В 2018 году Фарход Норбаев и Наргиз Камалова решили запустить собственное креативное агентство. Сначала партнеры открыли региональный офис международного сетевого рекламного агентства TBWA, но довольно быстро решили выйти из сетки. Так
Так появилось агентство Lokals. В интервью Spot в 2021 году Наргиз рассказывала, что стоимость услуг начиналась с $10 тыс, маржинальность составляла около 20%, работу начинали с $600 в кармане, и в первые же годы работы стали агентством года Центральной Азии.
В прошлом году компания вышла на рынок соседнего Казахстана. Чем обусловлен выбор страны, какие были сложности при экспансии, чем отличается бизнес-климат в Узбекистане и Казахстане, какие у агентства дальнейшие планы в интервью Spot рассказала сооснователь Lokals Central Asia Наргиз Камалова.
Миллион на маркетинговых услугах
За прошедшие несколько лет в компании многое изменилось. Например, у нас появился новый бизнес юнит — видеопродакшн Shoom. Мы его запустили, потому что увидели свободную нишу в контенте, которая нам нравится и кажется перспективной. Также внутри агентства выросли люди, которые захотели развивать это направление, мы их поддержали и запустили как отдельный продукт, который самостоятельно работает не только с агентством Lokals, но и с другими агентствами и клиентами.
Также, мы в целом сильно изменились как компания, как единый организм. И одно из важнейших изменений — это то, что мы стали открытой компанией внутри. Теперь все локалсовцы в компании имеют доступ ко всем цифрам, ознакомлены с целями и стратегией компании, знают обо всех текущих и потенциальных проектах. Мы поняли, что без этого не сможем быстрее развиваться, этого требует время и наши амбиции. При этом у нас достаточно жесткие правила NDA, которые гарантируют сохранность конфиденциальной информации внутри компании.
Для рынка мы тоже хотим быть хоть и маленьким, но примером выгодности прозрачного подхода. Открытые цифры, детали могут мотивировать нас, наших конкурентов, клиентов, партнеров на рост и улучшения. Поэтому готовы поделиться итогами года (цифрами, не нарушающие NDA с клиентами) нашей компании. В 2023 году оборот Lokals Central Asia превысил $1 млн. Более 40% расходов приходится на зарплатный фонд. Кроме того, в прошлом году на бонусы сотрудникам выделили $30 тыс.
На налоги ушло более $150 тыс, расходы на HR, образование, участие в фестивалях составили более $80 тыс. Большую часть прибыли, как и в предыдущие годы, реинвестируем.
Стоимость наших работ за последние годы тоже выросла — в среднем на 50%. Она будет расти и дальше, так как увеличилась стоимость людей, продукт видоизменяется, становится сложнее, больше, требует больше вовлечения по ресурсам.
Фото: Илья Семендеев / Spot
О выходе на рынок Казахстана
В ноябре прошлого года открыли офис в Казахстане. Мы давно хотели делать продукты центрально-азиатского и мирового масштаба. И Казахстан был выбран как самый близкий, знакомый рынок, так как часть команды имеет опыт работы в этой стране. Кроме того, это большой, интересный, конкурентный, развитый рынок, который нам поможет выстроить систему работы и развития Lokals как сети.
Запуск не был сложным. Мы наняли юриста, бухгалтера и директора, которые смогли сделать процесс регистрации бесшовным. Нам оставалось только поехать в Алматы и зарегистрировать компанию. И это чуть ли не единственное отличие в процессах от Узбекистана: в Казахстане нужно личное присутствие нерезидента в момент регистрации.
Первые клиенты пришли после заявления о том, что мы выходим на рынок. Одними из первых стали Jusan Invest, сеть кондитерских Happy Cake, и еще одна компания — производитель медицинского оборудования. Стоимость услуг на рынках у нас не отличается.
Так как рынок в Казахстане более зрелый, то и конкуренция там выше. Мы в первую очередь конкурируем с представителями международных креативных и маркетинговых агентств, в некоторых продуктах конкурируем с консалтинговыми компаниями. Они достаточно крупные, имеют большие команды и ресурсы, что является для нас хорошим вызовом.
Сейчас клиентов не очень много. При этом бизнес в соседней стране уже прибылен, потому что мы развиваемся поступательно, затрачиваем только те ресурсы, которые требует от нас текущий объем и запросы клиента. Мы стремимся строить эффективную компанию, команда которой увеличивается и уменьшается при необходимости. Поэтому рост в Казахстане имеет эволюционный характер.
Партнерская команда Lokals имеет достаточный опыт в больших компаниях и личных бизнес-ошибок, поэтому мы понимаем, что вырасти — не проблема, проблема — не суметь потом всем этим управлять. Ну и плюс ко всему, фокусным рынком для нас был и остается Узбекистан — налаживание внутренних процессов, создания новых креативных команд и продуктов. В общем, двигаемся не торопясь.
Казахстан, как отдельный экономический юнит имеет свою операционную команду, там живет мой бизнес-партнер Фарход Норбаев, я часто летаю по административным вопросам, на важные встречи с клиентами. Все процессы мы уже давно выстроили в онлайн-пространстве и поэтому работа выстроилась легко. Проекты мы не делим на страны — казахская команда может работать над проектами в Узбекистане, так и наоборот. А при необходимости, например на съемки или встречи, команда летает между двумя странами. Например, в этом году наш летний корпоратив мы провели всей командой в Алматы, а лично я летаю туда на неделю как минимум раз в месяц.
Корпоратив компании в Алматы. Фото: из архива Lokals
Разные, но похожие рынки
Узбекистан находится на стадии сильного роста, поэтому все быстро двигается, быстро меняется, и поэтому тут важно быть мобильными, гибкими, стараться получать выгоду пока у рынка сейчас благоприятное время. Некоторые категории только-только появляются на рынке, а некоторые приходят к стадии высокой конкуренции — и это соответственно влияет на стратегию ведения бизнеса в стране.
В Казахстане рынок более устаканившийся, двигающиеся уже по накатанной траектории. Он уже менее рискованный, более расчетливый, долго анализирующий, прогнозирующий. В этом смысле для нас это новый вызов, который подталкивает быть лучше. В Казахстане например любые большие проекты проходят через тендер и это заставляет нас лишний раз проходить через множество этапов и затрачивать ресурсы, не имея гарантий, что нас выберут.
Ну и нельзя отрицать влияние открытого рынка, который был в Казахстане все эти годы. Там умеют, любят и хотят конкурировать. В Узбекистане пока к этому относятся со страхом или негативом.
Что касается нехватки кадров, в Казахстане чуть больший выбор готовых специалистов, но в целом это проблема всего Центрально-Азиатского рынка. Поэтому, мы ищем, обучаем, работаем вместе, взращиваем специалистов внутри. Нас сегодня около 20 человек, из них несколько на постоянной основе работают удаленно в других странах.
У нас есть четко прописанные ценности, которыми мы живем и которые нас объединяют, и если человек не по ним не подходит, то он уходит. Но если мы синхронизируемся по всем пунктам, например — не безразличие, желание быть полезным людям, создавать ценность, желание изменить себя, мир вокруг
Фото: Илья Семендеев / Spot
О планах
Мы не планируем ограничиваться рынками Узбекистана и Казахстана. В дальнейшем в планах иметь офисы во всех городах Центральной Азии (Кыргызстан и Таджикистан), возможно и дальше. Поэтому сейчас мы активно работаем над оргструктурой, операционными процессами, которые позволят работать офисам самостоятельно, по всем нужным и интересным нам направлениям.
Как Lokals — мы верим в силу локальности каждого региона и в то, что локальный бизнес может быть таким же успешным, как и уже именитые мировые игроки. Это наша цель и мы к ней идем.
