Компания Kid’s Plate на рынке уже семь лет. Она появилась, когда Дильноза Ташмухамедова, фармацевт по образованию и мать троих детей, столкнулась с трудностями в поиске качественных продуктов для детского питания. Это побудило ее изучить вопросы здорового рациона и даже основать небольшую ферму. Однако вскоре она осознала, что фермерство — не ее призвание, и решила сосредоточиться на отборе и поставке натуральных продуктов для детей. Так в 2017 году появился проект Kid’s Plate — магазин фермерской продукции, домашних заготовок и импортных товары для здорового детского питания.
За последние 5 лет компания значительно выросла — количество филиалов выросло до 7, в том числе один в Самарканде, а товарооборот увеличился в 40 раз, а в прошлом году начала развивать франшизу внутри страны.
В 2023 году Kid’s Plate со второй попытки вышел на рынок Казахстана. В интервью Spot Дильноза Ташмухамедова рассказала о запуске бизнеса в соседней стране: какие ошибки допустила, как отличается бизнес-климат и уровень конкуренции на двух рынках.
Начинали с подгузников Swannies
В нашем магазине есть как продукция собственного производства — домашние заготовки, так и импортная продукция. В числе прочего мы импортировали премиальные подгузники Swannies. Эта торговая марка была основана нашими европейскими партнерами в 2018 году. Продукция продавалась в шести странах, включая Узбекистан. Однако в 2020 году из-за большой конкуренции партнеры приняли решение закрыть бренд. Мы официально выкупили его примерно за $25 тыс. и продолжили деятельность, сосредоточившись на рынке Узбекистана. Сегодня стоимость бренда значительно выше: он обрел свою аудиторию, а продажи успешно растут.
Но выкупить бренд — не значит заниматься производством. Подгузники выпускаются на контрактной основе в Китае. Вместе с правами на торговую марку мы получили всю информацию о деятельности бренда и контакты производителей, с которыми до сих пор продолжаем сотрудничество.
Именно с подгузников началась наша экспансия на рынок Казахстана. Идея родилась спонтанно: знакомые, которые переехали в Казахстан часто говорили, что им очень нравятся эти подгузники и как было здорово иметь возможность покупать их и там. Эти разговоры вдохновили нас, и мы быстро приняли решение о запуске экспорта. Не провели должного анализа, просто действовали на эмоциях. Уже в процессе работы мы столкнулись с первыми вызовами и поняли, насколько важно заранее изучить аудиторию и конкуренцию.
Фото: Хикмат Нигматуллаев / Spot
Как регистрировали бизнес в Казахстане
Регистрация бизнеса заняла не так много времени. Процесс почти такой же, как и в Узбекистане. Мы не заметили каких-то сложностей.
Этапы регистрации компании в Казахстане:
Выбрать правовую форму предприятия: индивидуальное предпринимательство, товарищества, акционерное общество. У нас было товарищество (ТОО) (аналог ООО в Узбекистане).
Выбрать местный юридический адрес.
Подготовить документы на регистрацию компании в Казахстане. Все документы необходимо перевести на казахский язык и нотариально заверить, чтобы они приобрели юридическую силу.
Зарегистрироваться в ЦОН, получит ИИН — индивидуальный идентификационный номер (аналог ИНН). Без этого номера иностранцам счет в банке не откроют.
Оформить электронную цифровую подпись (ЭЦП).
Зарегистрироваться в налоговой.
Открыть расчетный счет в банке Казахстана.
На все это ушло не больше недели. После регистрации компании мы оформили экспорт подгузников, заплатили пошлину, также были расходы на логистику, хранение, таможенные платежи, НДС. Но было огромное упущение — оказалось, что никому наш продукт не был нужен.
Как оказалось, Казахстан примерно на семь лет опережает наш рынок в плане насыщенности и зрелости рынка. Если на тот момент в Узбекистане были лишь несколько премиальных, примерно 5−7 средних и около 30 доступных брендов подгузников, то в Казахстане их было в 4−5 раз больше в каждой категории. Рынок был перенасыщен.
Мы пытались продвигаться, вели переговоры с сетями, но безрезультатно. Для входа в сети требовались огромные объемы поставок, которые на тот момент мы не могли обеспечить. Мы также рассчитывали на продвижение через блогеров, так как это успешно работало в Узбекистане. Но в Казахстане оказалось, что у большинства блогеров, с которыми мы хотели сотрудничать, уже были контракты с другими брендами. Там не то, чтобы на основе бартера, даже за деньги очень сложно было найти нужных нам блогеров.
Это стало еще одним показателем, насколько много насыщен рынок подгузников. Кстати, если вы только планируете работать с местными блогерами — стоит учитывать, что бюджет на рекламу здесь должен быть в 3−5 раз выше, чем в Узбекистане.
Фото: Хикмат Нигматуллаев / Spot
Спустя семь месяцев мы решили вернуть товар обратно в Узбекистан. Уплаченные налоги и расходы при этом не возвращаются, и мы потеряли около $50 тыс. Это небольшие деньги для среднего бизнеса, но мне очень жаль потраченного времени и энергии.
Продажи через Kaspi
Одним из каналов продаж наших подгузников был самый популярный маркетплейсе в Казахстане Kaspi.kz. Регистрация была несложной. Необходимо было зарегистирировать категорию товара, но некоторые категории могут быть закрыты из-за переизбытка продавцов. Подгузники тогда получилось зарегистрировать, но наши другие товары, к примеру, замороженные продукты — нет.
У Kaspi нет распределительного центра, откуда товары отгружаются потребителям, они лишь представляют онлайн-площадку для торговли. Когда клиент что-то заказывает, продавцы сами отгружают товар.
Определенные обороты через платформу у нас были, но в итоге прибыль получить не удалось. Все доходы «съели» зарплаты сотрудников, аренда помещения, комиссия Kaspi в 10%, доставка — 10% и другие расходы.
На тот момент мы арендовали офис площадью 50 кв. м за $400, а также склад для хранения товаров примерно за $500. Что касается зарплат — уровень оплаты труда в Казахстане выше, чем в Узбекистане. В Казахстане фонд зарплаты труда у нас достигает 25% всех расходов.
В Казахстане потребители избалованы скидками. В Узбекистане это явление стало популярным только в последние 2−3 года. Хочу развеять миф: многие думают, что если продавец дает скидку, значит у него высокая маржа. Но это не всегда так — часто товары продают в минус. Когда конкуренты один за другим выставляют продукцию по сниженным ценам, то и вы вынуждены подстраиваться.
От потерь к переосмыслению стратегии
Мы проработали на платформе Kaspi меньше шести месяцев. Внешне все выглядело неплохо: были обороты, активность, но на деле прибыль так и не появилась. Поэтому мы решили закрыть это направление и запустить производство замороженных продуктов, про что изначально и был бренд Kid’s Plate.
В Узбекистане более 40% оборота наших магазинов составляют именно замороженные продукты. На первый взгляд кажется, что мы просто делаем детские полуфабрикаты. Но на самом деле — мы помогаем родителям организовать сбалансированное, качественное и полезное питание для детей. Мы не про пельмени — мы про идею, про заботу и про осознанный подход к детскому рациону.
Когда проект с подгузниками провалился, мы сосредосточились на полуфабрикатах, понимая, что это направление универсально, и будет востребовано в любой стране. Перед вторым запуском не стали тратить время на исследования или глубинынй анализ рынка. В бизнесе дешевле и быстрее попробовать, ошибиться и перезапуститься, чем годами анализировать, упустить время и так и не решиться. Мы осознанно пошли на риск, потому что верили: наш продукт почти уникален на рынке. До нас была всего одна похожая детская компания — и ей на тот момент был всего год.
Изначально мы открывали компанию под импорт, но позже переквалифицировались в производителя детского питания, добавив также направление розничной торговли. При этом мы до сих пор не являемся плательщиками НДС, а сама переквалификация прошла спокойно — без лишних вопросов со стороны налоговых органов.
Для производства мы нашли небольшое помещение в формате Dark Kitchen — это кухни, которые работают исключительно на доставку. Место было удобно тем, что соответствовало требованиям СЭС, не нужно было что-то переделывать. Мы закупили самое необходимое оборудование, наняли поваров, наш шеф-повар провела обучение персонала. На запуск направления замороженных продуктов ушло немного времени — примерно месяц. В Узбекистане наша кухня переезжала четыре раза, поэтому вся схема была уже отработана.
Фото: Хикмат Нигматуллаев / Spot
Если в Узбекистане замороженные продукты мы продавали только через собственную сеть магазинов, то в Казахстане мы вышли на полки премиальных супермаркетов Galmart, а также реализуем продукцию через сервисы онлайн-доставки «Арбуз», Airbafresh, Yandex Lavka и других агрегаторов. С ними переговоры были недолгими — мало бюрократии и направление замороженных продуктов было востребовано.
Теперь и в Узбекистане хотим сделать шаг в этом направлении, сейчас уже наладили сотрудничество с Galmart в Tashkent City Mall, также ведутся переговоры и с сетью супермаркетов «Корзинка».
В Казахстане наш ассортимент замороженных продуктов в три раза меньше, чем в Узбекистане. Это связано с тем, что производственное помещение там небольшое, соответственно и команда меньше. Чтобы повара справлялись с объемом заказов, мы оставили только самые востребованные позиции.
В направлении детских замороженных продуктов конкуренция была небольшая. Даже сегодня я знаю лишь несколько брендов, работающих в этой нише — но не считаю их прямыми конкурентами. Наши ассортиментные линейки разные, и скорее мы дополняем друг друга, чем конкурируем.
Предпочтения местных покупателей заставили нас пересмотреть рецептуру. Мы получили множество запросов убрать соль — сначала скорректировали рецепты блюд для детей от 1 до 3 лет (например, фрикаделек и тефтелей), а затем внесли те же изменения и в Узбекистане.
Кроме того, покупатели часто говорили, что не едят красное мясо. Думаю, это связано с трендом на здоровое питание. В целом, как мне кажется, в Казахстане родители более осознанно подходят к детскому рациону.
Пока продажи наших замороженных продуктов в Казахстане в разы меньше, чем в Узбекистане — в прошлом году оборот составил около $150 тыс.
Какие были ожидания и насколько они оправдались
Я считаю, что неправильно запускать бизнес и сразу ждать результатов. Предпринимательство похоже на выращивание деревьев: у каждого свой темп роста. Настоящий успех можно оценить минимум через пять лет. До этого момента бизнес только формируется и требует реинвестирования.
Например, идея с подгузниками оказалась неудачной, а вот направление с замороженными продуктами оправдало ожидания, и я этим довольна. Главное — поддерживать высокое качество и стремиться к тому, чтобы покупатели рекомендовали тебя другим.
Когда мы начали развивать проект в Казахстане, испытывали острый дефицит средств. Прибыль от бизнеса в Узбекистане долгое время покрывала расходы, включая зарплаты сотрудников.
Когда регистрировали бизнес, мы рассчитывали на получение кредита, так как процентные ставки в Казахстане были низкими. Однако нам отказали в двух банках из-за отсутствия ПМЖ. После этого мы решили не брать кредит и вкладывать только собственные средства.
Фото: Хикмат Нигматуллаев / Spot / личный архив героя
Советы и планы
При запуске на новой территории первым делом стоит изучить культуру, поведение потребителей и их предпочтения, конкуренцию.
Также, на мой взгляд, лучше запускать бизнес за границей в партнерстве с человеком, который живет в этой стране. Во-первых, он сможет подсказать что-то важное по местной специфике, направить в нужный момент. Во-вторых, часть задач можно будет делегировать — это сильно облегчает управление. Сейчас, конечно, есть камеры и другие инструменты дистанционного контроля, но все равно бывают ситуации, когда необходимо личное присутствие. И вот тогда становится действительно сложно.
В ближайшие годы мы планируем выйти на новые рынки. Мы работаем над франчайзинговой программой. В Узбекистане в приоритете будет открытие магазинов в разных горордах. При этом за рубежом подход будет отличаться: будем делать ставку на локальное производство и онлайн-продажи. Это обусловлено тем, что офлайн-точки в других странах часто нерентабельны, тогда как e-commerce активно развивается и дает больше гибкости.
