Все начинается с задачи
А вы верите в силу пресс-релизов? Мы не особо, если, конечно, речь не о какой-то именитой франшизе, выходе на рынок новых авто и ином действительно ярком инфоповоде.
С этого мы и начали диалог, когда наш давний клиент ALTA Plast — производитель оконных профилей в Узбекистане — обратился к нам с запросом написать материал о качестве, цене и других преимуществах продукта и разместить его в СМИ и пабликах.
Но в нашем агентстве принято работать в первую очередь головой, а не руками. Поэтому нередко, отталкиваясь от конечной цели, мы уже на старте честно говорим клиенту, когда не поддерживаем идею или предлагаемые пути реализации.
Первое, что мы спросили: а кто читает пресс-релизы? Все присутствующие единогласно сказали, что не они. Тогда зачем «сливать» бюджет?
Как продать клиенту безумную идею
Второй вопрос агентства: чем занимается большинство людей в свободное время? Смотрят необычные, смешные, глупые или странные ролики в социальных сетях. Все одобрительно кивнули и узнали в этом себя. Так давайте делать то, что хочет получить аудитория, там, где она привыкла это получать.
Мы решили, что лучшая реклама качества оконных профилей — проверить их на прочность с помощью краш-тестов, и брать идеи не из головы — а по запросу наших подписчиков в Instagram.
Опубликовали пост, выбрали самые яркие комментарии, на которые хватит бюджета. Например, отправить профиль ALTA в космос мы бы точно не осилили финансово (надеемся, автор комментария не сильно расстроился).
А дальше наш план был таков:
- найти оператора с недорогой камерой, так как полноценная продакшн-студия «съела» бы весь наш бюджет только за свои услуги;
- подобрать актера, который загорится идеей и сыграет ведущего краш-тестов за невысокий гонорар;
- добавить краш-тестам живости с помощью локальных шуток и нарочитой подачи от актера;
- а главное — уместить все в одну съемочную смену, опять-таки, чтобы проект не вышел за рамки сметы. Поэтому остановились на четырех роликах.
Оставалась еще одна вишенка на торте — в рамках этой PR-кампании мы предложили клиенту завершить серию краш-тестов одним из самых длинных в Узбекистане рекламным роликом — длиной в 24 часа.
Но на первом этапе скепсиса еще было много, а понимания, как это реализовать — мало. Поэтому решили отложить «фишку» до лучших времен, если первая часть краш-тестов пройдет успешно.
Если вам страшно — значит это что-то стоящее
Съемку одобрили, за камеру встал Камал Юсупов (фронтмен команды GoUz), за реквизит для съемки отвечал маркетинг клиента, мы же в агентстве отвечали за поиск актера, сценарий, контроль, постпродакшн и другие технические нюансы.
В итоге мы устроили рок-н-рольный день: прокатились по профилю ALTA на наших любимых отечественных авто, прошлись по нему красивыми ногами, устроили ему стресс-тест и кричали на профиль посреди оживленной улицы, поджигали профиль и даже устроили имитацию потопа, которые в сезон ливней в последние годы происходят довольно часто.
Клиент уже на этом этапе настолько загорелся процессом, что для идеи с потопом предоставил свой офис: «Возможно, ничего не получится и нам просто придется делать ремонт. Но попробовать стоит!»
У нас была всего одна попытка со съемкой «потопа», а актеру мы до самого последнего момента боялись предложить идею снять этот тест, стоя не рядом с окном, а прямо за ним, под мощным потоком воды, и были готовы на save-опцию. Но актер настолько вошел в азарт, что согласился сразу.
Одно помещение в офисе и 10 человек на стрессе: а если камера не сработает? А вдруг актер забудет слова? А вдруг что-то еще пойдет не так?
Было страшно, но все получилось. Один момент мы все же упустили — уборку после нашего грандиозного краш-теста.
В итоге команда ALTA и агентства по щиколотку в воде с тряпками и ведрами наперевес устраняли последствия потопа. Устроили, так сказать, внеплановый тимбилдинг на два часа.
Смелым идеям нужен масштаб
После успешного запуска роликов (о результатах в конце) нам позвонил маркетолог ALTA Plast Аделина Султанова: «Ребят, а что по 24-часовому прямому эфиру? Будем делать? Руководство поддерживает».
Конечно, будем. Но…Тут задача была посложнее, чем с потопом. Слишком много рисков и ни одной съемочной команды, кто раньше проворачивал бы такое.
Нам нужно было сделать то, что казалось почти нереализуемым:
- найти команду на 24-часовые съемки (а это уже больше, чем одна смена) при почти исчерпанном бюджете;
- найти человека, который согласится сутки без сна в прямом эфире тестировать оконный профиль и надеяться, что мы выберем того, кто не уйдет и не откажется уже посреди трансляции;
- подобрать аппаратуру, которая выдержит такой долгий съемочный процесс, не перегреется и не разрядится;
- выбрать знакомую аудитории стабильную площадку для такой длинной трансляции: Instagram отпал сразу же;
- каким-то чудом избежать перебоев с электроэнергией и интернетом в эти 24-часа;
- и все это сделать так качественно, чтобы не подвести аудиторию в более 1,17 млн человек по всей республике, которой мы анонсировали эту авантюру.
С добровольцем проблем не возникло — мы разместили объявления в каналах по поиску работы и получили более 20 откликов. Выбрали одного героя. И начали думать: а кто все это будет снимать почти без бюджета?
Идея была настолько безумной, что наши друзья из продакшен-студии Lunar поддержали ее на волонтерской основе, просто чтобы попробовать. За что мы очень благодарны ребятам, которые провели сутки без сна и помогли качественно реализовать эту задумку.
Расходы на съемку: аренда двух камер и гонорар добровольца. Остальное — чистый энтузиазм.
Кто будет смотреть 24 часа рекламы
Главный вопрос, который оставался на этом этапе: это проект ради проекта, или мы все же хотим привлечь живых людей и сделать интересным сам процесс и взаимодействие с брендом?
Благодаря волонтерскому жесту Lunar у нас еще и остался бюджет на интерактив-конкурс.
Механика была простой: в течение всего эфира следить за появляющимися на экране буквами, собрать из них ссылку и перейти по ней.
За пару часов мы создали простой одностраничный сайт и разместили на нем объявление: «Если вы видите это сообщение, скорее высылайте скриншот в Direct, чтобы оказаться первым и выиграть 2 млн сумов».
Как и ожидалось, это привлекло внимание и повысило интерес к эфиру. Некоторые зрители эфира даже создали группу, чтобы коллективно «ловить» буквы.
На пике эфир параллельно смотрели 84 зрителя, спустя несколько часов, поздней ночью, этот показатель упал, но мы позаботились и о тех, кто «выпал» из процесса или узнал об эфире позже старта.
В stories Instagram-профиля бренда мы спрятали буквы-подсказки, которые новые зрители могли пропустить ранее, и публиковали их в соответствии с этапами прямого эфира. Это также помогло расширить активную аудиторию конкурса.
Что по результатам
Четыре краш-теста в Instagram набрали 6,9 млн просмотров и более 1,5 тысяч комментариев не только от аудитории, но и от представителей конкурентов, которых эта история не оставила равнодушными.
Посмотреть, что творится в YouTube, заглянули свыше 15 тыс. человек, больше минуты наш эфир наблюдало больше 3,5 тыс. человек, а собрать за сутки ссылку из 28 символов смогли семеро.
Для бизнеса — это порядка 600 новых запросов прайс-листа на продукцию.
Для нас -яркий опыт, километры нервов и еще более теплые отношения с нашим смелым клиентом, который доверился и активно участвовал в реализации на всех этапах.
А что по бюджету
Производство всего контента обошлось в $2 тыс., во столько же размещение анонсов — меньше, чем один только призовой фонд активаций у крупных конкурентов, а эффективность в разы превысила потенциал, который был бы у очередного шаблонного пресс-релиза.
По нашему опыту, это один из самых бюджетных и при том результативных проектов, тем более для такой сферы.
Советы
В этом проекте, что называется, «сошлись звезды». Но есть несколько этапов, которые планомерно ведут агентства к таким кейсам:
- Исходите из цели, которую преследует клиент. Ну и бюджета. Детали — задача креативного агентства, которое может и должно предлагать альтернативы, чтобы достичь наилучшего результата.
- Делайте с энтузиазмом. Если вам скучно придумывать идею, клиенту скучно ее утверждать, то потребителю однозначно будет скучно взаимодействовать с этим контентом.
- Будьте смелыми в решениях. Не подходите к задачам с позиции «Все равно клиент зарубит». Иначе рискуете получить результат, где клиент покажет кейс конкурентов и скажет: «Хотим так же». Не повторяйте референсы, создавайте их!
- Дружите с клиентом: все яркие кейсы на рекламном рынке страны — это не только про «круто придумали», это про то, как агентства долго и планомерно заслуживали доверие клиента и помогали ему стать смелее в коммуникации с аудиторией.
