История бренда Hugs and Kisses, сервиса по созданию фотокниг, началась с неисправности телефона. Основательница компании Нагина Рахматуллаева по образованию экономист и до запуска собственного дела работала в найме финансистом. Однако с появлением ребенка пересмотрела свое отношение к работе в офисе. После она пробовала себя в моде, но как отметила предпринимательница, это оказалось не тем делом, которым она хотела бы заниматься.
Однажды во время поездки телефон выдал ошибку — и все фотографии за год пропали. Так, через личную проблему родилась идея создания персонализированных фотокниг, которые можно «оживить» с помощью QR-кодов.
Предпринимательница рассказала Spot как неисправность в телефоне привела к открытию своего дела, с какими сложностями может столкнуться владелец с производством на аутсорсе и как она сама регулирует прибыль и количество заказов.
Сбой в телефоне, как решающий фактор
Я экономист по образованию. Окончила Вестминстерский университет по специальности «Экономика и финансы». После университета год проработала в финансовом отделе IT-компании, но быстро поняла, что это не мое. Сидеть в «1С» с девяти до шести, не видеть света белого — такой ритм жизни мне совершенно не подходил. К тому же у меня был годовалый ребенок, и я постоянно чувствовала, что упускаю его самые важные моменты. Частые приходилось отпрашиваться с работы, что только усиливали ощущение, что я нахожусь не на своем месте.
После увольнения я решила попробовать что-то новое. Решила участвовать в деле своей золовки, у которой было ателье. Я была бренд-менеджером и училась продвигать бренд. Этот опыт многое мне дал, но со временем я поняла, что хочу открыть свое дело. Мода — это было не то, с чем мне хотелось связывать жизнь.
Тогда у меня появилась идея с фотоальбомами, которая оказалась очень близкой и личной. Я всегда считала, что у нас в стране не хватает красивых, качественных фотокниг. В основном изготавливали тяжелые свадебные альбомы со стеклянной обложкой, но они мне не нравились. В Instagram я встречала легкие, стильные фотокниги из тканевой обложки, но у нас их никто не делал. Конечно, в голове были сомнения: девушка с экономическим образованием, вдруг решила заниматься печатью фото?
Я хотела создать фотокниги из имеющихся кадров, но не знала, как это реализовать: кто сделает обложку, печать, сборку? Часть знаний у меня уже была — на работе бренд-менеджером мы часто заказывали печатную продукцию. Я понимала, как устроена внутренняя часть книги, но вот как сделать именно тканевую обложку и прошивку — это был открытый вопрос.
Все сомнения развеялись после поездки в Санкт-Петербург. Карта памяти моего телефона сгорела и все мои фотографии за неделю в Питере просто исчезли. У меня остались только снимки, которые я выкладывала в Instagram, но при сохранении их качество ухудшилось. Это было так грустно. Потом я увидела, что кроме фотографий с поездки у меня пропали фотографии за целый год — с ребенком, в важными событиями.
Тогда я осознала, что такие кадры нужно печатать и занялась реализацией своей идеи.
Параллельно я думала над названием. Мне хотелось, чтобы оно было логичным и олицетворяло суть проекта. В итоге оно родилось благодаря моему нику в Instagram и полностью отражает мой проект — Hugs and Kisses («Объятия и Поцелуи»).
Я оформила ИП как ремесленник, что дает значительные налоговые льготы. Например, я заплатила фиксированный взнос в Ассоциацию «Хунарманд» и освобождена от подоходного налога. Мои книги классифицируются как сувениры — при регистрации в налоговой мне подтвердили, что они относятся именно к этой категории.
Фото: Искандар Мирзахмедов / Spot
Мастера на аутсорсе
Когда я решила запускать дело, то нужно было найти мастеров, которые все это сделают. Проблема была в том, что у нас не было цеха, где все производственные этапы проходили бы в одном месте. Поэтому я начала спрашивать людей, искать производства. Все отправляли меня в разные типографии, но никто не хотел работать с маленькими объемами. Мне говорили: «Мы печатаем журналы и книги тысячными тиражами, ваши единичные экземпляры — это слишком дорого и неинтересно».
Процесс довольно сложный: сначала нужно сделать сборку, сложить каждую тетрадку, прошить ее, затем склеить все вместе, обрезать на большой гильотине и сделать тканевую обложку. Есть отдельные книжные центры, но, например, они не занимаются склейкой. В итоге мне пришлось организовать работу через разных специалистов.
Я нашла нескольких мастеров, которые согласились попробовать. Они делали книги в обеденные перерывы, просто из любопытства и в качестве дополнительного заработка.
Первую пробную книгу я сделала в октябре 2020 года на основе фотографий со своей свадьбы, просто чтобы запустить процесс и выложить примеры в сеть — это обошлось в $100.
Первые заказы, как это обычно бывает, поступали от родственников и знакомых. В этом был свой плюс: я и мои мастера набивали руку, с каждой книгой качество улучшалось.
Но становление бренда было не только о мастерстве, но и о моем личном росте. Вначале я часто меняла цеха и мастеров. Например, мне было неловко говорить о браке, я принимала работу даже тогда, когда видела недочеты. Просто говорила: «Пойдет, спасибо» — и уходила. Но со временем я поняла: это мой продукт, я за него плачу, и мне важно качество.
Мастера менялись с годами. В самом начале у меня работала девушка, которая вручную прошивала и склеивала книги. Но это занимало слишком много времени, а работа на дому была неудобной. Сейчас за прошивку отвечает мастер в цеху с профессиональным оборудованием, позволяющим делать книги на уровне типографий. Я нашла его, когда моему бизнесу исполнилось три года.
Еще один мастер, который вначале клеил тканевые обложки, через год сотрудничества со мной переехал в другую страну. Перед отъездом он обучил своего коллегу, и вот уже четвертый год мы работаем с ним.
Тканевые обложки требуют особого внимания — особенно уголки и контроль клея. Если его слишком много, он проступает, если мало — обложка не держится. Мастера иногда спорили, уверяя, что знают, как правильно делать, но на деле выходил брак. Приходилось объяснять, показывать, добиваться нужного качества.
Со временем работа становилась все лучше, но оставался еще один фактор — человеческий. Однажды мне заменили картон обложки на более тонкий, и все заказы пришлось переделывать — книги начали выгибаться. Мастера сначала молчали, но в итоге признались: они решили использовать другой материал, думая, что я не замечу.
Для меня это был важный урок о том, как важно контролировать каждую деталь, поэтому я написала четкое ТЗ, где описано все: от толщины картона до типа ткани. Это исключает ошибки и не дает мастерам пространства для «альтернативных» решений.
Фото: Личный архив
Сейчас мы работаем по следующей цепочке: я принимаю заказы, обрабатываю их, разрабатываю дизайн и отправляю на печать. Печать осуществляется в отдельной типографии, где хорошая цветопередача. Это важно, потому что при неправильных настройках принтера лица на фото могут выглядеть слишком контрастными: губы — неестественно бордовыми, а родинки — слишком выделяться. Для книг нужны другие, более мягкие настройки, приближенные к фотографическим стандартам.
Параллельно в другой мастерской, где производят брендированные заказы для кафе и ресторанов, изготавливается обложка. Качество обложки — ключевой момент, в ней должно быть все идеально, так как она первое, что видит заказчик. Этим занимается отдельный мастер, неизменный в моей команде.
Следующий этап — обрезка на гильотине, прошивка и склейка книги. Мастер, занимающийся этим процессом, работает в цеху по реставрации и изготовлению книг для библиотек. Здесь я часто сталкивалась с проблемой: один мастер может идеально прошить страницы, но другой неправильно обрезает, из-за чего приходится начинать все заново.
После этого книга отправляется к специалисту по тиснению. Долгое время я искала мастерскую, где делают действительно качественное тиснение, поскольку большинство цехов используют китайские машины, которые просто наносят золотой слой без глубокой вдавленности. Недавно я нашла мастера, который изготавливает кожаные удостоверения и дипломы с национальным гербом. Он работает на старом советском прессе, благодаря чему тиснение получается выразительным и придает книге дорогой, элегантный вид.
Раньше мне приходилось ночами верстать книги, а днем ездить по цехам, чтобы следить за выполнением работы. Со временем мастера привыкли к моим требованиям, и теперь процесс стал более автоматизированным. Большинство вопросов мы решаем дистанционно — по телефону или в Telegram. Я отправляю материалы, согласовываю детали, а затем получаю готовый заказ для упаковки и отправки клиенту.
Но даже при отлаженной системе человеческий фактор никуда не исчезает. Недавно, перед 8 Марта, я получила заказ, начала его упаковывать, открываю книгу — а книжный блок вставлен наоборот: начало в конце, страницы вверх ногами. Чтобы избежать таких ситуаций, мастера теперь присылают мне фото книги в том состоянии, в каком они ее получили, — так мы точно определяем, на каком этапе произошел брак.
Пополняемый ассортимент
Спустя два месяца после запуска мне написал один из подписчиков: «Смотрите, за границей делают книги, которые оживают. А вы могли бы такое сделать?» Тогда я даже не представляла, как это работает, и думала, что для этого нужна команда айтишников, чтобы разработать программу для оживления фото.
В итоге оказалось, что есть российская компания, продающая франшизу на такую технологию. Это специальная программа, которая создает код, привязывая фото к видео. Например, у вас есть книга о путешествии с 10 видео, и можно выбрать любое фото, даже не из стоп-кадра. Допустим, на снимке девушка смотрит на закат, а при наведении камеры на книгу открывается видео самого заката.
Я решила попробовать и сначала оформила пробную неделю, чтобы протестировать спрос. Как только выложила первые примеры, начался ажиотаж — продукт был новым на рынке, и посыпались заказы. После этого я оформила подписку на год за $700, но через 2 года поняла, что выгоднее оплатить пожизненную подписку за $2000, для меня это была большая сумма для единоразовой оплаты, поэтому я оформила рассрочку на год.
Со временем из этого продукта родилось корпоративное направление. Магазины и кофейни заказывали оживающие видео-приглашения на открытия. Гости наводили камеру на пригласительный, и он «оживал» — основатель лично приглашал каждого. Такой необычный формат часто выкладывали блогеры, что привлекало дополнительное внимание.
Каждое последующее направление рождалось по запросу клиента. У меня были заказы каталогов для шоурумов, таких как Bibiona и Saadi, которые отправили в Москву, а также крупные проекты, как для Central Asia University. У них был первый выпуск спустя 4 года после открытия и вместо традиционных виньеток они сделали подарочные книги, в которые вошли фотографии университета, выпускников, преподавателей, а также индивидуальные заметки каждого ученика. Университет заказал 28 экземпляров, которые стали подарками для учителей и директоров.
Бывают заказы на корпоративные ежедневники. Например, Grant Thornton Valuation делает заказы перед Новым годом для партнеров, а Swiss Agra заказывали ежедневники с индивидуальным клише (логотипом).
Корпоративные заказы для меня более выгодные и удобные. Одна книга занимает столько же времени, сколько 10. Поэтому я всегда радуюсь корпоративным заказам — это быстро и прибыльно.
Есть и несколько других направлений. Например, сезонное — виньетки для школ. С апреля по июнь мы активно снимаем школы и институты: у меня в команде есть фотограф, и мы создаем оживающие виньетки. Сейчас постановочные студийные фото уже не так популярны — людям хочется больше естественности, эмоций, жизни в кадре.
Также я занимаюсь изготовлением календарей с фото, интерьерных холстов с возможностью оживления, книг для вклеивания фотографий и детских альбомов для записи важных моментов жизни ребенка от 0 до 5 лет.
Недавно появилось новое направление — персонализированные журналы. Идея родилась благодаря клиентке, которая хотела сделать подарок дочери на 19-летие. Она написала целую статью про увлечения и путешествия дочери, а мы оформили ее в журнал в стиле Forbes, но полностью посвященный имениннице.
Фото: Искандар Мирзахмедов / Spot
Регулируемый бизнес
На старте моя доходность с одной книги была минимальной и даже сейчас я не могу сказать, что был шаблонный рост в формате «раньше я зарабатывала 10 млн сумов, а теперь 30». Постепенно спрос возникал естественным образом, но все же прибыль всегда плавающая, зависит от сезона и меня. Например, когда появился второй ребенок, я продолжала работать, но не давала рекламу, так как понимала, что не справилась бы с объемом заказов. Тогда работы было немного, в основном запросы приходили через сарафанное радио.
Также в начале я боялась ставить высокую наценку и не понимала, за счет чего зарабатываю. Например, когда книги стоили 550 тыс. сумов, туда входило все: верстка, печать, склейка, доставка между цехами на такси. При этом я не учитывала часы, потраченные на верстку, потому что делала ее сама и почему-то считала, что это «бесплатно». В итоге моя маржа составляла всего 10%, а большая часть денег уходила на оплату цехов и типографии.
Но когда появилась няня и возникла необходимость оплачивать ее услуги, я пересмотрела аспекты своего дела и сделала пересчет всего.
Первым делом я обратилась в типографию, с которой сотрудничала, и узнала, сколько зарабатывают дизайнеры. Четыре года назад средняя ставка дизайнера в Ташкенте составляла 70 тыс. сумов в час. Исходя из этого, я рассчитала стоимость своей работы и поняла что на верстку книг трачу от 1,5 до 5 часов в зависимости от размера книги и количества фотографий.
Далее я подсчитала себестоимость материалов на книги: сколько уходит ткани на одну книгу, сколько стоит метр и сколько обложек из этого метра выйдет, затраты на тиснение — ранее мне считали по 75 тыс. сумов за одно, но со временем я нашла возможность удешевить процесс, заказывая сразу по несколько штук.
Также я просчитала и другие затраты:
- Мои риски: если материал испорчен или ткань загрязнена, я беру на себя расходы по замене.
Рост цен на сырье: бумага, ткань и другие материалы дорожают, поэтому мне приходилось пересматривать цены.
Резкий скачок цен произошел в 2022 году, когда началась война. Бумага и ткани подорожали, логистика усложнилась, за счет чего в полиграфии подняли цены. В первые месяцы я работала по старым ценам, но быстро поняла, что начинаю уходить в минус. Рабочие в цехах тоже стали просить повышения оплаты и тогда я пересмотрела стоимость своих услуг, и теперь делаю это регулярно — раз в год.
Моя уверенность в продукте росла вместе с опытом, и вместе с этим увеличилась маржинальность. Если раньше я продавала почти по себестоимости, то сейчас моя маржа составляет 30%. Сейчас самый доступный альбом стоит 990 тыс. сумов — это 20 листов (40 страниц).
Чтобы усилить сарафанное радио, я внедрила систему лояльности: предлагаю 10% скидку на следующий заказ за отметку в сторис. Это не просто повышает вовлеченность, но и создает органичный контент. Клиенты сами снимают видео с фотокнигами, монтируют ролики, отмечают меня — и тем самым привлекают новую аудиторию.
Перед праздниками я активно запускаю таргетированную рекламу на альбомы для родителей и другие категории клиентов, что сразу приводит к увеличению заказов. Например, перед 8 Марта вложила в рекламу всего $20 и получила 10 новых клиентов, то есть стоимость привлечения одного заказа составила всего $2.
Таким образом, динамика продаж растет, когда я целенаправленно направляю усилия на продвижение. Я могу искусственно регулировать поток заказов, увеличивая или снижая его с помощью рекламы. В один месяц я могу сделать 2−3 книги, а в следующий 10.
Фото: Искандар Мирзахмедов / Spot
Несформировавшийся штат
Я много раз задумывалась о масштабировании бизнеса и постоянном потоке заказов, но меня останавливает страх ответственности за зарплаты сотрудников. Взять в штат дизайнера, SMM-специалиста, таргетолога — логичный шаг для роста, но пока я к этому не готова.
Я понимаю, что мне нужны люди, потому что объем работы растет. Если раньше я работала полноценно два дня в неделю, то сейчас все пять.
Перед Новым годом у меня был интересный случай, который помог мне делегировать небольшую часть работы и посмотреть как бы мне работалось, когда у меня есть сотрудник.
Одна девушка заказала книгу для бабушки в ноябре, а потом захотела попробовать себя в этой сфере. Она попросила научить ее верстке, потому что она любила делать коллажи. В итоге она отработала месяц, но это было как будто подарок судьбы — именно в декабре у меня было много заказов, и вдруг появился человек, который мог помочь. Мы распределили задачи: я брала более сложные заказы, а она работала с простыми студийными снимками, которые легче обрабатывать.
Этот опыт заставил меня пересмотреть взгляды на делегирование. Раньше я думала, что мне нужен просто дизайнер, который будет делать верстку заказов. Но после ее работы поняла, что мне нужен отдельный человек, который будет заниматься исключительно моими заказами, и которого я научу работать по моему стилю и шаблонам. У большинства дизайнеров уже есть свои клиенты, дедлайны и стиль, поэтому мои заказы для них будут не в приоритете. А у меня работа связана с жесткими дедлайнами — просрочить нельзя.
Несмотря на усилия, человека, я пока, не нашла.
Гордость и вызовы
Одна из моих главных гордостей — это заказы, которые отправляются за границу. Я люблю представлять, как мои фотокниги путешествуют по миру, находят свое место в семьях, хранят воспоминания. У меня даже есть специальная рубрика, где книги фотографируют на фоне разных городов, и я выкладываю эти снимки, отмечая очередную страну, куда прибыла моя работа. Мои книги оказывались в США, Нидерландах, Австрии и Турции — и чаще всего их не пересылают, а везут с собой, как особенные подарки.
Один из самых сложных и запоминающихся заказов был для встречи секретарей ШОС в 2022 году. Мне нужно было за полдня сделать 10 книг: делегацию фотографировали с утра, к обеду мне передали обработанные снимки. К вечеру книги должны были быть уже готовы.
Все шло в бешеном темпе: я была на седьмом месяце беременности, а муж буквально носился со мной, переживая, что я рожу от нервов. В такие моменты кажется, что даже техника испытывает стресс: принтер выдавал случайные брызги, все нервничали. Но мы справились, и к 21:00 на вечернем мероприятии книги уже вручали гостям.
Конечно, не обходилось и без сложных клиентов. В начале пути я верила, что «клиент всегда прав», и стремилась угодить каждому. Но со временем научилась отделять объективную критику от придирок. Например, однажды заказчик начал докапываться до зазора в 0,3 мм между страницами и требовал переделать всю книгу. Я объяснила, что это допустимая погрешность печати, но он настаивал на полном возврате денег. Тогда я поняла: есть люди, которые просто ищут повод для конфликта.
Фото: Искандар Мирзахмедов / Spot
Планы
Сейчас мой план — расширяться и организовать собственное производство, но так, чтобы у меня хватало на это сил и времени. Думаю, на это потребуется 10−15 лет. Это глобальный процесс. Мне предлагали взять кредиты для малого бизнеса, есть льготы для женщин-предпринимателей, но я не настолько рисковая. Я хочу прийти к этому постепенно. В будущем я вижу у себя команду дизайнеров, верстальщиков, переплетчиков. Но при этом понимаю, что массовое производство возможно только при работе с корпоративными заказами. Сейчас у меня 5 крупных заказов в год, но чтобы содержать целый цех, их должно быть намного больше. А мне важнее творческая часть работы. Это моя отдушина.
Мне иногда говорят: «Ты могла бы расти, построить карьеру в финансах» — да я тоже об этом задумываюсь, но когда я сижу за версткой, мне искренне нравится этот процесс. Я смотрю на фото, которые мне присылают клиенты и я понимаю, что это их сокровенные воспоминания, которые они доверяют мне.
Каждая фотокнига — это не просто коллекция снимков, а целый опыт, наполненный эмоциями и историей. Мне нравится что для многих семей я создаю личную сокровищницу, которая соединяет поколения, передает чувства и оставляет след в сердце каждого, кто открывает эти страницы. Это ли не показатель того, что я на своем месте?
