Умид Гафуров — основатель и автор одного из популярных узбекских блогов Troll.uz, который начинался как анонимный развлекательный проект с юмористическим контентом.
Блог полюбился читателям за колкое и ироничное освещение проблем, нелюбовь к монополии и открытые заявления автора. Со временем он вырос в нечто большее — целую экосистему, которая объединила несколько проектов.
Сегодня под крылом Troll.uz развиваются сразу несколько направлений: мерч и донатная платформа для авторов Tirikchilik, рекламное агентство Tanish Bilish и недавно открытый офлайн-магазин в центре Ташкента. Все эти проекты поддерживают местных авторов, развивают контент на узбекском языке и развивают культуру донатов.
В интервью Spot Умид Гафуров рассказал как случайное увлечение переросло в бизнес, с какими трудностями он столкнулся на этом пути и тяжело ли жить по принципам.
Тролль: начало
Это был 2012 год. Я вел страницу в Facebook про Бухару на английском языке — Fairy Bukhara. Я ее создавал, чтобы привлекать туристов в мой родной город.
Но все шло очень сложно. Публикации я старался делать каждый день, поэтому доходило до постов в стиле «доброе и прекрасное утро в Бухаре» или «вот вам на обед фотография национальной кухни». Продвижение страницы шло медленно и за полгода набралось порядка 500 подписчиков.
Я начал интересоваться, как вести страницы в соцсетях, и наткнулся на статью, где говорилось, что юмор и сарказм могут значительно повысить охваты. Захотелось попробовать теорию на практике и я решил, что экспериментировать лучше на новой странице.
Тогда как раз был популярен мем «троллфейс» — злое лицо с издевкой. Я взял его за основу. Даже первый логотип Troll Uz был с этим лицом, только с тюбетейкой и золотым зубом.
Название выбрал: «troll» — значит троллить, а «uz» — чтобы показать, что страница про Узбекистан.
Один из первых постов, опубликованный на странице в 2013 году. Фото: страница Troll Uz в Facebook
На решение создать блог повлияло не вдохновение, а интерес — хотел посмотреть, как юмор повлияет на охваты и аудиторию.
В июле 2013 года я создал страницу, и уже за первый месяц она собрала тысячу подписчиков. Для сравнения: охваты у нее были в 10 раз больше, чем у Fairy Bukhara, на которую я потратил очень много времени. В какой-то момент я забросил проект про Бухару и направил весь фокус на Troll.uz.
Вначале контент соответствовал названию: троллинг, сарказм, ирония, юмор. Тогда я еще учился в вузе, и темы были связаны со студенческой жизнью — сессии, взятки в виде «снегурочек» и подобное. Но с ростом аудитории и моим взрослением контент начал меняться. Но это было не сразу.
В какой-то момент я забросил страницу примерно на год из-за учебы и работы. Уехал учиться по гранту в Италию. Возобновил проект, когда сдал все экзамены и у меня появилось свободное время.
Тоска по родине и родному городу подтолкнула продолжить проект. За полгода блог вырос в 10 раз — до 10 тыс. подписчиков. Для Facebook того времени это был серьезный показатель.
Именно тогда начали появляться не просто подписчики, а настоящие поклонники. Они писали сообщения, поддерживали, но я все это время вел страницу анонимно. Даже мои друзья не знали, что это мой проект. Но с ростом популярности стали появляться комментарии в стиле: «ты такой смелый, потому что аноним и не живешь в Узбекистане, покажи, кто ты на самом деле».
В 2016 году я решился и сделал пост в личном профиле со словами: «Я — Troll.uz».
Но аудитория самого блога восприняла это неоднозначно. Кто-то обвинил меня в том, что я теперь использую страницу для самопиара. Это стало хорошим уроком, что всем не угодишь. Одни не хотели анонимности, другие не хотели, чтобы я открылся.
Даже сейчас в Telegram многие до конца не знают, кто ведет канал. Да, есть понимание, что его ведет какой-то Умид, но не все знают, как я выгляжу. Сохраняется некая иллюзия анонимности, и это иногда приводит к смешным моментам.
Был забавный случай. У меня была встреча с командой Яндекса, мы обсуждали интеграции с разными блогерами, и они сказали: «Вот есть блогер Troll.uz, у него отличный Telegram-канал, мы хотим с ним работать». А я сижу напротив и отвечаю: «Ну да, это мой Telegram-канал».
После деанонимизации, я начал чаще записывать видео, выходить в прямые эфиры и больше общаться с аудиторией. Сейчас времени на это меньше. Работы стало больше, да и сообщений настолько много, что ответить на все просто невозможно. Если раньше я следил за каждым комментарием и старался отвечать, то сейчас это уже физически нереально.
Математическое игнорирование хейта
Также было и с хейтом. Я читал каждый комментарий и не понимал: вроде бы делаешь полезное дело — публикуешь пост о какой-то проблеме, пусть даже с иронией и шуткой, а в ответ идет негатив. В такие моменты невольно задаешься вопросом: «А что я сделал не так?»
В самом начале пути, когда ты вкладываешь много усилий и времени в контент, читать такие комментарии действительно тяжело. Думаю, через это проходит большинство.
Но со временем вырабатывается иммунитет. Сейчас я уже смотрю на это иначе. Это вопрос времени и математики. К примеру, у тебя 100 тыс. подписчиков, и одному проценту ты не нравишься. Это уже тысяча человек, которые могут оставить негативный комментарий. Если даже тратить по минуте на каждый комментарий и ответ — это тысяча минут в день. Просто физически невозможно уделить столько времени.
Конечно, если соотношение негативных комментариев к позитивным маленькое, то поводов для переживаний нет. Но если хейта становится больше, чем позитива, это уже повод задуматься.
Если эту статью читают начинающие блогеры, которые сейчас сильно переживают из-за хейта, знайте — вы привыкнете. Просто нужно помнить, что всем понравиться невозможно.
Даже если вы будете делать благие дела, например раздавать деньги, найдутся те, кому это не понравится. Поэтому это нормально. Со временем хейта меньше не станет, но вы станете мудрее и будете реагировать на него спокойнее.
Блогер первого ренессанса
Блогерство в Узбекистане можно поделить на несколько этапов. Если говорить про Troll.uz, я начал в 2013 году, когда блогеров в стране было мало. Но после 2016 года начала появляться новая категория блогеров, которых можно назвать гражданскими. Они не занимались лайфстайлом или вайн-роликами, а освещали какие-то проблемы.
Эти гражданские блоги сильно помогали прояснить ситуацию и показать реальную картину происходящего в Узбекистане, потому что многие СМИ все еще были в страхе. Возможно из-за этого в 2016 году мне начали писать люди с проблемами. Они видели, что СМИ не реагируют, а у меня есть определенная аудитория, которая за мной следит.
И вот тут-то все изменилось. Как только я начал публиковать проблемы, я осознал свою ответственность перед аудиторией. Конечно, это все было с юмором, иронией, но про проблемы: коррупция, пробки, вырубка деревьев.
И именно тогда мой блог изменился. Все эти проблемы изменили Troll.uz, который был изначально только развлекательный. А я сам превратился в какого-то правдоруба, сам того не желая.
Где-то с 2016 по 2019 год появилось много блогеров, которые освещали проблемы, о которых журналисты боялись писать. У них есть лицензии, главный редактор, им есть что терять. Блогерам в этом плане было проще.
Если у старшего поколения спросить про блогеров, они скорее подумают именно о тех, кто освещает проблемы. Это, можно сказать, первый этап блогерства, так называемые «ренессансные блогеры».
Гражданские блогеры оказали большое влияние на все, что происходит в Узбекистане. СМИ начали брать с них пример. Например, когда блогер публиковал какую-то проблему, к журналистам летели вопросы: «вот, смотри, блогеры публикуют, а ты про хорошую погоду пишешь».
Это отчасти заставило СМИ начать выполнять свою роль в полной мере. Гражданские блогеры стали локомотивом, который подтолкнул изменения.
Второй этап пришел во время пандемии. Люди сидели дома в социальных сетях, потому что по телевизору смотреть нечего. В этот период был огромный рост развлекательного контента: вайны, смешные ролики, скетчи. Это уже другая категория блогеров, на которых внезапно обрушилась слава. В этом случае основной мотив больше про заработок, славу, популярность. Развлекательные блогеры, на мой взгляд, не играют важной роли в жизни общества. Они есть и есть.
Но многие из них начали понимать, что это путь в никуда, и стали менять свой контент. У кого-то это получается, у кого-то не очень, у кого-то это выходит смешно. Но, тем не менее, они стараются, и это неплохо.
Я считаю, что если ты ведешь блог, ты должен быть ответственным и быть каким-то примером для своей аудитории. И радует, что многие блогеры начинают это осознавать.
Первая реклама за 100$
Когда я вел блог анонимно, рекламные запросы были, но качество оставляло желать лучшего. В основном это были предложения от страниц, которые продавали люксовые копии часов или шампуни. Они видели, что у меня есть аудитория, и хотели этим воспользоваться — ничего удивительного, просто бизнес.
Предлагали 100−150 тыс. сумов за пост, и был соблазн согласиться, взять деньги и хотя бы оплатить интернет. Потому что на блог уходило очень много ресурсов. Но я себя сдерживал. Понимал: сделаю сейчас рекламу — потеряю репутацию блога. Поэтому отказывался.
Когда я думал, что пора уже начать зарабатывать, сильно страдало творчество. Когда я объявил, что веду Troll.uz, не было цели начать зарабатывать больше или поднять стоимость рекламы. Но это помогло. Появился интерес со стороны Facebook-сообщества, люди начали приглашать меня на встречи и мероприятия. По сути, первая качественная реклама появилась именно благодаря нетворкингу.
Первым рекламодателем стал цветочный бутик Fiori Надиры Вахидовой. Мы встретились, обсудили идею, и я снял видео, где я сам собираю букет на «учрашув».
Это была реклама за $100, и для меня тогда это была ощутимая сумма. Я помню, как подумал: «О, можно нормально на этом зарабатывать».
Фото: страница Troll Uz в Facebook
После этого запросов стало значительно больше. Постепенно я начал повышать стоимость рекламы, ориентируясь на количество запросов. Например, если я публиковал рекламу за миллион сумов, приходило около 50 запросов в неделю. Я понимал, что можно увеличить цену.
Стоимость рекламы у меня всегда работала как фильтр. Я не хотел делать много рекламы, но и полностью отказываться от нее нельзя — это часть моего «тирикчилик».
Сейчас моя реклама в соцсетях стоит довольно дорого. Например, стандартный пост в Telegram — около 10 млн сумов. Таким образом, я минимизирую количество рекламы и оставляю больше пространства для творчества, сохраняя баланс между коммерцией и контентом.
Но у меня никогда не было периода, где я зарабатывал только с рекламы. Я всегда где-то работал, и реклама была дополнительным источником дохода. С 2016 по 2018 год я работал SMM-специалистом и получал около $300 в месяц. В какой-то момент реклама начала приносить больше, чем зарплата, но даже тогда я продолжал оставаться в найме.
Колкий контент vs рекламодатели
Я никогда сам не искал рекламодателей и не был от них зависим. Для меня это золотое правило, потому что если ты зависим от рекламы, то ты сильно ограничен в творчестве. Ты уже не можешь публиковать все, что хочешь, и начинаешь подстраиваться под бренды, опасаясь, что какой-то контент может им не понравиться.
Я понимаю, что упускаю много рекламных запросов, возможно, даже крупных клиентов. Но я не переживаю из-за упущенной прибыли. Если бы я сильно об этом беспокоился, то давно бы закрыл блог, потому что многим мой формат и характер публикаций просто не нравятся. Тем не менее, запросов на рекламу хватает, и я не жалею о своем подходе.
Бывают случаи, когда менеджеру компании нравится мой блог, он выходит на меня, мы все обсуждаем, согласовываем, но в последний момент директор узнает, что реклама будет у Troll.uz, и отказывается: «Ой, не надо, нам проблемы не нужны».
Помню кейс, когда компания хотела сделать продакт плейсмент у меня в YouTube. В ролике я перечислял компании, принадлежащие действующему тогда хакиму. Видео не содержало никакого негатива — только факты. Тем не менее, рекламодатель попросил удалить видео, опасаясь последствий для своей компании.
Я отказался удалять контент, но вернул деньги за интеграцию. Это был единственный раз, когда возникла такая ситуация. Других случаев я не припомню.
Угрозы от компаний и госструктур
В силу своей деятельности и самого названия проекта мне часто приходилось троллить крупные компании и бренды — известных и не очень. Сейчас на ум приходят такие гиганты, как группа компаний Artel, Akfa и другие. Не знаю точно, но предполагаю, что их владелец Жахонгир Артыкходжаев мог решить, что у меня какой-то нездоровый интерес к его компаниям, и что я публикую заказные посты.
Хочу сразу пояснить: за всю историю проекта, даже если бренды выходили с предложением «подлить масла в огонь» и опубликовать что-то в негативном ключе, я всегда отказывал.
С коммерческой рекламой я работаю, но участвовать в черном пиаре — это не мой подход. На меня выходили через подставных людей, намекали, пытались прощупать почву, но я сразу давал понять, что если мне что-то не нравится, я лучше выскажу свое мнение, чем буду поливать грязью за деньги. Это грязный маркетинг, и я к такому не готов.
Не могу сказать, что были какие-то угрозы со стороны Жахонгира Артыкходжаева лично. Скорее, это были публичные высказывания не в мой адрес, а в целом в адрес журналистов и блогеров — про то что они продажные, про «6 секунд».
На этом все и заканчивалось — никаких конфликтов, угроз или встреч с разборками не было. Но, думаю, многим и так понятно, что меня не все любят за мои посты.
Что касается госструктур, сложностей было достаточно. Если я публиковал информацию, которая оказывалась неточной, из разных ведомств, министерств мне звонили, объясняли, где я ошибся и к чему может привести моя публикация. Это были представители Минюста, Минэкологии, когда речь шла о деревьях, и другие структуры. Но ничего критичного или угрожающего не происходило.
Многие спрашивают, забирали ли меня когда-нибудь люди в масках. Такого не было. Если воспринимать звонок как угрозу, то да — звонки были.
В самом начале были моменты, когда я даже удалял посты по просьбе. Звонили люди, представлялись сотрудниками каких-то органов, просили удалить публикацию, и я, чтобы не рисковать, соглашался. Сейчас уже не помню, когда в последний раз был такой звонок.
Но я хорошо помню чувство, которое было раньше: после каждой публикации я ждал звонка. Это, наверное, самое худшее для автора — сидеть в ожидании и не знать, позвонят тебе или нет, что будет дальше.
Сейчас такого уже нет. Стало легче. Конечно, я не скажу, что у нас стопроцентная свобода слова — это утопия, в которую я не верю ни у нас, ни где-либо в мире. Но если сравнивать с тем, что было 10 лет назад, прогресс есть, но иногда наблюдается стагнация.
Дорогая жизнь по принципам
Я не беру рекламу, которая противоречит моим ценностям. Например, несколько лет назад я рекламировал застройщика, у которого сам купил квартиру. Казалось бы, логично — я пользуюсь их услугами и делаю рекламу. Но спустя время стало ясно, что застройщик не выполняет своих обязательств в срок, а качество оставляет желать лучшего.
После моей рекламы несколько людей купили у них квартиры, надеясь стать моими соседями, но позже начали писать мне: «Мы купили после вашей рекламы, а теперь уже второй год вынуждены снимать жилье». Мне было очень больно такое слышать.
С тех пор я дал себе слово — застройщиков рекламировать не буду. Хотя до сих пор они почти каждый день пишут и предлагают сотрудничество.
Иногда ты не знаешь всех нюансов заранее. Мне очень нравится Costa Coffee, однажды пришел запрос на рекламу их кофейни в Узбекистане. Только после публикации я узнал, что франшиза принадлежит Жахонгиру Артыкходжаеву. Ничего критичного, я не удалял пост, потому что бренд хороший и мне он нравится. Но ощущение было странное.
Мои принципы иногда мешают даже в повседневной жизни. Мы с семьей выбираем, куда сходить, и у меня возникает мысль: «Вот мы сейчас туда пойдем, а я ведь писал о них что-то плохое, что подумают?»
Если задуматься, принципы довольно странные. Если следовать им строго, нужно перестать покупать все, что производится в Узбекистане, потому что так или иначе они связаны с людьми, с которыми у меня могут быть разногласия.
В этом плане мне бывает сложно. Жить по принципам — очень дорого. Но я могу с уверенностью сказать, что за последние несколько лет ни за какие деньги не брал рекламу, которая мне не подходит. Это не громкие слова. Понятно, что все упирается в цену, возможно что-то изменится, если мне предложат миллион долларов. Но мне сложно такое представить.
Из 10 запросов 8 я отклоняю. Это мой личный фильтр, мои принципы — иногда странные, иногда смешные.
Например, я лоялен к некоторым застройщикам, они мне нравятся, выполняют свои обязательства, я сам рассматриваю у них квартиры. Но раз я сказал, что не буду работать с застройщиками, значит, не буду. Такие вот «тараканы» у меня.
Это сложно, но я уверен, что «деньги пахнут». Все деньги не заработаешь, и очень важно, как ты их получил.
«Таниш-билиш»
Когда запросов на рекламу стало очень много, при этом многим приходилось отказывать, появилась мысль: «Зачем постоянно отказывать, если можно перенаправлять эту рекламу другим блогерам?» Так в 2018 году мы и создали рекламное агентство. Оно возникло именно потому, что я не хотел делать слишком много рекламы лично. Но при этом идея стать своеобразным посредником между рекламодателями и блогерами показалась мне интересной.
У нас были хорошие отношения со многими блогерами — «таниш-билиш» как он есть. Благодаря этим связям нам удавалось договариваться о выгодных ценах. Блогеры давали скидки, бренды доверяли нам, потому что мы работали напрямую с проверенными людьми. Так постепенно сформировалось наше агентство.
Точных цифр вложений я не помню, но первоначально нам понадобилось арендовать офис. Поскольку это был государственный объект, аренда обошлась недорого — около 3 млн сумов, что тогда было примерно $300. Сделали небольшой ремонт, купили столы и оборудование. Вся эта история обошлась нам примерно в $1 тыс.
Окупаемость началась уже со второго месяца работы. Мы быстро нашли свою нишу на рынке, и с тех пор агентство только росло.
В пиковые сезоны, такие как ноябрь-декабрь, когда компании спешат потратить оставшиеся годовые бюджеты, наши обороты могут достигать миллиарда сумов в месяц. Но это только обороты, к сожалению.
Январь и февраль, напротив, — это «мертвый сезон», когда активность сильно падает.
Гиганты меняют рынок
С момента основания нашего агентства ситуация на рынке инфлюенс-маркетинга заметно изменилась. Если раньше игроков было мало, то сейчас в эту сферу зашли крупные компании, которые понимают важность работы с блогерами и задают тренды.
Такие бренды, как «Яндекс», Uzum и Aviasales, активно используют инфлюенс-маркетинг, и за ними стараются тянуться местные игроки, копируя их подходы.
Компании поняли, что работа с инфлюенсерами дает хорошие результаты. Они начали перераспределять бюджеты, сокращая расходы на традиционные направления, как телевидение, которое обходится значительно дороже, и перенаправлять средства на продвижение через блогеров.
Некоторые компании уже тратят до 90% своего маркетингового бюджета на инфлюенс-маркетинг. И это далеко не предел — спрос на сотрудничество с блогерами будет только расти.
Оценить точный объем инфлюенс-индустрии в цифрах сложно, так как многие игроки работают неофициально, а цены сильно варьируются. Но, по моим оценкам, оборот рынка уже превышает $10−20 млн.
Средний чек за рекламу у крупных блогеров может составлять $1 тыс. за сторис. Некоторые берут до $10 тыс. за рилс. Цены растут пропорционально спросу, и это естественный процесс.
Если раньше рынок был почти полностью «черным», то сейчас он постепенно становится «серым». Происходит процесс обеления. Мы стараемся этому способствовать, поскольку крупные бренды предъявляют требования к прозрачности платежей и официальному оформлению сделок.
Для них важно, чтобы у блогеров были договоры и чтобы все расчеты проходили официально. Это заставляет блогеров оформлять статус самозанятых или регистрировать ИП. Это только начальный этап, но я уверен, что со временем это станет нормой. С учетом налоговой политики в стране и требований крупных клиентов, легализация инфлюенс-индустрии неизбежна.
Живой мертвец в Узбекистане
Пробовал еще развивать блог в YouTube. Мы вели несколько рубрик, снимали про путешествия, делали обзоры техники и просто комментировали интересные для меня события в стране.
Сейчас я приостановил это, потому что YouTube — очень энергозатратная платформа. Сделать одну единицу контента занимает несколько дней, начиная от съемок и заканчивая монтажом. При этом рилс для Instagram, который по просмотрам часто собирает больше, сделать гораздо легче и быстрее.
Желание вернуться есть, но времени нет. Особенно сложно снимать тревел-блоги. Я понял, что ты либо путешествуешь, либо снимаешь. Каждый раз я беру с собой камеры, микрофоны, петлички, и в итоге они просто лежат в сумке. Совмещать отдых с полноценной съемкой почти невозможно, особенно если путешествуешь с семьей и ребенком. Я удивляюсь, как некоторые тревел-блогеры умудряются все это успевать.
Хотя у меня много возможностей сделать интересный тревел-контент, пока не получается этим заниматься на должном уровне. Максимум — короткие рилсы. YouTube слишком энергоемкий, а отдача от него маленькая.
Спрос на интеграции в YouTube очень маленький, и это видно даже по нашему рекламному агентству.
Соотношение запросов между Instagram и YouTube — примерно 3 к 1 или даже 4 к 1. Первым идет Instagram, затем Telegram, потом TikTok, и только потом YouTube.
Рекламодатели предпочитают работать с Telegram и Instagram, а на YouTube почти не идут. Они не готовы переплачивать за время, которое ты тратишь на съемки и монтаж. И это касается не только меня — многие ютуберы стали гораздо более активны в Instagram, потому что именно там проще получать рекламные заказы.
Проблема еще и в том, что в Узбекистане нет монетизации YouTube. Раньше хоть какие-то деньги получали за просмотры, но сейчас этого нет. Если тебя смотрят только за границей, может быть, какие-то небольшие суммы придут, но они настолько незначительные, что не покрывают никаких расходов.
Я даже интересовался у представителей правительства, почему у нас нет монетизации YouTube. Они говорят, что стараются выяснить это, но так и не разобрались. В итоге у многих блогеров в настройках региона стоит Казахстан, потому что Узбекистана там попросту нет.
Так что пока YouTube для нас — это живой мертвец. Классная платформа с огромным потенциалом. Но без монетизации и без интереса со стороны рекламодателей работать с ней сложно. Возможно, когда-нибудь я вернусь к тревел-контенту, но тогда, скорее всего, придется отказаться от полноценного отдыха.
Попытки запустить мерч
Первая попытка создать свой мерч была еще в 2016 году. У нас был партнер, процесс шел неплохо, но тогда в Узбекистане не была налажена логистика, а онлайн-платежи только начинали развиваться. Все это значительно усложнило работу, и проект пришлось отложить.
В 2022 году я решил попробовать снова. Мне отшили около 300 футболок на 10 млн сумов в черном и сером цвете от местного производителя. Я объявил, что делаю доставку, в последний день до старта продаж мне привезли футболки. Они оказались ужасного качества. После стирки футболки превращались во что-то странное. Они, кстати, до сих пор лежат у нас на складе, иногда мы используем их как тряпки.
В итоге в последний момент мне пришлось искать замену, иначе это были бы сильные репутационные риски.
Так что до начала запуска я сильно ушел в минус.
Философия Tirikchilik и проблемная система образования
Большинство блогеров, включая меня, зарабатывают в основном за счет рекламы. Мне хотелось найти альтернативные способы монетизации для авторов. У западных блогеров отлично работает концепция мерча — они зарабатывают на своей продукции, и я решил последовать этому примеру.
Название Tirikchilik выбрано неслучайно. Я часто так подписываю свои посты с рекламой, оттуда и получилось название. Его сложно дословно перевести на русский, мы в команде переводим его как «кручусь-верчусь, зарабатываем-выживаем».
Когда вы покупаете мерч, вы поддерживаете наш «тирикчилик», помогаете авторам в их деле.
Мы начали с моего мерча, протестировали его и постепенно привлекли около 10 других авторов, с которыми продолжаем сотрудничество.
Что касается офлайн магазина, мы открыли его по просьбам наших покупателей — многие хотели прийти, потрогать, примерить. Нам хотелось создать не просто магазин, а пространство для встреч и обмена опытом. Поэтому мы соединили кофейню и наш магазин.
Основной объем покупок у нас все равно онлайн, так как мы доставляем продукцию по всей стране. Но физический магазин нам давно хотелось открыть. И вот, наконец, нам удалось реализовать свои цели.
Также мы активно расширяем линию продуктов. Раньше мы начинали только с футболок, сейчас у нас более восьми позиций — футболки, худи, свитшоты, рубашки, штаны, сумки, стикеры и бейсболки. Только обувь пока не делаем.
Наша цель — сделать так, чтобы люди могли собрать полный образ от нашего бренда.
Офлайн-продажи и ритейл для нас — новый формат. Мы только начинаем и сами учимся в процессе. Проблема в том, что пока все процессы не налажены — начиная с подбора персонала и заканчивая бирками на продукции. Но все это решается довольно быстро. К тому же нам это интересно.
Основная проблема рынка Узбекистана — рекламного, текстильного, ритейл — кадры. Поиск квалифицированных сотрудников это настоящая боль, а со временем ситуация только ухудшается.
Компаний становится все больше, спрос растет, и борьба за сотрудников усиливается. Компании часто хантят людей друг у друга, потому что найти подходящего специалиста крайне сложно.
Найти человека, который просто грамотно пишет на узбекском языке почти нереально. Хотя это школьная программа, людей с такими навыками очень мало. А если находишь, то у них зачастую необоснованно высокий ценник.
Система образования не справляется со спросом. Дипломированные специалисты выходят на рынок, но элементарно не могут грамотно написать свое имя. Я утрирую, но, к сожалению, это близко к правде. Когда я учился на магистратуре, видел таких людей. Они не могли правильно написать название факультета, хотя учились на грантовой основе. Это настолько демотивировало, что я в итоге бросил магистратуру.
Нехватка кадров особо остро ощущается в магазине. Мы почти три месяца искали хорошего кассира. И каждый раз повторялась одна и та же история: человек приходит, отрабатывает день, обещает вернуться, но больше не появляется.
В агентстве мы решили этот вопрос тем, что берем совсем «зеленых» — студентов без опыта — и обучаем их сами. Все наши сотрудники начинали именно так. Кто-то из них до сих пор учится. Они начинали с зарплаты в миллион сумов, а сейчас получают значительно больше.
Но это требует времени и усилий. Приходится лично объяснять, показывать, как нужно делать ту или иную задачу. Я сам по себе не управленец, больше творческий человек, поэтому мне сложно выстраивать иерархию и систему в команде. От этого я в первую очередь сам страдаю, потому что команда не всегда работает достаточно эффективно.
Мы стараемся компенсировать этот недостаток. В агентстве действует правило: мы оплачиваем 50% стоимости курсов, которые помогут сотруднику улучшить профессиональные навыки — будь то коммуникационные или финансовые. Разумеется, это не курсы по рисованию или вязанию. Но даже с таким подходом работа с кадрами остается сложной.
Как создать свой бренд
Бренд — очень абстрактное понятие, ведь это не просто логотип и шрифт. Кто-то тратит на это миллионы.
Мне мой бренд Troll.uz обошелся в 0 сумов и 11 лет деятельности. Tirikchilik создан под крылом Troll.uz. На разработку айдентики и логотипа Tirikchilik тоже ушло 0 сумов, а шрифт проекта — это просто мой почерк.
Фразы для своего мерча я беру из самой жизни, в них отражаются мысли и разговоры, которые окружают нас каждый день. Некоторые фразы, включая название бренда Tirikchilik, были взяты прямо из моего блога — они уже были близки моей аудитории.
Я люблю все фразы, но, пожалуй, самые любимые — это «use farosat», «tanish bilish» и «turn on insof».
После последних событий в мире мы решили адаптировать известный слоган «Make love, not war» и сделали его ближе к узбекской культуре. Наш вариант «Make plove, not war», что означает «готовьте плов вместо того, чтобы заниматься войной».
Прибыль и монетизация мерча
Бренд Tirikchilik задумывался как доступный для всех — он для людей, а не для моды, поэтому мы еще стараемся удерживать цены ниже.
У нас нет строгой формулы, которую мы применяем ко всей продукции. Мы оцениваем каждый продукт индивидуально, стремясь к тому, чтобы цена оставалась доступной и при этом включала качественные материалы и дополнительную ценность.
Например, футболка по цене 150 тыс. сумов — на рынке сложно найти аналог по такому качеству. В эту стоимость входит не только сам продукт, но и упаковка, стикеры. В первый год наш оборот составил около 650 млн сумов только через онлайн-продажи.
Мы смотрим на наших конкурентов — у них цены на порядок выше. По качеству я могу с уверенностью сказать, что мы одни из лучших. Но низкая цена возможно даже идет нам в минус. Некоторые покупатели по-прежнему считают, что дешевле значит хуже.
Зато офлайн-магазин требует более серьезных затрат. В среднем такие проекты выходят на самоокупаемость через шесть месяцев. Основная прибыль уходит на расходы по аренде. Чем дороже аренда — тем дольше выход на самоокупаемость.
Но мы осознанно на это пошли. У нас нет завышенных ожиданий по прибыли от магазина — все делаем на перспективу. Как я уже сказал, мы стремимся построить экосистему. Магазин — лишь часть этой экосистемы. Сейчас пока что расходы будут покрываться за счет онлайн-продаж и доходов нашего рекламного агентства Tanish Bilish. Что касается монетизации, мерч — это скорее дополнительный доход или бонус.
На начальном этапе многие думают, что смогут много зарабатывать на мерче, но мы сразу объясняем: это не про заработок, а больше про лояльность и комьюнити. Некоторые говорят, что сами запустят свой мерч. Понятно, какие у них мотивы — не хотят делиться. Не хочу никого пугать, но на своем опыте могу сказать, что это очень сложно. Организация процессов, логистика, бухгалтерия — все это требует огромных усилий. Я сам лично прочувствовал эту головную боль. Именно поэтому я и создал Tirikchilik.
Текстиль — это такая история: если производить в небольших объемах, то косты получаются очень высокими, и работать просто становится просто невыгодно. Мы стараемся увеличивать количество авторов и, за счет этого, а также расширения собственной продукции, снижать себестоимость, чтобы продавать по «вкусной» цене.
Если говорить про текущую ситуацию, то мерч составляет не больше 10% от заработка для блогеров. Львиная доля заработка авторов по-прежнему идет через рекламу.
Но мы смотрим на перспективу. У авторов с качественным контентом и лояльной аудиторией есть все шансы отказаться от коммерческой рекламы. На западе блогеры в основном зарабатывают на своих продуктах, в том числе и на мерче. Я уверен, что с ростом популярности мерча у нас, его доля в доходе блогеров также вырастет.
Культура донатов
Идея создания донатной платформы появилась спонтанно после запуска мерча. Мерч у нас изначально создавался для поддержки авторов, чтобы они могли зарабатывать на своем творчестве. У меня были знакомые из Multicard, с которыми мы сотрудничали по рекламе. Мы часто общались, обсуждали разные идеи и однажды я заметил, что у них есть проект «Рахмат» — это система оплаты чаевых через QR-коды.
Для меня это было настоящим озарением: чаевые — это ведь тоже донаты, только в офлайн-формате. Я предложил им сделать платформу, где люди смогут поддерживать авторов напрямую донатами. У Multicard уже была готовая система, поэтому буквально за пару месяцев мы совместно запустили проект.
Мы вообще нигде не рекламировались. Я просто опубликовал ссылку в своем Telegram-канале, где сказал: «Ребята, вот мы запустили платформу, возможно, есть недочеты, присылайте отзывы».
Блогеры начали регистрироваться, ставить ссылки на свои профили, другие блогеры это видели и тоже регистрировались. Без какой-либо рекламы зарегистрировались около 1600 авторов, из них донаты хотя бы раз получили 900 человек. Средний донат — примерно 24 тыс. сумов, минимальная сумма — 5 тыс.
Главное сейчас — это продвигать не саму платформу, а культуру донатов. Люди должны понять, что донаты — это не попрошайничество, а поддержка творчества. Это очень важный инструмент, который может мотивировать авторов создавать более качественный контент.
Мы берем всего 5% комиссии, это минимальный показатель, если сравнивать с другими платформами, где обычно берут минимум 10%. При этом у донаторов есть возможность самостоятельно оплатить комиссию, чтобы вся сумма поступала автору.
Конечно, бывают вопросы о конкуренции с платформами вроде Boosty. Но здесь важно понимать, что мы создали локальную систему, которая интегрирована с банком. Когда автор регистрируется, на него автоматически открывается банковский счет, и все деньги поступают туда напрямую, не облагаясь налогом.
Это ключевое отличие, потому что Boosty — зарубежный сервис, и деньги оттуда приходят как доход из-за рубежа, что обязывает платить налоги.
Пока что активнее всех используют донаты стримеры, потому что у них процесс донатов уже встроен в формат стримов — во время эфиров они зачитывают сообщения и благодарят зрителей. Им не пришлось объяснять аудитории, что такое донаты, они просто начали использовать платформу. А вот у блогеров, которые занимаются другим контентом, есть стереотип, что просить донаты — это неловко. С этим нужно работать, нужно сломать стереотипы, чтобы блогеры сами не думали, что они попрошайничают.
Сейчас многие блогеры просто ставят номер карты для переводов, но это даже небезопасно. У нас же есть возможность персонализировать страницу, добавить благодарственное письмо и получать комментарии вместе с донатами. Мне часто отправляют комментарии с юмором, вроде «этот донат был отправлен хокимиятом Ташкента». Это приятно и создает дополнительный контакт с аудиторией.
Конечно, пока культура донатов только на начальном этапе. Но я уверен, что она будет развиваться. Мы будем работать над тем, чтобы люди понимали: если они хотят, чтобы авторы занимались только творчеством, а не рекламой, их нужно поддерживать.
