Сергей Ким — основатель и директор маркетингового агентства SEKTA. Компания занимается исследованиями рынка и целевых аудиторий, а также созданием бренд-дизайна.
Идея SEKTA зародилась в Санкт-Петербурге, куда Сергей переехал вслед за любимой девушкой, а впоследствии женой Юлией. Там он закончил Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна (направление бизнес-коммуникаций).
Судьбоносным для Сергея стало знакомство с командой сети питерских кондитерских «Буше», после которого он влюбился в брендинг. Его покорило то, как точно и рельефно «Буше» транслировал любовь. Основатель кондитерской Олег Лега как-то в разговоре с маленькой дочкой сформулировал философию своего бизнеса так: «Любовь — это когда какао без комочков». Действительно, любимому человеку не делаешь какао спустя рукава, только вкусно, только без комочков. Сергей понял, что тоже хочет создавать бренды со смыслами.
Вернувшись в Узбекистан в 2019 году, Сергей увидел разительное отличие местного рынка от российского: большинство локальных бизнесов еще не задумывались над позиционированием, брендингом, стратегическими и маркетинговыми исследованиями. А в страну уже заходили международные гиганты и забирали внушительную долю рынка. Было очевидно, что в скором времени спрос на маркетинговые услуги взлетит.
Первый бизнес-партнер, обещавший вложить деньги в агентство, «потерялся»: не отвечал на звонки и сообщения, не выходил на контакт. Тогда Сергей решил не привлекать внешние инвестиции, а связался с другом Вадимом Калининым, бизнес-аналитиком из Санкт-Петербурга, и предложил открыть совместное дело. На Сергее — привлечение клиентов, на Вадиме — взращивание сильной команды бизнес-стратегов из местных кадров. Так в 2019 году в Ташкенте появилось маркетинговое агентство SEKTA. Название выросло из желания основателей объединять единомышленников и создавать секты — команды увлеченных идеями людей.
Параллельно Сергей продолжал подрабатывать фотографом, чтобы содержать семью. До отъезда в Санкт-Петербург он с успехом зарабатывал этим на жизнь и даже стал аффилированным фотографом Red Bull Uzbekistan. Однако он понимал, что нужно репозиционировать себя. В Ташкенте его знали как фотографа, а он уже был бренд-технологом и предпринимателем. Поэтому когда SEKTA столкнулась с большим кассовым разрывом и была вынуждена задержать зарплаты на 3 недели — Сергей продал фотоаппарат и прочее профессиональное оборудование, чтобы выплатить зарплаты. Сегодня он называет тот шаг точкой невозврата. С того момента Сергей занимался только делами агентства.
За 5 лет клиентами SEKTA стали сеть азиатских ресторанов Yaponamama, клиника de factum, кондитерская Zira Bakery, кондитерские магазины Safia, производитель стройматериалов КНАУФ.
Не умел увольнять клиентов
Как любое молодое агентство, SEKTA вначале пыталась «взять» каждого клиента. Пришли за рекламой? Делаем рекламу. Нужен брендинг? Хорошо. Запрос на SMM? Беремся. Портфель услуг расширялся, штат рос, а экспертиза размывалась. Например, приходит запрос на рекламу, и ты ее делаешь. А по факту реклама не нужна: у заказчика процессы не поставлены, целевая аудитория не определена, бизнес не системный. В результате созданный продукт не решает задачи клиента, и он недоволен. Кто виноват? Разумеется, агентство.
На первых порах было сложно отказать человеку, если он пришел с готовым решением (и деньгами). Потом пришло понимание, что не каждый клиент твой. В случае SEKTA «не наши» — 6 из 10. Большинству предпринимателей в Узбекистане не нужны масштабные кампании или стратегии, позволяющие захватить весь рынок через год, но люди не всегда это понимают. Поэтому сейчас во главе нашего подхода стоит формула «определяем проблему, а не говорим решение». Да, в результате мы теряем часть прибыли, зато доверие к нам растет.
Есть отдельная категория клиентов, которых мы «увольняем» из-за несовпадения в ценностях. Например, мы никогда не идем в откатные истории, хотя предлагают. Как-то в SEKTA обратился известный в Узбекистане бренд с квартальным бюджетом $50 тыс. После презентации менеджер сказал: «Ребята, я — лицо, принимающее решения, и мы можем прямо сейчас договориться». Мы моментально «уволили» этого клиента.
Боялся нанимать специалистов высокого уровня на высокие зарплаты
SEKTA существует уже четыре года, но только в последний год мы окрепли и набрали критическую массу. Думаю, 2024 год станет прорывным, и все благодаря людям. В 2022 году мы на 90% обновили команду.
Я считаю своим наставником Андрея Федорива, основателя топового маркетингового агентства Украины Fedoriv. Мы не прямо дружим, но я периодически обращаюсь к нему за советами. В последний приезд в Киев в 2021 году я спросил: «Что мне сделать, чтобы, как вы, работать в высшей лиге?» Я стремился в высшую лигу не ради высокого чека. Деньги — это лишь следствие. Причина кроется в том, что в топах интереснее работать, там другие ставки и другой уровень ответственности, иное восприятие, по-другому мыслящие клиенты.
Андрей тогда ответил: «Если хочешь работать в высшей лиге — нанимай только людей класса А. Не нанимай людей класса B, потому что они приведут за собой людей класса C, а это дорога в никуда».
Я вспомнил этот совет, когда в 2022 году появилась возможность привлечь старшего стратега Евгения Гавриличенко и арт-директора Сергея Гедулянова, которые ранее занимали аналогичные позиции в Fedoriv в Киеве. Для понимания: зарплата каждого равнялась половине фонда оплаты труда всего агентства. Штат SEKTA на тот момент насчитывал девять человек.
На подкорке билась фраза: «Вдруг не получится». Финансовой подушки не было. Но я подумал, что потеряю только деньги: влезу в долги, постепенно закрою — и пошел ва-банк. Просто чувствовал, что иначе никак.
В итоге продуктивность каждого нового сотрудника оказалась равна продуктивности семи человек, что дало SEKTA сильный буст. У меня не было опыта в работе в международном агентстве, а благодаря Жене и Сергею нам удалось взять глобальные практики и адаптировать их под Узбекистан. Мы изменили подход к найму, пересмотрели рабочие процессы, запустили новую услугу business tracking — анализ и выявление сильных и слабых точек в бизнес-модели клиента.
В результате найма топов удалось значительно удешевить себестоимость продукта за счет точности попадания. Если раньше на разработку одной стратегии уходили 3−6 месяцев, то сегодня срок составляет 1−2 месяца.
Не отделял предпринимательство от операционного управления
Важно своевременно сепарироваться: отделить себя как владельца бизнеса от себя как сотрудника агентства. В этом мне помог друг и сооснователь SEKTA Вадим Калинин. Раньше я распределял деньги так: делал платежи поставщикам, раздавал зарплаты команде и остаток в виде дивидендов делил между нами. Если денег не хватало, то мы с Вадимом, наоборот, скидывались и закрывали недостающую часть.
Но однажды он сказал: «Это неправильно». И мы установили мне, как директору, реальную, а не номинальную зарплату. Я сопротивлялся. Тогда казалось, что зарплата — это вопрос того времени, когда мы станем большой и успешной компанией. Но в итоге Вадим оказался прав: этот шаг позволил мне отделить роль управленца от роли владельца бизнеса.
В прошлом году команда буквально вытолкнула меня из операционки. Я, как и любой предприниматель, мечтал об этом, но очень сопротивлялся. Как иначе, нужно же все держать под личным контролем. Но мое стремление доводить проекты до совершенства начало мешать агентству развиваться: у нас часто слетали сроки по проектам.
Предпринимательство — это про импульс, стартовую энергию, идею. Это я умею. А систематизировать и ставить на рельсы — задача менеджмента. Пока я думал, что предпринимательство равно управление, то уходил в микроменеджмент. В результате мне не хватало времени и энергии на то, чтобы давать импульс чему-то новому.
Делал не тот продукт, в который верил, а тот, который понятен аудитории
Вначале мы пытались подстроиться под рынок. Так, в Узбекистане популярным методом маркетингового исследования были фокус-группы, на них имелся спрос. Спустя какое-то время мы поняли, что это не наш подход, и отказались от него, потому что фокус-группы нерепрезентативны. Представьте, вы собрали 10 человек в одной комнате и о чем-то их спрашиваете. Насколько глубокими и честными будут ответы респондентов? Это все равно, что на гапе рассказывать, какие у тебя хорошие дети и успешная карьера. В реальности все может быть иначе.
Мы отдаем предпочтение глубинному интервью, которое выявляет истинную причину. Оно длится час-полтора, и интервьюер вытаскивает наружу много всего. Как-то респондентка вышла в слезах и сказала: «Я как на приеме у психолога побывала!»
Именно через глубинные интервью мы разрабатывали позиционирование для сети клиник de factum. Мы выявили, что люди часто испытывают вину или беспокойство после посещения врача. На интервью респонденты рассказывали совершенно дикие истории о неуместных шутках со стороны гинекологов и урологов — такое на фокус-группе не озвучишь. Лайтовые случаи — это когда пациент приходит за помощью, а врач начинает генерировать негатив: «Как вы до такого состояния организм довели? Зачем вы едите что попало?»
В итоге мы построили позиционирование de factum не на том, что клиника лечит. Вылечить — это базовая функция, она есть априори. Это все равно, что ресторан будет говорить: «Мы готовим из свежих продуктов». А можно из несвежих готовить? Наша идея заключалась в том, что в de factum человека не станут обвинять, укорять, ставить в неудобное положение, а создадут надежный материнский кокон, в котором будет безопасно и комфортно.
Не скажу, что весь коллектив клиники был согласен с новым подходом. После моей презентации часть врачей уволилась, не согласившись с концепцией заботы. Зато оставшиеся во главе с основательницей Нодирой Захидовой успешно имплементировали разработанную стратегию в жизнь.
Не работал над узнаваемостью SEKTA
До 2023 года агентство было сапожником без сапог, и это привело к кризису. В конце 2022 года мой личный ресурс по привлечению клиентов внезапно иссяк. Я больше не мог жить в режиме постоянного общения, переговоров, встреч. И тут выяснилось, что SEKTA без меня не может находить проекты. И это при том, что продукт отточен до мельчайших деталей! Дело в том, что большая часть бизнесменов знала меня, но ничего не знала про агентство, команду и ценности.
Из-за моей усталости снизился темп подписания новых клиентов, появились кассовые разрывы. В итоге весь 2023 год мы потратили на то, чтобы узбекская аудитория запомнила, что мы не просто очередное маркетинговое агентство, а SEKTA Business Changers — надежный партнер по стратегическому маркетингу и брендингу.
За последний год я побывал на трехзначном числе воркшопов, лекций, семинаров, где делился нашим подходом к работе. Я брал на встречи членов команды, проводил клиентам экскурсии по офису, учил команду транслировать наши ценности. Результат я увидел лишь полгода спустя: появились первые заказчики, которые пришли после лекций и семинаров, по сарафанному радио от других слушателей. Это значительно усилило SEKTA и помогло агентству меньше зависеть от меня. Если бы мы этого не сделали, сейчас пришлось бы туго.
