1 июня, на День защиты детей, в ташкентском парке «Ашхабад» была анонсирована акция по бесплатной раздаче 20 тыс. мягких игрушек. В этот день на дорогах рядом с парком наблюдались 10-балльные пробки.
Более того, в столичном метрополитене образовалась толпа людей и давки. Также сообщалось, что люди шли в сторону парка по железнодорожным путям.
В тот же день МВД сообщило о приостановке акций с бесплатной раздачей вещей, подчеркнув, что информации о пострадавших не поступало. Директор, его заместитель и глава отдела рекламы парка «Ашхабад» были арестованы на 15 суток за нарушение правил проведения массовых мероприятий.
28 июня Кабинет министров издал постановление, ужесточающее требования к безопасности на массовых мероприятиях.
В частности, запрещается «завлекать граждан на мероприятия путем бесплатной раздачи либо продажи по чрезмерно заниженным ценам продуктов питания, вещей, других продуктов и товарно-материальных ценностей в рекламных и других целях».
МВД и Национальной гвардии поручено усилить контроль за соблюдением требований к безопасности на массовых мероприятиях. В случае их нарушения организаторы, а также администрация выступающего в качестве площадки для мероприятия объекта будут привлекаться к ответственности.
Spot поговорил с маркетологами и PR-специалистами о том, почему подобные ситуации возникают и виноваты ли в этом посетители, помогут ли запреты, и что делать, чтобы избежать повторения аналогичных инцидентов.
Почему так происходит
Сооснователь креативного агентства VSEBUDET Виталий Хальзунов отмечает, что подобные ситуации возникают во всем мире, когда появляются выгодные предложения. Как правило, в таких акциях участвуют менее платежеспособные слои населения, которые нуждаются в празднике, и бизнес дарит его людям.
Однако в своей работе он не использует маркетинговый ход по бесплатной раздаче товаров из-за отсутствия потребности в массовости кампании у своих клиентов.
«Однако я абсолютно не против данного способа, потому что он работает. Да и цели у бизнеса могут быть разные. К примеру: мне нужно очистить склад от прошлой партии товара и сделать это быстро. Что мне делать? Естественно, устраивать распродажи. А если нужно сделать это очень-очень быстро — то продавать почти по себестоимости или раздавать. Да, это рабочий механизм», — подчеркивает Хальзунов.
Сооснователь Alpha Education Алишер Джуманиязов не согласен с мнением, что «народ не готов» к подобным массовым акциям. Однако он выделяет проблему организации и обеспечения контроля со стороны правоохранительных органов.
Маркетолог раньше отрицательно относился к этому, но в последние годы изменил свое отношение на фоне бесплатных розыгрышей крупных брендов, включая Coca-Cola, Pepsi, Korzinka и Click. Это может выступать эффективным решением для бизнеса и частью стратегии стимулирования продаж.
Однако грамотный подход к организации не дает полной гарантии того, что не случится трагедия из-за столпотворения. Джуманиязов считает, что подобные массовые мероприятия — это зона ответственности организаторов и блюстителей закона, а не покупателей.
Специалист по международному PR Динара Ахметова подчеркнула, что события в парке «Ашхабад» — это «естественная реакция на акции с гипервыгодными условиями». В качестве примеров она привела распродажи на «Черную пятницу» или giveaway (бесплатная раздача) в Instagram. Она порекомендовала учиться на опыте других стран, отметив, что «люди везде одинаковые».
«Работая в Disney, мы очень аккуратно подходили к форматам взаимодействия с аудиторией. В коммуникациях важнее всего было отсутствие рисков для репутации бренда. А с точки зрения предоставления услуг, если говорить о тематических парках Disneyland, это безопасность. Это слово мне хочется особенно выделить, так как это краеугольный камень всего паркового сервиса Disney. На втором месте — создание и поддержка образа сказки и волшебства, и это очень внушительное направление работы всей команды», — рассказывает она.
Ахметова выступает против подобных акций. Среди причин она выделяет небезопасность для людей, единоразовый сомнительный коммуникационный эффект, отсутствие поддержки в реализации долгосрочных целей бренда.
«Запреты никогда не работают»
Виталий Хальзунов относится негативно к любым запретам, в том числе на бесплатные раздачи товаров. Вместо того, чтобы подумать, как безопасно и удобно организовывать для всех подобные акции в будущем, правительство решило все запретить, сетует он.
По его словам, ничего не изменится к лучшему, если все запрещать. Маркетолог предлагает практиковать проведение массовых мероприятий, что «наоборот будет держать в тонусе всех, кто отвечает за безопасность и инфраструктуру», а у бизнеса появится понимание, как избегать подобных инцидентов.
Алишер Джуманиязов также высказался против запретов, так как «они почти никогда не работают» и являются «мнимым легким путем». Тем не менее, он рекомендует исходить из реалий, не видя системных решений и планов.
В свою очередь, Динара Ахметова отчасти поддержала введение запрета на проведение бесплатной раздачи товаров, аргументировав тем, что «нет разрешения — нет соблазна».
«Решается это четкими и строгими требованиями проведения массовых мероприятий, особенно с участием детей. Возможно, привлечение практиков от бизнеса поможет сформулировать важные детали, которые иногда не видны законотворцам. Но, как показывает практика, компании часто сами себя наказывают испорченной репутацией и потерей доверия к бренду», — подытожила она.
