Компания Shein — это яркий пример того, как мода может быстро измениться благодаря технологиям и новаторскому подходу к бизнесу. Основанная в Китае в 2008 году, Shein стремительно вышла на мировой рынок и стала лидером быстрой моды, обойдя таких гигантов, как Zara и H&M.
Главные факторы успеха Shein — использование искусственного интеллекта, гибкая цепочка поставок и эффективные маркетинговые стратегии. Сегодня Shein — самый популярный сайт среди магазинов одежды, а пользователи проводят на нем в два раза больше времени, чем на других платформах.
По данным Financial Times, прибыль компании в 2023 году составила около $2 млрд, а ее оценочная стоимость — более $60 млрд. Для сравнения, шведская H&M и испанская Inditex (Zara, Pull & Bear, Bershka) отчитались о доходах в $820 млн и $5,8 млрд соответственно.
Сейчас Shein готовится к первичному размещению акций (IPO), ожидая одобрения от регуляторов Китая и США.
Однако, как утверждает журналист The Atlantic Тимоти Маклафлин, успех Shein не так прозрачен, как может показаться.
Компания также активно поставляет товары в Узбекистан.
Spot исследовал материалы и разобрался, как именно компания достигла таких высот.
Начало пути и основатель
Информация о дате основания компании неоднократно менялась: сначала это был 2008 год, затем — 2012. Основателем считается Крис Сюй (Chris Xu), но о его личности и жизни практически ничего не известно. В сети невозможно найти ни его фото, ни интервью.
По имеющимся данным, Крис Сюй родился в Китае в 1983 году и окончил научно-технологический университет в Циндао, в провинции Шаньдун.
Сегодня состояние Криса оценивается от $7,5 до $21,5 млрд. По данным Bloomberg, он входит в число 100 богатейших людей мира.
The Wall Street Journal назвал Сюя «самым незаметным CEO в мире». Из бывших сотрудников Shein и людей, связанных с компанией, которые согласились пообщаться с The Atlantic, лишь несколько человек встречали Сюя лично.
Изначально компания называлась ZZKKO и занималась продажей свадебных платьев онлайн. Но вскоре Сюй понял, что будущее — за широким ассортиментом модной одежды, и изменил стратегию. В 2012 году компания была переименована в Sheinside, а в 2015 стала Shein, чтобы сделать бренд более узнаваемым для международной аудитории.
Ультрабыстрая мода
Shein вывел концепцию быстрой моды на новый уровень, внедрив ультрабыструю моду.
Основной успех компании — бизнес-модель, которая позволяет моментально реагировать на модные тренды. В отличие от Zara и H&M, которые планируют коллекции за месяцы, Shein производит небольшие партии товаров — от 100 до 200 единиц — и только если модель хорошо продается, заказывает еще.
Ежедневно Shein добавляет на сайт до 10 тыс. новых товаров. У компании нет собственных фабрик, но она сотрудничает с тысячами небольших поставщиков.
Shein осуществляет доставку в более чем 150 стран мира, опираясь как на распределительные центры в Китае, так и на локальные склады. В частности, у компании есть распределительные центры в США, что позволяет сократить время доставки для американских клиентов.
Shein также планирует расширить свои логистические возможности в Европе и Мексике, что поможет снизить зависимость от поставок напрямую из Китая и улучшить обслуживание в этих регионах.
С ноября 2022 по ноябрь 2023 года Shein представила 1,5 млн новых продуктов, что превышает показатели Zara и H&M в 37 и 65 раз, соответственно.
Глава международного отдела Shein Питер Перно-Дэй объясняет, что компания внимательно анализирует поведение покупателей на сайте и в приложении, чтобы точно понять, что они хотят. Данные о том, как пользователи переходят между страницами и какие товары просматривают, помогают быстро адаптировать ассортимент.
Такой подход позволяет Shein обновлять коллекции каждые несколько недель, в то время как другим онлайн-магазинам на это требуется несколько месяцев.
Однако стремительный рост компании вызывает вопросы у экспертов. «Shein значительно ускорил темпы производства, что заставляет задуматься о том, сколько они платят своим сотрудникам», — отметил исследователь моды Шэн Лю.
Цены и цепочка поставок
Главное преимущество Shein — это рекордно низкие цены на товары. В компании объясняют это тем, что они избегают лишних закупок и производят только то, что востребовано.
Один из ключевых факторов низких цен — расположение большинства фабрик в Китае, где зарплаты значительно ниже, чем в США и Европе. Это позволяет Shein существенно экономить на производственных затратах.
Shein использует модель субподряда, где заказы отправляются в небольшие мастерские по всему Китаю. Тот, кто быстрее выполнит заказ, получает контракт. Многие из этих мастерских расположены в небезопасных жилых районах.
На фабриках, работающих с Shein, сотрудники получают всего несколько центов за каждую вещь, работают по 18 часов в день и практически без выходных.
Несмотря на то, что Shein обещала улучшить условия труда на своих фабриках, в 2024 году проверка показала, что лишь 29% фабрик соответствуют стандартам «ответственного снабжения», а у 20% были выявлены серьезные нарушения.
Кроме того, компания работает только онлайн, что тоже снижает расходы. У Shein нет физических магазинов, а это значит, что им не нужно платить за аренду и персонал. Продукция доставляется напрямую покупателям, минуя посредников, что помогает сохранить низкие цены.
Однако основная часть одежды Shein производится из недорогих синтетических материалов, таких как полиэстер и нейлон. Эти материалы дешевы в производстве, но вещи часто быстро изнашиваются и оказываются на свалках, что вызывает критику за экологический вред.
Маркетинг и влияние социальных сетей
Shein активно использует так называемые темные паттерны — маркетинговые приемы, которые побуждают пользователей совершать больше покупок.
Быстрые уведомления о скидках, возможность их комбинировать и геймификация (награды за частые посещения) создают эффект вовлеченности, заставляя клиентов покупать больше, чем они изначально планировали.
Для продвижения Shein активно привлекает инфлюенсеров, что позволяет компании охватывать огромную аудиторию и повышать продажи, не тратя большие средства на традиционную рекламу.
Экологические и законодательные проблемы
Shein часто подвергается критике за экологические и правовые нарушения. Согласно отчетам компании, 76% всех тканей состоят из полиэстера, который вносит вклад в загрязнение микропластиком. При этом только 6% полиэстера были переработаны.
В 2023 году компания выбросила в атмосферу 16,7 млн тонн CO2, что превышает выбросы четырех угольных электростанций.
Кроме того, Shein обвиняют в нарушении авторских прав. По данным ABC News, против компании было подано 53 иска за кражу дизайнов. Многие из них были урегулированы, но несколько дел остаются в суде. «Они берут произведения у дизайнеров без выплаты роялти и продают их как свои», — заявляют эксперты.
Основные обвинения все также касаются в эксплуатации труда. Однако никакие обвинения не сделали Shein менее популярным. В прошлом году более 40% покупателей в США приобрели товары на платформах Shein и Temu (китайский интернет-магазин — прим. Spot).
Также ритейлер начнет продавать свою технологию другим магазинам.
