Бывший журналист и директор по маркетингу Сабина Бакиева рассказала Spot, как пришла в сферу пиара. В интервью она поделилась, как формируется стоимость рекламы, какие налоги платят блогеры и какие тренды в сфере ожидаются в ближайшие годы.
Как появилось агентство FACES
Еще будучи студенткой Университета мировой экономики и дипломатии, я работала в нескольких изданиях — сначала редактором узбекского отдела в Anons.uz, затем в Uznews.
До марта 2021 года работала в ООН в Узбекистане. А потом устроилась в турагентство Asialuxe Travel директором по маркетингу. Именно тогда я познакомилась со многими блогерами.
Например, мы запустили кампанию, в рамках которой на условиях бартера пригласили блогеров на Мальдивы для продвижения этого направления. В группе были Шахзода Салимджанова, Тимур Алиханов, Умид Гафуров и его супруга Махлиё.
Во время поездки я увидела, как работают блогеры. Я была поражена тому, насколько быстро и креативно они создавали и публиковали контент. Увидев их коллаборации с другими брендами и стоимость размещения, я решила поработать с ними в качестве PR-менеджера — это официальный представитель блогера, обычно он принимает заявки на рекламу или сотрудничество, фильтрует их, а также привлекает новые рекламные контракты.
Первым сотрудничать начала с Шахзодой. Тогда я не думала, что все это вырастет до отдельного бизнеса. Воспринимала это больше как хобби. К тому же я оставалась в найме практически до начала 2023 года.
Когда я все же решилась уйти с постоянной работы, в моем ведении уже было 14 блогеров. Тогда я оформила самозанятость, но чтобы рекламодатели могли оплачивать услуги, нужно было открывать фирму. Так, в октябре 2023 года появилось агентство FACES. Сейчас в штате семь сотрудников: бухгалтер, три менеджера, креатор, юрист и я.
Пул эксклюзивных блогеров состоит из 35 человек, самому молодому из них 22 года. Так сложилось, что мы сотрудничаем только с девушками — это лайфстайл-блогеры, молодые мамы. Из мужчин только Станислав — муж блогера Регини Ким, которая также является частью FACES, и Малик Каримов — директор по маркетингу Korzinka.
Мы сотрудничаем только с блогерами старше 18 лет. Чтобы мы занялись продвижением, у блогера должна быть качественная лояльная аудитория от 30 тыс. подписчиков. Три основных критерия — адекватность, честность и дисциплинированность. Мне очень важно, чтобы блогер совпадал со мной ценностями. Считаю, что насколько бы человек не был креативным и талантливым, без дисциплины и чувства ответственности сложно достичь большого успеха.
Фото: Илья Семендеев / Spot
Тенденции и свободные ниши
Мне кажется, сфера инфлюенс-маркетинга — одна из самых динамичных. Тренды меняются буквально каждый день, если не каждый час, и порой сложно за ними успеть. Это похоже на моду: есть стремительно вспыхивающие тренды, в которые нужно либо попадать, либо предсказывать, либо создавать их.
Мы видим, что в Узбекистане растет количество блогеров, а также улучшается качество контента. Если раньше было достаточно записать видео с «говорящей головой», то сейчас этого мало. Требования растут как со стороны рекламодателей, так и со стороны аудитории. От блогера требуется чуть ли не профессиональный уровень съемки видео, проработанный сценарий. Сейчас в тренде живая картинка и искренность, потому что люди устали от «успешного успеха».
В Узбекистане также заметно растет число узбекоязычных блогеров. Это открывает потенциал для качественного контента на узбекском языке и усиливает спрос со стороны рекламодателей.
Несмотря на рост числа блогеров, многие ниши остаются незаполненными. Например, не хватает качественных блогов о науке, технологиях и красоте.
Кроме того, очень мало качественных блогеров с миллионной аудиторией — в основном это вайнеры или известные актрисы и певицы. Многие из представителей шоу-бизнеса ведут свои аккаунты неактивно: у них есть миллионы подписчиков, но контент публикуется редко, поэтому сложно его «продавать».
Я уверена, что будущее за искусственным интеллектом. Уже есть кейсы, в том числе в Узбекистане, создания блогеров при помощи ИИ. Правда, в нашей стране они не получили широкого развития. Но это вопрос времени.
Сейчас в Узбекистане свободна ниша Telegram-каналов. Так как это самый популярный мессенджер в стране, аудитория у него огромная. Хотя существует много различных каналов, не хватает именно личных блогов. При этом спрос на это со стороны рекламодателей уже есть. Публиковать контент в Telegram легче, и поскольку это мессенджер, а не соцсеть, складывается ощущение, что блогер напрямую общается с подписчиками. Благодаря этому аудитория там более лояльная.
Также стоит вкладываться в YouTube. Потому что за последние несколько лет скорость интернета заметно улучшилась, и теперь люди чаще смотрят фильмы и сериалы онлайн на разных платформах, а не скачивают на устройство, как раньше. Поэтому YouTube-шоу, особенно на узбекском языке, станут популярными — на них уже есть спрос.
Фото: Илья Семендеев / Spot
Сколько стоит реклама у блогеров
В нашем агентстве у каждого блогера есть понятное формирование цены. В первую очередь мы исследуем среднюю «температуру» по рынку — сколько стоит 1 и 1 000 просмотров. Из каких показателей формируются цены у нас в агентстве:
статистика по сторис за 7 дней;
охваты фото и видео постов за 30 дней;
общий охват за последний месяц.
Исходя из этого, рассчитываем среднюю стоимость. К этому также прибавляются расходы на:
продакшн;
сценариста;
зарплата бухгалтера;
дорожные расходы, если блогеру необходимо куда-то ездить для съемок;
необходимые реквизиты.
В нашем агентстве довольно широкий коридор цен: самая минимальная — 2 млн сумов за один сторис, а максимальная — около 36 млн сумов за видео-пост.
Цены, указанные в медиаките, пересматриваются два раза в год — 1 января и 1 июля. При пересмотре обязательно учитываем и статистику определенного блогера, смотрим на охваты. Если я вижу, что у блогера нет охвата, заявленного ранее, стоимость рекламы может снизиться.
Также все блогеры агенства платят налоги. Мы очень щепетильно относимся к вопросам законодательства. Каждый блогер в нашем агентстве оформлен в качестве самозанятого. У нас есть бухгалтер, который контролирует их оборот: если он превышает 100 млн сумов, блогер обязан платить налог с оборота в размере 4%. Сейчас в агентстве есть порядка 10 блогеров, которые ежемесячно платят данный вид налога.
И эта ситуация характерна не только для нашего агентства. Практически все «сторонние блогеры», с которыми я работала, также являются налогоплательщиками.
Иногда по требованию рекламодателей мы привлекаем к работе блогеров, не входящих в наше агентство, в том числе зарубежных. Самый высокий ценник, который я встречала за все время, был у певицы с аудиторией в 3 млн подписчиков — один сторис стоил $12 тыс. Конечно, это скорее исключение, но данный случай показывает, насколько на рынке разные подходы к ценообразованию.
В зависимости от блогера, а также условий договора, рекламные посты выкладываются обычно на 30−60 дней, а затем удаляются из ленты. Иногда в контракте указывается, остается пост навсегда или через какие-то время архивируется. Если у заказчика в требованиях есть оставить его навсегда, то это тоже может увеличить стоимость размещения.
Раньше крупные компании очень редко доверяли рекламу блогерам, отдавая предпочтение СМИ, ТВ, радио и наружке. Все с осторожностью относились к инфлюенс-маркетингу. У блогеров обычно рекламировались интернет-магазины, какие-то очень маленькие бренды. Но за последние два года отношение к блогерам кардинально поменялось, причем как со стороны рекламодателей, так и со стороны аудитории.
При этом, рекламодателям важно помнить, что количество подписчиков не всегда означает качество. Бывает, что у блогера может быть 7−8 млн, порой и 80 млн подписчиков, а вовлеченность нулевая. Получается, аудитория там не лояльная и не верит блогеру. Соответственно, тот не сможет дать ни нужных охватов, ни продаж. Я считаю, что вовлеченность и лояльность аудитории намного ценнее.
Иногда заказчики хотят сотрудничать с блогерами, за которыми самим интересно следить, хотя тот может совсем не подходить клиенту по целевой аудитории.
Фото: Илья Семендеев / Spot
Как бренды выбирают блогеров для коллаборации
Первым делом учитывается количество подписчиков у блогера в зависимости от требований рекламодателя. Есть также требования по статистике, которые я предоставляю в медиаките, это:
статистика по сторис за 7 дней;
охваты фото- и видео-постов за 30 дней;
разбивка по полу, возрасту и геолокации подписчиков;
общий охват за последний месяц.
Вот эти данные мы отправляем рекламодателям. После тот смотрит, подходят ли ему показатели, а также сам может посчитать, в каком объеме необходимо выделить бюджет для коллаборации.
Как создаются рекламные интеграции
Давайте рассмотрим поэтапно, как это происходит:
Поступает запрос на рекламу.
Согласовывается объем работы и цена с заказчиком.
Клиент предоставляет бриф, и основываясь на нем наш креатор пишет сценарий. Иногда может и сам блогер дать идею по реализации.
Согласование сценария с заказчиком.
Передача согласованного сценария блогеру для реализации.
Передача готового материала на согласование. Сначала просматриваю сама, потом заказчик.
Работа над правками и согласование материала.
Обсуждение даты выхода материала.
Планирование публикации.
Отправка отчета о публикации сразу после выхода.
Отправка клиенту отчета об охватах:
если сторис, то спустя день;
если видеопост, то через 1−2 недели.
В среднем от получения брифа до реализации и согласования уходит от трех до семи дней.
