С каждым годом появляются новые технологии, меняется поведение потребителей, а с ним и подходы к продвижению и коммуникации с аудиторией. В 2024 году ожидается, что маркетинг и PR продолжат эволюционировать, отвечая на новые вызовы и возможности.
Что будет с маркетингом и PR в 2024 году, сможет ли искусственный интеллект заменить человека и какие фишки можно использовать для развития бренда — об этом Spot рассказали независимый консультант по корпоративному PR и личному бренду Мадина Рузматова, специалист по коммуникациям и PR, основатель коммуникационного агентства «Мост» Юлия Эльмурадова и PR-директор Humans Group, эксперт по международному PR Наталья Иконникова.
Человечность в эпоху ИИ
По мнению Натальи Иконниковой, PR и коммуникации в 2024 году будут строиться на эмпатии: тренды и механики могут меняться, но в основе должен лежать контакт с аудиторией, знание ее потребностей — от этого и выстраиваются и стратегия, и контент.
«Причем неважно, с кем вы коммуницируете — с покупателями интернет-магазина или с венчурными инвесторами. С растущей популярностью искусственного интеллекта, а также постоянным стрессом это становится жизненно необходимо — поэтому в 2024 году особенно важно сохранять эмоциональный контакт с аудиторией и транслировать поддержку», — считает PR-директор Humans.
По ее мнению, в 2024 году в бесконечных потоках сгенерированного контента выделяться будут бренды, которые сохраняют человеческое лицо. Этому тренду уже не первый год, но в Узбекистане он пока только набирает популярность. А в мире тенденция только усиливается из-за обилия генеративного контента.
Человечность выражается не только в дружелюбном Tone-of-Voice. Важно показать, кто стоит за брендом — что за человек принимает решения, какие принципы и ценности он разделяет, к чему стремится. Бренды постепенно отказываются и от формальных интервью в пользу живых диалогов с аудиторией на тех площадках, к которым эта ЦА привыкла. Причем это не зависит от индустрии — и в банкинге, и в госсекторе, и в промышленности у компании должно быть человеческое лицо.
«В Узбекистане большинство брендов пока работает по старым шаблонам — например, выпускают формальные интервью с топ-менеджментом со строгими деловыми фото. Мы видим официальное лицо в пиджаке, но не видим за этим фасадом реального человека. Но ситуация меняется. Один из удачных кейсов на локальном рынке — это Korzinka и ее основатель Зафар Хашимов. Он не ограничивается формальными комментариями для бизнес-СМИ: за каждым высказыванием и постом в соцсетях мы видим человека с его ценностями и взглядами. Иногда Зафар Хашимов даже лично отвечает в паблике Потребитель.уз, где пользователи обсуждают продукты Korzinka — помогает решить вопрос, если у клиента возникли проблемы с сервисом», — отмечает Иконникова.
Наталья Иконникова. Фото: личный архив
Humans также постоянно экспериментирует в этом направлении. Например, в Instagram компания публикует Reels, где CEO Владимир Добрынин рассказывает про фичи приложения — простым человеческим языком, в неформальной обстановке, записывает ролики-эксплейнеры, где объясняет, как закинуть денег маме на карту, как оплатить свет или газ, где выгодно заказать продукты домой. Такие форматы повышают вовлеченность и иногда работают лучше дорогих рекламных кампаний.
«Если ваш топ-менеджмент более консервативен, пробуйте осторожно экспериментировать, понемногу выходить за рамки привычных форматов, привычного формального Tone-of-Voice. Начать можно и с новостных постов в социальных сетях — пока компании в основном публикуют обезличенные тексты с нулевой эмоциональной окраской. Особенно часто так делают банки и госструктуры. Однако их ЦА — это тоже живые люди, которые ценят заботу и поддержку, а еще хорошее чувство юмора», — считает эксперт.
В качестве примера она привела госведомства и организации в США, которые ведут живой диалог с пользователями в соцсетях: шутят, делают мемы, а их посты становятся виральными. Например, канализационная служба в Огайо постоянно иронизирует над своей работой в Х (бывший Twitter), но при этом доносит до ЦА важные рекомендации. Результат — 60,5 тыс. подписчиков только в Twitter. А официальный аккаунт штата Нью-Джерси публикует мемы про жителей и рассказывает, где искать булочки-бейглы.
ESG-повестка
По словам Мадины Рузматовой, в этом году в Узбекистане очень остро встанет вопрос экологии и бездействия не только правительства, но и бизнеса в этом направлении.
«Здесь соберут все сливки те, кто вкладывался в ESG-проекты (Environmental, Social и Corporate Governance — экология, социальная ответственность, корпоративное управление — прим. Spot) и проявлял корпоративную социальную ответственность», — считает эксперт.
С этим согласна и Юлия Эльмурадова, которая отмечает, что для клиента становится все важнее социальная ответственность бизнеса.
Медленными, но уверенными темпами растет экологическая осознанность населения. Время и условия диктуют такой тренд. Вместе с этим растет и запрос к компаниям быть более ответственными и заботиться об окружающей среде. Или начать больше об этом говорить.
Для определенной категории клиентов уже сейчас ESG-инициативы помогают в принятии решения о покупке. В 2024 году таких людей станет больше, считает основатель «Моста».
Юлия Эльмурадова. Фото: личный архив
По мнению Натальи Иконниковой, пока на ESG-повестку обращают внимание в основном крупные бренды. Например, Korzinka разместила на всех складах, в магазинах и офисах чек-лист «Ты не виновата, и ты не одна», который напоминает женщинам, куда обращаться в случае домогательств на рабочем месте.
«Если бизнес каким-то образом соприкасается с окружающей средой, то обязательно нужна четкая коммуникационная ESG-стратегия. Например, компании, которые занимаются логистическим бизнесом, не могут игнорировать тот факт, что в Узбекистане стоит проблема загрязненного воздуха. Бренд должен представить свое видение и решение — и обязательно приступить к конкретным шагам, не ограничиваться разговорами. Можно начать с малого, но это должны быть не просто намерения, а последовательность действий. Например, использование более экологичного транспорта для доставки», — отмечает она.
Деинфлюенсинг
Юлия Эльмурадова и Мадина Рузматова сошлись во мнении, что рынок блогеров становится насыщенным, аудитория — разборчивой и требовательной, от чего брендам сложнее выделяться, а инфлюенсерам — удерживать интерес аудитории. А ценовой разрыв между миллионниками и маленькими блогами вырастет.
«Деинфлюенсинг заключается в том, что блогеры призывают своих подписчиков не покупать или не использовать тот или иной продукт, рассказывая почему он плох. Псевдоискренность в рекомендациях становится все более явной. Поэтому брендам нужно позволить блогерам даже в рекламных интеграциях отмечать недостатки продукта — честный обзор всегда интереснее „глянцевого“», — считает Юлия Эльмурадова.
Также Мадина Рузматова отметила, что тренда на амбассадоров не будет ближайшие четыре-пять лет, так как внутри компаний мало аналитики и замеров результата, практически отсутствует практика nda и блогеры очень легко работают с конкурирующими брендами. Поэтому в серьезные репутационные отношения с блогерами большие бренды вступать боятся, а основной заказчик таких контрактов в мире — международные компании и большой локальный бизнес.
Кредит доверия у инфлюенсеров большой, но подбирать их нужно тщательно — главное, чтобы совпадали ценности и принципы — и это иногда важнее числа подписчиков, считает Иконникова.
«При этом стоимость интеграций у узбекистанских инфлюенсеров в Instagram часто неоправданно высокая, даже на контрасте с Россией. И есть риск, что вы оплатите интеграцию и получите банальную рекламу с зачитанным текстом. Нативные форматы здесь пока только набирают популярность, так что брендам нужно развивать эту культуру вместе с блогерами», — отмечает эксперт.
Искусственный интеллект как помощник
Экспертов сошлись во мнении, что искусственный интеллект в ближайшее время не заменит маркетологов и пиарщиков, потому что ИИ нужны не только четкие инструкции, но и фильтры, фактчекинг и глубина аналитики.
«Искусственный интеллект может быть классным пиар-аналитиком. Мы сейчас с ребятами из Украины тестируем несколько аналитических систем построенных на работе ИИ с дипфейками, с функциями мониторинга новостей и соцсетей», — говорит Рузматова.
Мадина Рузматова. Фото: личный архив
Для пиарщика ИИ — это помощник для проведения брейнштормов, ресерчей, поиска трендов, первичной обработки данных и быстрой генерации контента, считает Иконникова. Такие инструменты, как ChatGPT, помогут написать короткую справку, питч, мини-эскплейнер — в этом случае отредактировать результат проще и быстрее, чем писать самостоятельно с нуля.
«Но пиарщику все же нужно исследовать новые инструменты, следить за трендами, чтобы оставаться конкурентоспособным. К тому же ИИ все больше применяется в маркетинге и рекламе — для копирайтинга, CVM-рассылок, разработки визуала», — отмечает эксперт.
Бренд-медиа и отраслевые площадки
Сравнивая ситуацию в Узбекистане и России, Наталья Иконникова отмечает главную боль узбекистанского медиарынка — это скудный инвентарь, в том числе для b2b-коммуникаций. Бизнес-СМИ очень мало, отраслевых площадок почти нет. Новые медиа b2b-тематики, например, Telegram-каналы, тоже пока только набирают популярность.
«Если говорить про российский медиарынок, вы легко найдете 10−15 Telegram-каналов с качественным контентом по разным b2b-направлениям — от финтеха до e-commerce. Конечно, медиаполе зависит в целом от размера рынка, масштаба. Но в Узбекистане все же сильно ощущается дефицит по этому направлению.
С другой стороны, это открывает возможности для контент-мейкеров. YouTube-интервью, шоу, бизнес-подкасты, экспертные Telegram-каналы — конкуренция пока небольшая, так что есть шанс быстро набрать подписчиков. Это хорошая возможность для прокачки личного бренда, в том числе для топ-менеджеров и экспертов. Но отсутствие конкуренции не отменяет требований к качеству: для любого продукта потребуется команда — профессиональные продюсеры, редакторы, операторы.
Еще одно направление, которое пока почти не представлено в Узбекистане, — это бренд-медиа. В России даже в 2023 году появлялись новые проекты — как раз в условиях дефицита инвентаря, который также всегда был, а после начала войны только усилился, так как ряд медиа ушли с рынка. Например, МТС запустила бренд-медиа о маркетинге, «Яндекс Еда» представила «Открытую кухню». Все мечтают повторить успех Тинькофф-Журнала, но в России повторить его уже непросто, а вот в Узбекистане вполне реально, если найдется бренд с достаточными ресурсами, чтобы собрать команду и делать действительно качественный контент. Спрос на него точно есть. Но это потребует больших затрат на редакторов, авторов, дизайнеров, привлечение трафика.
Собственное медиа — это долгосрочная инвестиция. К тому же такой формат не позволяет бренду продвигать свою повестку в том формате и объеме, как на сторонних площадках — для этих целей лучше запускать обезличенное медиа или Telegram-канал. Бренд-медиа — сложный продукт, который не столько рекламирует ваши сервисы, сколько влияет на репутацию, узнаваемость на рынке".
