В этом году 30 креативных специалистов из Узбекистана впервые поехали на главный конкурс креативности Cannes Lions. Делегация брендингового агентства MA’NO Branding состояла из трех человек: управляющий директор Аделя Узякова приняла участие в образовательной части фестиваля, а бренд-дизайнеры Анастасия Ким и Мурат Рисбиков кроме этого представили страну в категории Design конкурса Young Lions.

Аделя Узякова в колонке для Spot рассказала, зачем компании и агентства тратят тысячи евро на участие в фестивале во Франции, как Узбекистан по-новому открывается за границей и что это даёт стране.

Аделя Узякова,

управляющий директор MA’NO Branding.

Узбекистан на «Оскаре» творческой индустрии

Фестиваль «Каннские львы»(Cannes Lions International Festival of Creativity) считается наиболее авторитетным в международной творческой индустрии и состоит из двух частей: образовательной и конкурсной. Этот фестиваль стал своеобразным Олимпом, к которому многие креативные агентства мира стремятся годами.

Правда, до недавнего времени Узбекистан практически не был в нём представлен.

Еще несколько лет назад развитие креативной индустрии в Узбекистане оставляло желать лучшего, как и во многих странах с сырьевой экономикой. В первую очередь, из-за утечки умов — многие хорошие специалисты уезжали в другие страны, потому что здесь было мало интересных проектов и перспектив. Но в последние годы все стало меняться в лучшую сторону — в страну пришли новые компании, деньги, специалисты и, самое главное, начала появляться конкуренция.

А креативная индустрия напрямую связана с уровнем конкуренции. Зачем компании что-то придумывать, если у неё и так всё хорошо? Когда эти тенденции стали меняться, появился и спрос на креатив, который, в свою очередь, привёл к появлению перспектив и интересных проектов. Люди начали меньше уезжать, а в последний год — даже приезжать из других стран.

Здесь упаковываются тренды современного общества

Одна из особенностей «Каннских львов» — сильное влияние на образ жизни и наоборот — влияние «повестки дня» на фестиваль.

Например, в этом году в центре были темы ESG и искусственного интеллекта:

• инклюзивности и борьбы со стереотипами в обществе;
• сокращения углеродного следа как части позиционирования;
• интеграции современных технологий в сохранение культурной идентичности;
• использования искусственного интеллекта в решении бытовых и бизнес-задач.

Конечно, у каждой страны свои особенности, но все так или иначе сталкиваются с одними и теми же вызовами. И на фестивале это особенно ощущается. Например:

• Глобальное потепление — с каждым годом лето в Узбекистане всё жарче, а январские морозы 2023 года запомнились многим.

• У нас есть хорошие примеры среди местных компаний, которые внедрили стандарты ESG. Например, Korzinka. Но таких пока единицы. И они почему-то мало об этом рассказывают.

• Сложно найти человека из креативной среды Узбекистана, который так и не опробовал ИИ-сервис. Кто-то не разобрался и забросил, а кто-то превратил нейросеть в своего ассистента.

На фестивале мы не открыли для себя новые инструменты, но увидели, как в умелых руках сплочённых команд можно их применить. И каких результатов можно достигнуть.

Фото: Аделя Узякова

Например, вдохновила совместное выступление BBDO China и бренда Mars Wrigley (Dove China), которые с первого дня своего многолетнего сотрудничества решили, что будут повышать роль женщины в Китае.

Они рассказали, как изменились роль и стремления женщины в китайском обществе на фоне экономического роста Китая за последние 30 лет. А ещё как они продолжают развивать Dove как бренд, который способствует позитивным изменениям для женщин в Китае.

С 1993 BBDO China и Dove China из года в год в своих рекламных кампаниях поэтапно доносили и закрепляли идею, что положение женщины в обществе должно быть равноправным.

В течение 30 лет они по-очереди доносили до общества, что:

1. женщина имеет право на удовольствие в тишине: спокойно скушать шоколад;

2. женщина имеет право выражать свои искренние эмоции: плакать, смеяться;

3. женщина может шутить и быть более свободной в общении;

4. женщина на равных правах с мужчиной может иметь работу, быть бизнес-партнёром, нести ответственность за себя и при этом ставить удовольствие на первое место.

Кампании получали миллионы упоминаний в интернете, вместе с этим рос и объём продаж.

Следующий этап на ближайшие годы — донести, что у женщины достаточно сил, возможностей и потенциала быть социально-ответственной.

В своём выступлении они поделились карикатурой из книги «Fun with Chinese Characters» 1980 года. Её автор, китайский карикатурист Тан Хуай Пэн, продемонстрировал эволюцию рисунка женщины в китайской иероглифике. В древности её изображали в смиренном поклоне со сложенными перед грудью руками. Позже изображение изменилось на позицию на коленях. В современной версии женщина изображена широко шагающей, «летящей» вперёд. Таким образом теперь она показывается как идущая наравне с мужчиной.

Иллюстарция: Fun with Chinese Characters

Этим наглядным примером спикеры доказали, что благодаря творчеству и системности идею можно донести так, что она будет понятна в любом уголке мира. Главное учитывать культурные особенности и запастись терпением.

Поэтому этот фестиваль так важен и притягателен для креативных лидеров.

Также в этом году в образовательной части фестиваля много времени уделялось идеи Human Centric, которая подразумевает ориентированность конечной работы на человека и улучшение его жизни как центра и цели любого творчества.

Например,The North Face — один из самых известных брендов экипировки для альпинизма и горных походов с 1966 года.

Бренд предоставлял экипировку для экспедиций Арктического института Северной Америки, для Школы лыжного туризма при Горном центре Йосемити. В 1972 году компания даже провела свою собственную экспедицию, в которой все участники были полноценно укомплектованы снаряжением North Face.

Фото: Аделя Узякова

Однако они не остановились на этом. Бренд начал сотрудничать, а теперь уже и нанимать в штат людей, которые занимаются экстремальными видами спорта. Они объяснили это тем, что так смогут ещё лучше понимать специфику и боль их целевой аудитории и впоследствии адаптировать продукт под их нужды.

Другие спикеры говорили о том, что компаниям нужно научиться одновременно хорошо проводить рекламные кампании, внедрять бренд-стратегии и развивать клиентский сервис. Казалось бы очень простой рецепт, но в Узбекистане его часто не соблюдают. Особенно страдает клиентский сервис: начиная от заказа еды, заканчивая работой с определёнными подрядчиками.

Интересно осознавать, что такой диссонанс случается почти везде, а не только в Узбекистане. В такие моменты понимаешь, как важно выходить за пределы своего «маленького мира».

Не только сотрудникам агентств стоит хоть раз побывать на Каннском фестивале, но и специалистам со стороны «клиента».

Кроме социальной повестки, со сцены говорили о базовых инструментах: как внедрять бренд-стратегии и зачем это нужно, как создавать сильные команды, где специалисты из разных областей, например, маркетолог и финансист, хорошо друг-друга понимают.

Мы в MA’NO знаем, как бывает непросто убедить руководство выделить бюджет на ребрендинг или проведение исследования. Каждый смотрит на проблему только со своей точки зрения и не хочет/не может понять другого. И получается, что «проблемой» становится не пробел в развитии бизнеса, а настойчивый коллега.

Со сцены звучало, как общение на одном языке, приведение аргументов на одном языке и умение слышать способны сплотить команду. В случае маркетолога и финансиста — это язык цифр.

То есть защищать и воспринимать новый проект нужно как инвестицию. Такие качественные коммуникации способны положительно воздействовать на бизнес-цели. Ведь теперь оба департамента не борются друг с другом, а решают общую проблему.

Эти инструменты и решения применимы вне зависимости от сферы деятельности компании или региона её присутствия. Поэтому внедрить их можно и в Узбекистане.

Показываем, что Узбекистан — это не только древние города

Узбекистан в последнее время открывается миру по-новому, но в основном это касается туризма, культуры и экономики.

Когда я проходила регистрацию на одну из лекций, администратор искренне удивилась потому, что я стала первым специалистом из Узбекистана за всё время её работы.

Мы чувствовали себя своеобразными послами, которые доносят идею, что в Узбекистане есть не только вкусная еда и древние города, но и сильные креативные специалисты.

Это, в свою очередь, постепенно меняет представление об Узбекистане за его пределами среди тех людей, которые до недавнего времени практически никак не были охвачены. Пробивается своеобразное «окно в Европу», только не отраслевую, а креативную. Ту самую, чей мировой рынок сейчас оценивается в $2,6 трлн.

Фото: Аделя Узякова

Даже сам факт участия в фестивале уже наносит страну на карту креативной индустрии, где до этого зияло белое пятно.

Например, в этом году аргентинское агентство Gut собрало 12 наград (из которых 3 гран-при) и стало победителем в номинации «Агентство года». Прямо там, в Каннах, к ним и аргентинскому рынку резко вырос интерес со стороны различных компаний.

Что касается нашего агентства, за шесть лет работы MA’NO Branding мы смогли завоевать более 50 наград различных фестивалей: от локальных до европейских и от центральноазиатских до конкурсов Юго-Восточной Азии.

Мы ощущаем на себе, как участие и победы на фестивалях привлекают бизнес из-за рубежа и помогают потенциальным клиентам в принятии решения. У нас уже есть опыт работы с компаниями из Германии, Польши, США, Грузии, России.