшедшая лаборатория. Мы за четыре года прогнали через наше меню почти все кухни мира, это очень необычный подход.
И с этим проектом тоже много сложностей, в том числе, публичных…
Открытие — всегда сложный период. Это все делалось теми же людьми, я снова сам работал на кухне и в зале, у меня был только один приглашенный человек — шеф-повар Андрей, который очень помог. Помню, я месяца четыре после открытия боялся, что он мне позвонит и скажет «Паша, я улетел в Москву». Непросто ему было.
Это место поменяло мой опыт и образ жизни. Ночное заведение — это всегда смена часов, ты живешь не как большинство: у тебя ночью рабочий день, потом надо восстановиться, и снова работать, так как открываемся мы днем.
Как ты придумал «Куранты»? Ты придумал локацию?
Да. Было очень страшно и тяжело запускать: совсем другие расходы, новое меню. Первые несколько месяцев жили ожиданием, надо было подождать, пока люди поверят и пойдут.
А городской шум, хейт от блогеров повлиял?
В самом начале. Я был готов, мы знали, что «Куранты» очень одиозный проект. Шумиха была, и очень многие не шли только из-за этого.
В «Куранты» ходят люди, которые ходят в «Лофт»?
Конечно.
Они из-за хейта тоже не шли?
Да, это было заметно. Еще многие не шли по этическим соображениям.
Это не связано с тем, что здесь происходит вечером?
С этим тоже связано. Во-первых, многие не шли потому что алкогольное место, во-вторых, потому что когда прошла шумиха с открытием, началась следующая — что зятья, дочери, сыновья и другие здесь часто бывают. Нашим же людям свойственно. Я многим писал: «Окей, вы открываете ресторан, завтра к вам приезжает ужинать президент, что вы сделаете?» Что они сделают?
Обслужат.
Конечно. Я же не встану перед дверью и не скажу: «Извините, вам нельзя».
Ты не рассчитывал на эту аудиторию изначально?
Не сказать, что я не рассчитывал. Наверное, отчасти хотел. Но не знал наверняка, вообще не понимал, как эта аудитория себя поведет, как с ней себя вести.
В итоге это было как было, мы просто продолжали работать. До сих пор есть люди, которые не ходят именно из-за этого.
У нас в огромное количество мест, куда многие не хотят идти, потому что им некомфортно. Думаю, каждое место в городе живет своими клиентами.
В деньгах сколько вы потеряли, пока были проблемы?
Там разные цифры были: где-то в минус, где-то в ноль. Очень плохие цифры для нас были в конце ноября, декабре, январе и феврале. Потом на Новый год были сумасшедшие затраты, деньги шли, но все было прямо на грани срыва из-за высоких затрат.
На грани срыва, ты имеешь в виду закрытие?
Да, я об экономике предприятия, в том плане, что это очень тяжело.
Ты бы закрыл?
Я не могу это представить, это нужно как-то пережить, чтобы сказать точно. Я не знаю, что я бы сделал, если бы дошло до этого. Были мысли, конечно.
У меня каждое открытие так — переживание. И вроде, к следующему ты взрослеешь, более толстой кожа становится, но это же вопрос денег. Я впервые в это окунулся и не понимал, как сложно вести ночное заведение.
Здесь работает 65 человек, никого не видно.
Какой ты руководитель?
Прежде всего справедливый. Это единственный мой плюс. Что такое справедливость? Я могу зайти на кухню, устроить всем разнос.
Что такое разнос — ты орешь?
Я не ору особо. Я могу повысить голос, когда прям нужно. Это как с детьми — нужно прикрикнуть, чтобы привлечь внимание. Только для этого.
Такое бывает крайне редко, когда у человека какая-то истерика. Только за дело я могу устроить разнос, через пять минут зайти и похвалить.
Вот, что такое справедливость — есть за что поругать — я ругаю, есть за что похвалить — хвалю. Это не связано с моим плохим настроением.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Когда ты понимаешь, что проект пришлось закрыть. Как ты реагируешь в моменте?
Себя виню, мне свойственно винить себя.
Были у тебя мысли заняться чем-то вне общепита?
Конечно, потому что ресторанный бизнес очень сложный. Я уверен, каждый скажет про свой бизнес так, и будет прав отчасти, но общепит сложен в плане операционки — это огромное количество людей каждый день. Гораздо проще заниматься производством.
Я все чаще встречаю рестораны, которые не дожили до крупной франшизы. Мы не в том городе, где можно, как в Дубае например, вложить в сетку и потом качать бабки. Очень много сейчас, кстати, думаю о Дубае. Там миллионы долларов нужны на запуск.
Инвестиции готов привлечь?
Возможно, но для меня это про партнерство все равно. Я не из тех отчаянных ребят, которые ходят, собирают наличными.
Прежде всего, должен партнер довериться, не я. Это много денег и времени, терпения и работы. Я созрел, готов даже поступиться детьми — могу на какое-то количество месяцев уехать и работать. Это крайне редкий для меня момент.
Потому что тебе скучно?
Нет, потому что я вижу после последнего визита туда, что на ближайшие лет 10 там будет бешеное развитие. Этого шанса может не быть позже.
В ОАЭ ближайшие 10 лет будет твориться безумие. Я могу там в сотни раз больше зарабатывать делая то, что мы делаем в Ташкенте. Все люди, работающие в коллективе, могут зарабатывать сумасшедшие деньги.
Ты же не заберешь их всех туда?
Почему нет? Это не происходит разом, кто-то замещает кого-то. Это длинный процесс, я не боюсь в этот путь идти.
Для Дубая это «Куранты» или «Кафе»?
Для меня весь опыт и сумасшествие — в положительном смысле этого слова — это «Куранты». Я бы миксовал и собрал что-то между. Но «Куранты» мне дали сумасшедший опыт в плане управления сложным проектом. Я понял, почему кризис-менеджер стоит больших денег.
К слову про кризисы. Как ты их проживал в «Курантах»? Помню, к тебе приходили журналисты. Был резонансный материал.
Да. Я написал тогда искренний пост. Тогда многие посчитали, что я кого-то оскорбил, требовали извинений. Там не было ничего личного. Мы открываемся, к нам приходит клиент, бронирует все заведение. Журналист просил его впустить, охранники остановили, потому что заведение закрыто на частный ивент. Это нормальная практика.
Это частная собственность. Да, это городской объект, но я плачу городу за аренду, мы в многое в здании приводили в нормальное состояние, оно никому особо не нужно было до нас — я публиковал даже, что мы тут исправляли, спасали буквально. Ничего с точки зрения наследия не поменяли, все конструкции легко снимаются, убираются без следов. Нас не услышали тогда. Я не пытаюсь склонить к своей точке зрения, пытаюсь объяснить.
В тот день я вышел, ответил честно на все неудобные вопросы про семью президента, про аренду здания. В кадр попали фейерверки на лестнице, мангал на задней стороне двора, что сенсационного в этом, я не знаю.
Проблема тогда была в том, как и с чем журналист пришел.
То есть, если бы спокойно спросили, ты бы впустил?
Верно, можно было даже как клиент спокойно зайти, любого бы пустили, показали и сказали: «Мы готовимся к мероприятию», заведение сейчас закрыто. То есть тут не было никаких секретов, обычная подготовка к банкету. Таких случаев миллион, люди ходят, смотрят и все.
В итоге я тогда для себя решил, что не буду оглядываться на этот резонанс. Я читал что пишут под публикациями, там абсолютно не наша аудитория высказывалась. Но, при этом именно эта публикация сыграла в нашу пользу. Город увидел все как есть. Вся молодежь, которая это посмотрела, прочитала, сделали правильные выводы, потому что это была провокация со стороны журналиста, очень эмоций много было.
Там органически все правильно для нас сложилось: резонанс поднялся, наша аудитория пришла почитать, задалась закономерным вопросом — почему журналиста должны пустить на частную вечеринку? Ну и дальше уже были личные споры, я не вникал особо когда понял, что наши гости все увидят сами.
Потом была акция с плакатами возле здания. Я смотрел и думал, что за политическая акция? Где здесь мы? Это был хайп, шумиха, тогда Джахонгир Артыкходжаев был хокимом, он сюда приезжал, проверить объект. Никто об этом не знает.
Он с тобой общался?
Нет, не лично. Он приехал, проверил целостность здания, нарушили мы или нет. Но у нас все было согласовано, мы очень много писали писем в госорганы, согласовывали, уточняли, ничего не нарушили. Когда был следующий скандал с новогодним бантом, приехал пресс-секретарь хокимията, я был в восторге от его культуры, воспитанности.
Я не буду это вырезать.
— Да, конечно. Он спокойно рассказал, почему он пришел, зачем. Я ехал загруженный, думая, что сейчас будет опять какой-то скандал, в итоге нет. К сожалению, люди не были здесь до того, как мы это все сделали, не видели, что здесь было.
Фото: instagram.com/cafetashkent
Что не так было с бантом, почему его сняли?
С ним все было так, это попадет в историю. Да, я потратил на него кучу денег, но…
Сколько?
Около $20 тыс.
На бант?
Да, там же умная конструкция была, и до этого такое никто не делал. Нужно было сделать расчеты, правильно провести монтаж, демонтаж. Никто почти не заметил, но помимо банта, по всему зданию была лента.
Это было красиво. В итоге бант висел так, что зданию вообще не было заметно, с точки зрения конструкции. Потом, когда надо было снять, я говорил ребятам, что это лучшее, что могло произойти, потому что хайп, который был, умножится на пять.
Тебя заставили его снять?
Да.
Как это было? Тебе позвонили и сказали: «Уберите»?
Да, формально так, никаких бумаг, ничего. Я мог упереться и сказать: «Нет, давайте официальную часть будем вести», но, мне позвонили и сказали: «Есть недовольные люди».
Я думал, что до этого не дойдет. Когда дошло, осознал, что это будет круто.
На следующий год я подал официальный запрос, совет народных депутатов его утвердил и мы его повесили. Почему никто не возмущался в следующий раз? Я сделал все бумаги, в сентябре подал проект.
Тебе согласовали второй раз?
Все согласовали.
Как ты договорился?
Я ни копейки никуда не заносил, если ты об этом. Официально мы подали заявку в фонд, который занимается историческими зданиями. Они сказали, что не рассматривают такие вещи, переадресовали в хокимият, там сказали ждать решение Кенгаша. В итоге депутаты одобрили.
Без давления, без знакомств?
Ничего такого, я просто честно написал. Мы составили текст письма, где приняли обязательства, что не будет никакого урона городу, что все пройдет под контролем, никаких инженерных сооружений не будет, чтобы целостность здания не страдала.
Плюс я писал, что мы вкладываем деньги в атмосферу праздника в городе.
Второй раз особо тебя не хейтили.
Я даже удивился тогда, у меня документ был готов.
Ты сейчас доволен «Курантами» с точки зрения денег?
С точки зрения бизнеса это очень сложный проект, который тащит сам себя. Это прозвучит как оправдание, но семь месяцев в году у нас всего 60 посадочных мест. Более того, я никогда не скрываю, что держу два стола на брони для экстренных визитов каких-то важных гостей.
Важные гости есть во всех заведениях, и люди это учитывают. Этим гостем может быть кто угодно. Это постоянные клиенты, про которых ты точно знаешь, что он в итоге принесет тебе больше, чем пока стол стоит на резерве и не приносит ничего. Есть люди, которые просят, чтобы им держали место за какие-то деньги.
В итоге, остается 50 посадочных мест. И мы продолжаем делать проект. Потом люди приезжают из-за границы из сферы общепита, походят, посмотрят, попробуют, почитают меню, говорят: «Как ты это вытаскиваешь? У тебя должно быть минимум $150−200 с персоны».
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Какой сейчас чек здесь?
Средний 500 тыс. сумов. В сезон в ночное время мы работаем нон-стопом, я называю это «копим жир». Очень большая расходная часть: это старое здание, в него надо вкладывать. Плюс, есть специальный фонд, в который делаются отчисления.
Пять месяцев в году я доволен цифрами. Потому что мы добираем те посадочные места, которые нам нужны круглый год, а их нет.
Разговор с ресторатором, это бесконечность историй, мне сильно не хотелось заканчивать материал на вопросах про хейт. В то же время, Паша рассказал уже о провалах. Тогда, уже без людей в зале «Курантов», я рискнула спросить о том, что неоднократно читала в комментариях в соцсетях, слышала от общих знакомых и считала, на самом деле, слухами. Вопрос лежал на поверхности, спрашивать как есть было банально…
Ты про домыслы говорил. Существует мнение, что тебя поддерживает кто-то очень влиятельный. Возможно, даже партнерится с тобой в бизнесе.
Из власти?
Да. И это не просто поддержка, типа: «Мне нравится Паша, я к нему хожу, его поддержу», а прямо официальная.
Танк, да?
Окей, партнерские отношения, давай так это назовем, то есть у тебя есть официальный партнер, имеющий отношение к властям.
Да, я понял. Речь о зяте президента?
Возможно. Я не хочу на этом фокусировать. Вопрос о другом.
Почему? Я скажу. Я же не смогу людей убедить или переубедить. Если это информация официальная, ее можно где-то найти, в бумагах.
Подожди, я не спрашиваю тебя, правда это или нет.
Официально такого не может быть, потому что это можно найти. О чем вопрос?
Как ты к этому относишься?
Классно и честно отношусь. Это как кино про Навального (российский оппозиционный политик — прим. Spot), хороший художественный материал, его смотрят сотни миллионов, но это художественный фильм.
Оставляю эти домыслы в том формате, в котором мне удобно. Люди додумывают обычно о том, что не могут доказать фактически.
Мы обслуживаем своих клиентов. Опровергать или подтверждать есть ли у них доля в бизнесе? Зачем?
Было бы глупо? Но есть люди, кто такими связями пользуются?
Я эту мысль всегда не то чтобы обхожу, это один из моих активов. Я вижу, что это триггерит людей, они на это ведутся, поэтому ничего с этим не делаю. Знаю точно, что невозможно найти в Узбекистане и вне человека, который бы сказал «Паша пользовался этим».
Почему я должен что-то с этими слухами делать? Пусть будут.
С точки зрения бизнеса тебе это помогает или мешает?
Зачастую мешает.
Потому что…
Потому что вижу, как многие люди не идут в заведения, в которых они не хотят пересекаться и с этими людьми тоже. Почему так популярны кабинки в Ташкенте — все хотят от всех прятаться, а я хочу открыто.
К нам приходят VIP гости, даже бывают государственные делегации, причем президентских уровней. Например, приезжал бывший президент Польши. Я помню все эти визиты: целые делегации, охрана, перекрытие дорог.
Так вот, у нас сидели люди за несколькими столиками до того, как они приехали, мы никого не выгнали. Я объяснил, что не могу выгнать гостей, ребята приехали без предупреждения. Сидели как есть. Это было прикольно.
Когда Эмин Агаларов (популярный певец — прим. Spot) приезжал к нам, мы не ограничивали зал. Было, конечно, забавно: начался поток к его столику, как к чему-то культовому прям. Он со всеми терпеливо сфотографировался.
Почему ты никогда не пользуешься домыслами этими?
Очевидно же. Представь ситуацию, ко мне пришли и я такой «Знаешь, с кем я работаю?» А потом этот человек передал другому человеку, и дошло до этих самых людей. Мне кажется, закончится на этом моя прекрасная жизнь в этом городе, нет?
Домыслы всегда будут вокруг всех президентских семей. Они публичные люди. И это на самом деле им тоже обламывает многое. Куда пойдет Ким Кардашьян, туда захотят все, поэтому они не могут объявить, куда они идут, иначе будет испорченный вечер.
Поэтому да — это может и помогать, и мешать.
Ладно. Ты снова от основного вопроса уводишь меня. Я не к этому вообще спросила.
Какой?
Как тебе пришла идея открыть «Куранты»? Я живу в очень коррумпированной стране, у меня есть гипотеза, что далеко не любой человек может прийти в городскую администрацию и сказать: «Я хочу открыть ресторан в историческом памятнике».
Любой не может, мы пошли и спросили.
Это была твоя идея?
Это была моя идея. Единственное, я не хотел его называть «Куранты». Честно скажу, у меня было рабочее название «Утюг», «Башня». В итоге я думал долго. Не хотел, чтобы это ассоциировалось с временами, когда здесь был «Дом стиля».
Так вот. Любой человек не может прийти в администрацию города и попросить, возможно. Это как раз о том, что я говорю ребятам в команде. Есть время, когда ты работаешь на репутацию, а потом приходит момент, и если ты его дождешься, там уже репутация работает на тебя. Тебе уже может быть доступно то, что недоступно другим.
Но на обычных основаниях, не потому что ты взятку дал. Есть огромное количество таких людей, я общаюсь, знаю, что так бывает.
Нетворкинг типа?
В Узбекистане нетворкинг еще таниш-билиш называют. Нет, я не про то, что у нас ассоциируют с этим.
Я про банальную репутацию, когда ты платишь налоги, нанимаешь людей официально на работу, снова платишь налоги. И в какой-то момент с тобой начинают считаться.
Мы делаем сложный ресторан, платим городу — мы не можем даже долгосрочную аренду заключить, потому что это памятник архитектуры, и каждый год требования меняются, цена растет. Но мы продолжаем делать классный проект.
Я бы хотел сказать, что таких как мы много, но в общепите очень мало предприятий, которые стараются работать в белую: платить налоги как положено, людей в штате показывать всех. В большинстве заведений в штате директор и бухгалтер, больше никого.
Вот про этот нетворкинг я говорю. Когда много сил и времени потратил на то, чтобы показать, что ты классный. Я никогда не просил ничего, на каком-то этапе это и сработало, потому что видят эту порядочность.
Вроде это абсурдно звучит, потому что нужно очень много сил, чтобы на этом выехать, но у меня не было другого варианта, я и не искал.
Люди не верят, что им где-то дадут что-то сделать, а я могу написать письмо официально. Я и сам не верил, думал, что Кенгаш не разрешит этот бант. Мягко говоря удивился, когда нам дали разрешение.
Это не было связано с тем, что они тоже думают, что ты работаешь с кем-то?
Не думаю. Они же его сняли в первый год, никто никого не побоялся. Почему люди не проводят параллели? Можно же было не снимать тогда.
Фото: Евгений Сорочин / Spot
Нет.
Типа думают, что это моя многоходовка?
Конечно. Даже я так думала.
Нет, я воспринял это потом как плюс. Но сам факт стоил мне приличных денег.
Я не думала, что ты это специально сделал: повешу бант, потом его сниму. Я думала, когда ты это делал, сидел и просчитывал варианты: сейчас повешу, это снимут, я получу так.
Нет, это я начал считать только после того, как пошла шумиха.
Честно, я не ждал такого негатива про бант, потому что это объективно был добрый проект. Мы хотели атмосферу праздника. Когда начали хейтить, только тогда я подумал: если снимут, будет стократ лучше. И сняли, за что им спасибо. Такая рекламная кампания стоила бы дороже.
Не думал еще о том, что такой негатив, это потому что с тобой связано. Если бы другой ресторатор это сделал…
Конечно, я одиозная личность, это шумный проект, все началось именно так. Но я такой персонаж лишь среди тех, кто не наши клиенты.
То есть хейтили не «Куранты»?
Я непросто это переживал. Повезло, что я к этому моменту уже подошел закаленным благодаря «Кафе».
Да, прежде всего, потому что он связан со мной. Если бы это был другой безликий директор, такой шумихи не было бы.
Почему ты не показываешь адекватного Пашу?
Я показываю, миллион постов у меня про это, никому не интересно. То, с каким остервенением хейтеры порой отстаивают свои интересы, я жму руку, так нужно их отстаивать, если ты борешься за свое: до последнего.
Я не говорю, что они глупые. Это лишь с моей точки зрения, а для них это может быть истина, они ее искренне отстаивают. Они не приемлют критики, контраргументов.
Ты же тоже не приемлешь?
Правда, потому что я такой же, как они, только свою сторону.
Это лучшее признание: просто, потому что такой же, как они, точка. У меня два буквально коротких вопроса и все, закончим. Сколько всего денег в бизнесе ты потерял?
Я уже сказал, не считаю никогда, честно. Это мой плюс и минус.
По скромным расчетам, у нас с тобой где-то сотка получилась сегодня.
Окей, пускай будет эта цифра.
Подожди, сто тысяч долларов — это «Булочная» и вагончики. Потом ты сказал про закрытый бизнес целиком в IT, были убытки в «Кафе» на закрытиях точек.
Это все недополученная прибыль будет. Неправильно так считать. Нельзя считать те деньги, на которые были куплены сервера, я все остальное время потом жил на то, что приносил этот бизнес. Если я буду переживать об этом, это конец.
Поэтому я не делаю оглядки и не считаю.
Этот вопрос у всех одинаковый, просто потом, когда мне надоест эта рубрика, я соберу все в одно. Он обычный, но, как есть. Продолжи фразу, цена провала высока, но…
Это будет банальщина. Очень личная для всех цена провала, для кого-то — это деньги в бизнесе, для кого-то — потерянное время с близкими. Она для каждого индивидуальная.
