Чуть больше года назад, в апреле 2022 года, российский ритейлер «Магнит» открыл в Ташкенте первый магазин формата дрогери — M Cosmetic.
Сегодня у M Cosmetic 30 филиалов, из которых три в регионах — в Чирчике, в Фергане и Андижане. На подходе еще порядка девяти магазинов.
Spot поговорил с генеральным директором компании Денисом Косаченко о том, почему для открытия первого зарубежного филиала был выбран Узбекистан, как он оценивает рынок и конкуренцию и чем отличаются местные магазины от российских.
Текстовая версия интервью представлена в сокращенном виде:
Денис, давайте для начала объясним для тех, кто не знает, что такое дрогери.
Дрогери — это небольшие магазины с непродовольственными товарами, расположенные максимально близко к покупателю. Как правило, их размещают в оживленных районах с высокой ежедневной проходимостью или в торговых центрах.
Это «магазины у дома», в которых обычно представлена декоративная и уходовая косметика, парфюмерия, бытовая химия и товары для дома. Но, в нашем случае, ассортимент чуть больше.
Мы, например, продаем еще детское питание, халяльную продукцию, продукты для здорового образа жизни и товары для животных. Не боимся экспериментировать, открывать новые ниши и видим, что это востребовано у покупателей.
Почему сеть называется M Cosmetic, а не «Магнит Косметик», как в России?
Мы не можем использовать в Узбекистане бренд «Магнит Косметик». Однако нам важно было сохранить ассоциацию с материнской компанией и при этом сразу обозначить особенность нашей сети для покупателей. Поэтому мы стали использовать сочетание буквы «M» и «Cosmetic».
Сначала было непривычно, но сейчас мне кажется, что этот бренд прижился и даже имеет свое преимущество — он легче читается и произносится, полностью выполняя при этом свое функцию.
«Магнит» — одна из ведущих российских розничных сетей, которая работает уже свыше 25 лет. При этом у компании несколько форматов торговых точек: сеть продуктовых магазинов «Магнит», товары для дома и ремонта «Магнит ремонт», гипермаркеты, дискаунтеры, киоски. Еще у компании был «Магнит опт» и «Магнит вечерний». Но к нам вы зашли с форматом «Магнит косметик». Почему?
Для нас это был первый выход на международный рынок. По правде говоря, было волнительно.
Мы тщательно изучали всевозможные рынки, пытались разобраться в нюансах, параллельно пытались понять, как работает местный — на что и как реагирует, изучали аудиторию и многое другое.
На рынке продуктового ритейла республики уже есть достаточно сильные игроки, и хотя базары до сих пор преобладают, между крупными сетями есть конкуренция. Если бы мы пришли в Узбекистан с основным продовольственным форматом «Магнита», нам пришлось бы испытать на себе их давление.
При этом рынок дрогери здесь в самом зачатке, современных форматов торговли в этом сегменте как таковых нет. А у нас в России есть экспертиза с созданием первой и крупнейшей в стране сети из 7 тыс. магазинов дрогери. Это изначально ставило нас в выигрышную позицию при выходе и пока мы ни разу не пожалели, что пришли в Узбекистан именно с этим форматом.
Получается, выход с косметическим форматом был проще?
Не сказал бы, но учитывая те различия, которые есть между нашими странами, этот формат дает больше времени разобраться в деталях и вникнуть в специфику рынка.
На самом деле на выход повлияла совокупность факторов: растущее население, достаточно высокий процент женщин, большая прослойка людей молодого возраста, культура потребления.
Все эти факторы указывают на то, что рынок будет расти и расширяться, а вместе с этим расти будет и спрос на те товары, что мы продаем в M Cosmetic.
А отразился ли выбор еще и на том, что конкуренция в этом сегменте намного меньше?
Несомненно. Но здесь, в ритейле, вопрос конкуренции пока еще не стоит так остро. Все еще мало сетей и хорошо организованной торговли.
По сей день основные конкуренты — это базары. На них большой выбор практически любой косметики — оригинальной и нет, что не есть хорошо.
А еще мы видим, как конкуренты пытаются копировать наш опыт. Лестно, приятно, да и мы вовсе не против (улыбается).
Означает ли это, что в ближайшее время не стоит ждать появления других магазинов семейства «Магнит»?
Сейчас наша компания сосредоточена на развитии M Cosmetic, наша задача — масштабировать этот бизнес в столице, выйти во все ключевые регионы и максимально нарастить там свое присутствие.
Об открытии других магазинов компании «Магнит» пока рано думать и говорить. Мы активно растем в выбранной нише, распыляться довольно опасно и стоит сконцентрироваться на чем-то одном, оттачивая свои навыки на новом для нас рынке.
Узбекистан, кстати, стал первым иностранным государством, где вы открыли свое представительство. Почему выбор пал на нашу страну?
В первую очередь повлияли отношения между нашими странами.
Важным для принятия решения стало и то, что Узбекистан на протяжении последних лет показывает едва ли не самые высокие темпы экономического роста.
Кроме того, население растет колоссальными темпами — более 1 млн человек в год. Уже через 15 лет численность населения будет более 50 млн, что сделает Узбекистан крупнейшей страной в Центральной Азии.
При этом большая часть населения — это молодые люди до 35 лет, благосостояние которых будет только расти.
Повлияли и географические особенности. Для такого размера населения Узбекистан — достаточно компактная страна. Это значит, что здесь можно построить очень эффективную логистику, максимально оптимизировать эту составляющую в себестоимости и предложить покупателям хорошие цены.
Поэтому выбор для нас был достаточно очевиден. А мы же хотим быть первыми, задавать ритм гонки, успевать, а не догонять.
Вы открыли представительство, а могли бы продать франшизу. С чем связан тот факт, что вы не работаете по схеме франчайзинга?
Если что-то хочешь сделать хорошо — сделай сам.
Выходя на рынок, мы хотели в первую очередь принести ту экспертизу, которая есть у «Магнита» за его почти 30 лет работы.
Франчайзинг — достаточно сложная модель: чужие деньги, чужие собственники и ответственность перед нашими потребителями, которая во многом будет зависеть от партнера. В связи с этим мы решили, что лучше всего для начала попробовать самим.
А в планах есть продажа франшизы?
Никогда не говори «нет» (улыбается).
Как много времени понадобилось для выхода?
Физическое открытие первого M Cosmetic произошло достаточно быстро, всего за четыре месяца после регистрации юридического лица в Узбекистане.
А с выходом были трудности?
Разумеется, да. Многое было в первый раз, было непросто, ведь мы делаем все прозрачно и правильно. Есть вопросы с арендодателями, у которых иногда отсутствует необходимый пакет документов, который позволил бы нам заключить договор аренды. Но эти вопросы решаются.
Сколько было инвестировано в запуск?
Точных цифр я вам не скажу, но отмечу, что с учетом стандартов и правил, которые мы соблюдаем, открытие одного филиала обходится в ту же стоимость, что и в России.
В среднем ассортимент ваших магазинов насчитывает 7−8 тыс. товаров. Какую часть составляют локальные марки?
На сегодняшний день местных производителей — около 10%, около 30% — составляет импорт российской продукции. Из России мы везем собственные торговые марки, а также бренды, которые производятся эксклюзивно для группы компаний «Магнит».
При этом долю отечественных производителей и локальных поставщиков стараемся все время увеличивать.
Здесь также представлены собственные бренды «Магнита», например, Stellary, Beauty Bomb. Как вы их продвигаете на местном рынке?
Эти бренды сами по себе достаточно известны и не только в России, но и во всем СНГ. Мы замечаем, что люди целенаправленно приходят к нам за ними.
Как говорится, тот случай, когда сначала работаешь на имя, а потом имя работает на тебя.
Но мы стимулируем продажи и поддерживаем продвижение специальной выкладкой, акциями и конкурсами. Это позволяет не только рассказать о продукции, но и вовлекает людей в коммуникацию с брендами и M Сosmetic.
«Магнит Косметик» в России и MCosmetic Узбекистане отличаются?
Мы стараемся придерживаться единых стандартов и делать одну сеть, но мне кажется, что здесь мы визуально лучше — красивые и воздушные (улыбается).
Кроме того, мы стараемся соответствовать ожиданиям, которые есть у потребителей в Узбекистане, а они все же отличные от российских.
И как я уже сказал выше, ассортимент в Узбекистане и в России немного разнится. Несомненно, каждая страна и город требуют своего подхода. Например, в наших магазинах представлены детское питание и товары для детей, поскольку население в стране молодое, много детей.
Можете ли выделить какие-то самые популярные позиции или категории?
Несомненно декоративная косметика, парфюмерия и товары для дома. По многим из этих позиций у нас эксклюзивные контракты.
К слову, в России у «Магнит косметик» есть приложение для заказа товаров на дом. А у нас оно появится?
Как таковое приложение у нас тоже есть, но возможности заказать и получить товар на дом — пока нет.
Мы над этим думаем, но пока сложно сказать, когда это будет. Сегодня все силы сосредоточены на масштабировании и качестве работы в офлайне.
Самые ходовые позиции представлены сегодня в Uzum Market. Ведем переговоры с Express 24 и Yandex.Еда. При этом мы понимаем, как важен e-com для развития. Поэтому, конечно, да, в свое время появится и собственный сервис доставки.
А приложение тогда для чего?
С его помощью можно копить кешбэк, получать скидки, быть в курсе всех новинок и интересных предложений.
Сегодня у вас 28 магазинов [на момент публикации у сети открылся 30 филиал]. А сколько брендов и торговых марок представлено суммарно?
Больше 1 тыс. брендов от более 150 производителей.
На местном рынке не так много игроков в нише косметического ритейла. Как оцениваете свою нишу?
Трудно оценить объем рынка на сегодняшний день.
Аналитики утверждают, что организованный ритейл в Узбекистане составляет меньше 7%, а оставшаяся часть приходится на неорганизованную торговлю — базары, подвалы и прочее. По оценкам независимых аналитиков — косметический рынок Узбекистана — более $120−130 млн в год.
Поэтому сложно оценить потенциал всего рынка и еще сложнее озвучить какую-то точную цифру.
Тогда как оцениваете текущий уровень конкуренции на рынке в вашем сегменте?
С одной стороны в сегменте косметики, парфюмерии и товаров для дома прямых конкурентов нет.
Но с другой стороны мы конкурируем с теми же Korzinka и Makro. У них большой процент от общего ассортимента товаров приходится на бытовую химию, товары для дома и, как и у нас, у них представлен текстиль.
Пока мы не сильно переживаем из-за конкуренции. Это просто не имеет смысла в ситуации, когда на 36 млн человек в стране работает всего 600−700 магазинов современного формата.
И тут борьба, скорее, общая против одного главного конкурента — серого импорта и подделок. А это куда большая проблема.
Иногда упаковка настолько идентична, что сложно распознать, где оригинальная продукция.
И если подделка духов будет в худшем случае плохо пахнуть или быстро терять свои свойства, то контрафактный стиральный порошок уже опасен для здоровья.
Поэтому перед тем, как товар появится у нас на полках, будет проделана большая работа: переговоры с поставщиками, проверка сертификатов, лицензий, тестирование продукции.
А с подделками вы как боретесь?
Например, в ближайшее время планируем запустить национальную кампанию, с помощью которой расскажем потребителям, почему важно выбирать качественные товары и в чем преимущество покупок в официальных магазинах.
Какие тренды в ритейле можете отметить в этом году?
Большое влияние диджитал-каналов на потребителей. Порой молодежи не так важен бренд, как-то, кто его рекламирует.
Есть блогеры, которым достаточно сказать, что они пользуются тем или иным товаром, как он начинает уходить с полок как горячие пирожки.
В офлайне мы заметили, что увеличилось количество посетительниц более зрелого возраста.
Чаще у них уже есть внуки и невестки, поэтому к нам они приходят не только за товарами для дома, но и за подарками, либо сразу с домочадцами, каждый из которых выбирает что-то для себя.
Мы рады, что люди постепенно узнают и привыкают к формату дрогери: они все чаще интересуются, где отроется следующий филиал, а приложение показывает, что зарегистрированных клиентов, следящих за новинками и выгодными акциями становится с каждым днем все больше.
Как геополитическая ситуация отразилась на вашей работе?
Часть производителей продукций сократили свое производство, и это касается не только Центральной Азии, но и Европы и Америки. Зимой многие компании из-за нехватки энергоресурсов в Европе и вовсе его приостановили.
К сожалению, в Узбекистане на сегодняшний день нет ни одного дистрибьютора или дилера, который мог бы на 100% обеспечивать нашу сеть необходимым ассортиментом.
Но если для одних кризис — время упущения, то для других — время возможностей.
Поэтому мы сконцентрировали внимание на местных производителях и поставщиках.
Кроме того, начали поставлять импортную продукцию по прямым контрактам. Например, недавно привезли первую партию товара из Турции.
В ближайшее время ожидаем поставки эксклюзивной продукции из Пакистана. Ведем переговоры с Европой и азиатскими странами.
Понимаю, что в Фергане вы совсем недавно. Но может удалось в процессе запуска понять, в чем отличительные черты работы на столичном рынке и региональном?
Мы искренне удивлены нынешнему результату. Магазин в Фергане по уровню торговли не уступает столичным торговым точкам.
Вдобавок, показатели и потенциал настолько высоки, что в скором времени мы откроем здесь второй магазин.
Как выглядят планы развития вашей сети на ближайшие 3−5 лет?
Скажу так: наша цель — войти в тройку ритейлеров по количеству магазинов в Узбекистане среди всех игроков рынка.
Для справки: Денис Косаченко — генеральный директор подразделения ритейлера в Узбекистане. Ранее занимал пост исполнительного директора Burger King по Москве и Московской области. Также имеет опыт работы в таких крупных компаниях, как Ferrero, L’Oreal и Adidas.
